在中国滋补品市场， 东阿阿胶 曾凭借三千年品牌积淀与“滋补圣品”的标签，稳坐行业龙头宝座。然而，这家老字号近年来的发展轨迹却充满悖论：一边是超15亿元的巨额营销投入，一边是营收利润增速的持续下滑；一边高喊“年轻化转型”口号，一边深陷产品单一、研发薄弱的泥潭；一边向股东大比例分红，一边在战略投资上毫无作为。光鲜数据背后， 东阿阿胶 正遭遇一场触及根本的发展危机。
提价后遗症爆发
东阿阿胶 的现代商业史，曾被“提价”二字定义。2006年起，在时任管理层的主导下， 东阿阿胶 开启了长达十余年的涨价狂潮，阿胶块零售价从每公斤200元飙升至近6000元，18次提价将一款传统滋补品硬生生推入奢侈品行列。这种“以价换量”的激进策略，在短期内创造了惊人的业绩神话——2006至2018年间，公司营收增长近7倍，净利润暴涨14倍，成为资本市场追捧的“白马股”。
但脱离市场规律的涨价终究难以持续。当阿胶价格远超普通消费者承受范围，市场需求开始断崖式，市场需求开始断崖式下滑，产品销量从峰值时的2100吨骤降至1300吨，渠道库存积压严重，终端动销陷入停滞。2019年，这场由提价引发的业绩危机集中爆发，公司营收利润大幅跳水，昔日的“滋补龙头”陷入至暗时刻。更具讽刺意味的是，主导这一系列激进提价策略的前掌舵人，退休后因违纪违法接受调查，留下的却是一个需要后人耗费数年时间收拾的“烂摊子”。
尽管 东阿阿胶 通过渠道去库存、调整产品结构等方式逐步复苏，2025年前三季度营收创下历史新高，但增长质量堪忧。营收增速从2024年同期的33.16%骤降至4.41%，净利润增速同步下滑，提价策略留下的市场创伤仍未完全愈合。消费者对阿胶产品的价格敏感度持续上升，而高端化定位又使其难以下沉大众市场，两难局面下，增长动力日渐枯竭。
16亿投入换不来核心竞争力
为扭转增长颓势， 东阿阿胶 将宝押在了营销上，试图通过“年轻化”转型打开新市场。从《庆余年2》的剧情植入到B站跨年晚会的“撒胶”创意，从推出“桃花姬”阿胶糕到打造“小金条”速溶粉，一系列营销操作赚足了眼球。2025年前三季度，公司营销费用高达16.76亿元，占营收比例达到35.17%，意味着每赚100元营收，就有35元花在营销上。
巨额营销投入确实在短期内拉动了销量，让品牌在年轻群体中获得了一定曝光度。但这种“营销驱动”的增长模式缺乏可持续性，边际效益递减的现象日益明显。随着市场竞争加剧，同类品牌纷纷加大营销投入， 东阿阿胶 的营销效果被不断稀释，不得不持续加码投入，形成“投入越多、依赖越深”的恶性循环。更严重的是，过度依赖营销导致企业忽视了合规风险，其子公司因虚假宣传遭到监管处罚，不仅损害了品牌信誉，也暴露了营销推广中的急功近利。
与畸高的营销费用形成鲜明对比的，是 东阿阿胶 长期低迷的研发投入。作为一家自称“中药企业”的老字号，公司研发费用率常年徘徊在3%左右，远低于医药行业平均水平。近十年来， 东阿阿胶 未能推出第二款现象级爆款产品，产品矩阵始终围绕阿胶系列展开，单一化问题突出。在消费者需求日益多元化、健康消费更加注重科学功效的今天， 东阿阿胶 的产品创新能力严重滞后于市场变化。
年轻消费者或许会因新奇的营销活动尝试购买，但最终能否成为忠实用户，取决于产品功效与体验。而 东阿阿胶 在产品研发上的投入不足，导致其无法从根本上提升产品竞争力，只能依赖营销手段短期刺激消费。这种“重营销、轻研发”的发展模式，如同无源之水、无本之木，难以支撑企业长期发展。当营销热度褪去，消费者回归理性，企业的增长便会失去支撑，这也是其营收利润增速持续下滑的核心原因之一。
财务策略迷思
东阿阿胶 的财务运作同样令人费解。一方面，公司现金流充沛，2025年前三季度手握55.62亿元现金，但资金使用效率极低，现金收益率仅为1.1%，理财产品收益率也仅2.3%，远低于行业平均水平；另一方面，公司却坚持高比例分红，2020至2024年，股利支付率均超过96%，近五年分红总额高达49亿元，其中16.5亿元流入大股东“华润系”口袋。
高分红本是回报股东的正常方式，但对于正处于转型关键期的企业而言，过度分红意味着研发投入、战略布局资金的不足。 东阿阿胶 在产品创新、产业链延伸、新业务拓展等方面几乎没有实质性动作，将大量现金用于分红，反映出企业缺乏长远的战略规划，陷入了“赚多少、分多少”的短视循环。
在滋补品行业竞争日益激烈的当下，同行企业纷纷加大研发投入、拓展产品线、布局大健康产业，而 东阿阿胶 却在战略投资上无所作为。这种战略迷茫导致企业错失了行业发展的黄金机遇，市场份额面临被挤压的风险。更值得警惕的是，高分红背后可能隐藏着对主营业务增长的信心不足——当企业无法通过扩大经营获得更高回报时，便只能通过分红维持股东信心，这无疑是一种被动的财务策略。
老字号转型之困
东阿阿胶 的困境，本质上是传统老字号在现代化转型过程中普遍面临的矛盾缩影。作为拥有三千年历史的品牌， 东阿阿胶 拥有深厚的文化底蕴和强大的品牌认知度，这是其“守正”的资本。但在市场环境快速变化的今天，仅靠历史积淀已难以支撑企业持续发展，必须在“出新”上有所突破。
然而， 东阿阿胶 在“守正”与“出新”之间陷入了失衡。所谓的“年轻化转型”停留在营销层面，未能深入产品创新与品牌价值重塑；所谓的“战略调整”回避了核心的产品结构问题，转而依赖提价、分红等短期操作。这种转型只触及皮毛，未动根本，自然难以取得实质性效果。
如今，Z世代已成为消费主力军，他们对健康产品的需求更加理性、科学，更看重产品功效、成分安全和性价比，而非单纯的品牌故事。 东阿阿胶 若不能及时转变思路，加大研发投入，优化产品结构，提升产品核心竞争力，仅靠营销造势和品牌情怀，很难赢得年轻消费者的长期青睐。
三千年的品牌积淀是 东阿阿胶 最宝贵的财富，但这份财富不应成为企业固步自封的枷锁。面对营收利润增速下滑、营销依赖加重、研发投入不足、战略布局缺失等多重困境， 东阿阿胶 亟需重新审视自身的发展路径，在“守正”的基础上真正做到“出新”。唯有摒弃短期功利思维，聚焦产品创新与核心竞争力提升，才能摆脱当前的发展困局，实现真正意义上的“价值回归”，让这一老字号在新时代焕发持久的生命力。否则，再多的营销投入也只能是昙花一现，难以改变企业逐渐掉队的命运。