来源：九号观察
作者 | 跳跳
曾凭借“可以绕地球好几圈”的广告语风靡全国，头顶“中国奶茶第一股”光环的香飘飘，在2025年陷入了前所未有的经营困境。
据日前香飘飘披露的2025年度业绩预减公告，揭开了这家老牌奶茶企业的尴尬处境：营收同比下滑超10%，利润腰斩，业绩颓势进一步加剧。
叠加营收利润两连滑、现金流承压、多元化突围受阻、股价持续低迷导致员工持股陷入亏损等多重难题，香飘飘的“奶茶帝国”正面临前所未有的考验。
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业绩两连滑且跌幅加速，
利润创近13年新低
香飘飘2025年的业绩预告，堪称其上市以来最惨淡的成绩单之一。公告显示，公司预计2025年度实现归母净利润1.02亿元至1.25亿元，同比减少50.59%至59.68%；扣非归母净利润为0.77亿元至0.95亿元，同比降幅更是扩大至56.42%至64.68%。营收方面，预计2025年实现营收约29.27亿元，同比减少10.95%。
这并非香飘飘业绩下滑的开端，而是连续第二年的持续低迷。回顾2024年年报数据，香飘飘当年实现营收32.87亿元，同比下降9.32%；归母净利润2.53亿元，虽保持盈利，但已为后续下滑埋下伏笔。从2024年营收9.32%的降幅，到2025年预计10.95%的降幅，从2024年归母净利润的平稳，到2025年利润的腰斩，香飘飘的业绩下滑幅度正在加速，经营状况持续恶化。
更令人担忧的是，2025年全年的盈利，很大程度上是依靠非经常性损益和四季度的旺季支撑。翻看2025年前三季度财报数据，香飘飘的盈利状况更为糟糕：前三季度实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%；归母净利润亏损8920.72万元，同比骤降603.07%，相当于截至2025年9月底，公司累计亏损近8921万元。细分来看，2025年三个财报季均处于亏损状态：一季度归母净利润亏损1877.50万元，二季度亏损扩大至9739.09万元，三季度虽实现盈利818.37万元，但同比仍下降82.67%，难以扭转整体亏损态势。
业绩的持续下滑，已让香飘飘的营收规模倒退至2018年之前的水平，归母净利润更是创下近13年新低。数据显示，香飘飘2019年达到业绩巅峰，当年营收39.78亿元，归母净利润3.47亿元，而2025年预计营收不足30亿元，净利润不足1.25亿元，较巅峰时期缩水超六成，曾经的“奶茶龙头”早已不复当年之勇。
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财务承压加剧：现金流净流出，
在手现金持续缩水
业绩的持续低迷，直接传导至公司的财务层面，导致香飘飘的现金流状况日益恶化，在手现金不断缩水，经营压力持续加大。
经营性现金流净额的持续净流出，成为香飘飘财务状况恶化的重要信号。根据财报数据，2025年前三季度，香飘飘经营活动现金流净额为-2695.75万元，处于净流出状态；其中一季度净流出7773.36万元，二季度净流出2.58亿元，尽管三季度有所改善，但仍未能扭转整体净流出的态势。
对比2024年同期，2024年前三季度经营活动现金流净额为3169.63万元，同比由正转负，降幅显著。2024年全年，香飘飘经营活动现金流净额虽为2.65亿元，但较2023年的3.83亿元已大幅下滑，显示出公司的盈利质量和资金回笼能力正在持续下降。
在手现金的持续缩水，进一步加剧了香飘飘的财务压力。从资产负债表数据来看，2024年末，香飘飘流动资产合计29.95亿元，到2025年9月底，流动资产合计降至28.35亿元，9个月内减少1.6亿元；资产合计从2024年末的48.73亿元，降至2025年9月底的47.23亿元，资产规模持续收缩。
在手的货币资金更是从2024年底的24.85亿元，减少到2025年9月底的21亿元。现金流的紧张，不仅影响公司的日常运营和产品研发投入，也让其多元化布局和市场拓展面临资金瓶颈。
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多元化突围受阻，
新业务难以扛起增长大旗
早在多年前，香飘飘就意识到单一依赖冲泡奶茶业务的风险——冲泡产品具有强烈的季节性，夏天为淡季、旺季集中在春节前，且随着现制茶饮的崛起，冲泡奶茶的市场份额持续被挤压。为此，香飘飘早早启动多元化布局，试图寻找新的增长曲线，但从实际效果来看，这些尝试均未取得预期成效，多元化之路布满荆棘。
即饮赛道的布局，是香飘飘多元化的核心举措。2017年，香飘飘推出Meco果汁茶，进军即饮赛道，凭借差异化的产品和杯装形态，初期取得了不错的市场反响。但好景不长，2020年至2023年，香飘飘即饮业务收入快速降至6亿元，大起大落的表现暴露了其内部运营思路的短板和外部市场竞争的压力。
据香飘飘2025年10月30日发布的《2025 年前三季度经营数据公告》看，2025年前三季度，即饮业务虽实现销售收入8.33亿元，同比增长3.92%，且销售收入占比首次超过冲泡业务，但3.92%的增速过于缓慢，难以弥补冲泡业务下滑带来的缺口。
数据显示，2025年前三季度，香飘飘冲泡类产品销售收入为8.22亿元，同比下降25.96%，下滑幅度远超即饮业务的增速。与此同时，即饮赛道的竞争日益激烈，农夫山泉、康师傅等传统巨头凭借供应链和渠道优势低价渗透，元气森林等新锐品牌以差异化创新切入细分场景，香飘飘即饮业务的毛利率远低于冲泡业务，盈利水平有限，难以成为公司的核心盈利支柱。
此外，香飘飘为推动即饮业务发展，投入了大量营销费用，2025年上半年销售费用达3.31亿元，销售费用率攀升至32%，至9月底的销售费用率仍然高达30%，“以费换收”的模式难以持续，也未能带来业绩的实质性增长。
2025年，香飘飘进一步加大多元化尝试，一方面在杭州开出两家线下奶茶店，试图反攻现制茶饮赛道，但现制茶饮市场早已是红海，蜜雪冰城、古茗等品牌门店数量众多，竞争白热化，香飘飘缺乏现制茶饮的运营经验和专业团队，高额的人力、租金成本进一步加重了公司的负担。另一方面，香飘飘拟在泰国投资约2.68亿元拿地建厂，计划将杯装即饮产品引入泰国等东盟市场，但东南亚饮料市场竞争强度不亚于国内，且需要长期的资金投入和市场培育，短期内难以见效，反而可能进一步加剧公司的业绩压力。
此外，香飘飘还尝试通过参设基金布局大消费产业，2025年7月宣布以自有资金1亿元认缴出资一只总规模10亿元的基金，但此举并未聚焦主业，反而分散了公司的资金精力，在自身业绩承压、现金流紧张的情况下，难以对公司业绩形成有效支撑。
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股价低迷市值缩水，
股权激励沦为“亏损陷阱”
业绩的持续下滑、多元化的受阻，直接反映在资本市场上，香飘飘股价持续低迷，市值大幅缩水，不仅让投资者信心受挫，也让参与股权激励的高管和员工陷入亏损困境。
回顾香飘飘的资本市场表现，2019年其总市值一度突破150亿元，成为当时资本市场的“明星企业”。但从2019年开始，随着业绩下滑，香飘飘市值持续缩水，一度跌至40亿元左右。2025年以来，股价持续低迷，截至2025年12月31日，香飘飘收盘价为13.43元，全年跌幅达18.11%，较上年末收盘价16.40元下跌2.97元。截至2026年3月19日收盘，公司总市值仅为53.6亿元，与巅峰时期相比，市值蒸发近百亿，缩水幅度超60%。
股价的持续低迷，也让香飘飘的员工股权激励计划沦为“亏损陷阱”。2023年4月，香飘飘发布股票期权激励计划，授予股票期权的行权价格确定为14.74元/份。
根据公告，2024年第四季度至2025年第一季度，激励对象已有部分行权，但截至2025年12月31日，香飘飘收盘价为13.43元，低于14.74元的行权价；截至目前，香飘飘股价进一步跌至13元每股附近，股价仍低于行权价，这意味着2025年通过股权激励计划行权价买入股票的高管和员工，目前基本处于亏损状态。
据东方财富网显示，该公司董秘、财务总监邹勇坚在2025年6月份以14.23元每股行权增持了18万股，按照目前的股价亏损了22万多；职工董事丁学宝去年2月行权5000股，也亏损了6000多元；副总经理杨静去年2月份行权31500股，截至目前已亏损了3.8万元。
从“绕地球好几圈”的行业龙头，到如今业绩两连滑、财务承压、多元化遇挫、股价低迷，甚至员工持股都普遍亏损，香飘飘的困境，本质上是传统冲泡奶茶企业在消费升级和市场竞争加剧背景下的缩影。
尽管香飘飘试图通过布局现制茶饮、出海拓展、股权激励等方式摆脱困境，但从目前的情况来看，这些举措均未能取得实质性成效。2025年的惨淡业绩，以及未来如何提振核心业务竞争力、找到真正的增长曲线、缓解财务压力，是香飘飘亟待解决的问题。