这两天，关于茅台与瑞幸咖啡联合推出“酱香拿铁”的消息赚足了眼球。瑞幸咖啡更是自豪地在微博上宣称：“单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元”。
对于大部分消费者而言，19元一杯的价格实现自己“人生中第一口茅台”是完全能够接受的。不过，对于征探君这种“醉咖啡”的人来说，很难想象“咖啡+茅台”的组合会带来什么神奇的后果。
实际上，白酒跨界网红快消品的这股子“大风”已经刮了好久了。就在上月末，泸州老窖还联合奈雪的茶跨界推出了“联名开醺礼盒”，用礼盒配备的开醺随行杯和特调棒，就能解锁对应的4款特调饮品。
毫无疑问，白酒企业跨界奶茶、咖啡等快消品行业，其着眼点在于吸引更多年轻的客流，让年轻人有机会认识这些白酒品牌。其背后更深层次的原因在于，白酒行业已经逐步进入存量时代，企业增速缓慢的窘境逐渐显露出来。
那么，跨界网红快消品究竟能够在多大程度上带动白酒企业的销售业绩？
01
利润增速持续放缓
今年上半年，泸州老窖股份有限公司（000568.SZ，以下简称“泸州老窖”）营业收入145.93亿元，同比增长25.11%；归属于上市公司股东的净利润70.9亿元，同比增长28.17%。在头部的白酒企业中，泸州老窖这一成绩单也算是亮眼。
不过，征探君发现，近年来泸州老窖的利润增长开始呈现出缓慢下降的趋势。从最近3年的发展来看，2021年-2022年以及2023年上半年，泸州老窖归属于母公司股东的净利润分别为79.56亿元、103.65亿元以及70.9亿元，同比分别增长32.47%、30.29%和28.17%。
如果将时间线拉得更长一点，2015年-2019年的5年时间里，泸州老窖归属于母公司股东净利润的增速均在30%以上，2015年的增速更是达到了67.42%。照此来看，今年上半年泸州老窖的利润增速并不算高。
如果进一步结合泸州老窖更加久远的发展历史来看，现在的业绩表现属实是“令人着急”。
根据泸州老窖在自己官网的介绍，泸州老窖是浓香技艺的开创者，也是浓香标准的制定者和浓香品牌的塑造者，被誉为“浓香鼻祖”。新中国成立以后，在明清36家酿酒作坊的基础上，成立了“四川省泸州市曲酒厂”。1994年酒厂改制上市，正式更名为“泸州老窖股份有限公司”，成为全国酿酒行业中率先实行股份制的企业，也是深交所第一家白酒上市企业。
1952年，在国家首届评酒会上，泸州老窖与茅台、汾酒、西凤酒被评为“中国四大名酒”，此后分别蝉联1963年、1979年、1984年、1989年“国家名酒”称号，是唯一蝉联5届国家名酒称号的浓香型白酒。
Wind数据显示，从1991年有数据统计以来，泸州老窖营业总收入一直位列上市白酒企业中的“前三甲”。公司营业总收入更是从1991年的1.39亿元攀升到了2010年的53.71亿元。
如果从1991年来计算的话，泸州老窖在“前三甲”的位子上坐了20年。难怪现在泸州老窖对“前三甲”的位子这么在意。不过，也正是在2010年，泸州老窖被洋河股份（002304.SZ）抢去了白酒行业“探花”的位置。
根据彼时媒体报道，泸州老窖“掉队”背后，很大一部分原因在于1990年白酒行业出现的“分岔路口”上，泸州老窖选择了“名酒变民酒”策略，错失了第一轮发展契机。
2015年6月刘淼刚上任泸州老窖董事长就提出了“重回前三”的口号。此后，刘淼又多次在不同场合提到“重回前三”的目标。然而，直到2022年底，泸州老窖营收依然在洋河股份之后，甚至被山西汾酒反超，位列行业第五位。
2022年，洋河股份、山西汾酒、泸州老窖的营业总收入分别为301.05亿元、262.14亿元和251.24亿元，三者之间的“探花争夺战”十分激烈。
从今年上半年的业绩来看，洋河股份、山西汾酒、泸州老窖的营业总收入分别为218.73亿元、190.11亿元和145.93亿元。山西汾酒营收逼近洋河股份，而泸州老窖和二者之间的差距却越来越远了。
02
涨价后遗症凸显？
在泸州老窖2022年-2023年年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖集团及股份公司董事长刘淼为公司定调：“未来3年，公司将在良性发展基础上，能跑多快跑多快！”
事实上，为了进一步提升利润规模、“冲刺前三”，近年来泸州老窖动了不少脑筋。其中，涨价成了公司管理层常用的方法。
8月14日，一则盖有泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司公章的文件传出。文件称，经公司研究决定，自即日起，52度国窖1573经典装（500mlx6瓶）经销商结算价格提升到980元/瓶。
值得一提的是，这一价格甚至超过了飞天茅台969元/瓶的出厂价。敢于挑战“老大哥”，泸州老窖试探市场和敢于向上的野心凸显。不过，提价归提价，有专家指出，提价只是在结算价层面，并不是终端指导价。这在弱势行情中是一种保价盘、保利润的做法。
尽管如此，在众多白酒品牌中，泸州老窖的涨价频次算得上最高。据不完全统计，从2017年以来，泸州老窖涨价至少已经有13次。
涨价无疑会在某种程度上带动企业利润的抬升，但涨价可能存在的隐忧也很明显：销量的下降和库存压力的逐步抬升。
征探君统计了一下，2015年-2022年，泸州老窖的销售量分别为19.01万吨、17.79万吨、15.41万吨、14.64万吨、14.27万吨、12.09万吨、7.78万吨、8.62万吨。
可以看出，近年来泸州老窖销售量下滑的趋势还是挺明显的。虽然近年来白酒行业整体的销售量都在持续下滑，但反映到具体企业的生产经营方面还是挺让人震惊的。
与此同时，泸州老窖的库存问题也令人担忧。财报显示，截至今年上半年报告期末，泸州老窖的存货为107.94亿元，占总资产的比例为17.54%。
在今年6月底举行的2022年股东大会上，有投资机构指出，根据其调研情况，公司渠道库存正逐步上升，高于公司正常水平，亦高于同行业部分酒企。今年是公司股权激励业绩考核的最后一年，市场对公司是否会为了业绩而向渠道压货表示担忧。
对此，刘淼表示，公司要稳定、持续、健康地发展，在良性基础上能跑多快跑多快。从今年4-5月表现来看，整体良性，在销售上没有压经销商的货。
03
跨界能否成功？
销量下滑以及全行业都面临的库存压力之下，泸州老窖不可谓不着急。事实上，泸州老窖在很早之前就盯上了“跨界”这条道路。
2018年，泸州老窖推出“玩味”香水，售价为139元/瓶，每瓶30ml，瓶身显示的是泸州老窖股份有限公司定制香水。据悉，首批20000瓶香水在48小时售罄，这款跨界香水还被人民日报点名称赞“一身酒气”。同一年，泸州老窖还推出了泸州老窖酒心巧克力星球版，再次被捧为网红。
2019年，泸州老窖与网红雪糕品牌钟薛高合作，推出名称为“断片”的联名款雪糕。消费者购买指定10支雪糕，就能得到3支白酒断片雪糕。段子手们更是脑洞大开地提问：“吃完雪糕后可以开车吗？”这一年，泸州老窖还和老中医化妆品就酒糟面膜的开发达成了合作意向。
此后，泸州老窖在跨界的道路上越玩越嗨。2020年7月，泸州老窖与茶百道合作推出“醉步上道”奶茶。这款奶茶中由于加入了3毫升40度的泸州老窖白酒，引发年轻人追捧。而泸州老窖与老中医化妆品联合推出的“酒糟醒肤修护面膜”也在这一年正式推出。
2022年，泸州老窖更是直接在成都开了一家咖啡店，兼卖咖啡与酒。根据媒体报道，这家百调咖啡店目前已经在成都开了多家分店。
加上今年与奈雪的茶跨界推出的“联名开醺礼盒”，2018年以来泸州老窖几乎每年都要在跨界领域“刷一波存在感”。目前，泸州老窖的跨界领域已经涉及咖啡、茶、面膜、雪糕、巧克力等多个方面，跨界的基本模式是白酒+网红快消品。
8月29日，泸州老窖集团还宣布与蚂蚁集团在杭州签署了战略合作协议，双方将围绕产业数字金融、数字营销、元宇宙创新、终端销售洞察和绿色低碳公益等方向展开深入合作。
不过，尽管跨界玩得很嗨，上述产品的跨界对泸州老窖的影响能力却十分有限。财报显示，去年泸州老窖来自酒类产品的营业收入为247.66亿元，占营业总收入的比重为98.58%；其他收入为3.57亿元，占比只有1.42%。
当下，白酒企业跨界网红快消品正在成为一股热潮。但其后续的发展也引人担忧：年轻人会不会持续为这股风潮买单？
众所周知，当下比如工作、开车、会谈等很多正式场合并不允许喝酒，加上近年来越来越追求养生的理念之下提出的“理性饮酒”概念，诸如茅台、泸州老窖们所热衷的跨界网红快消食品在经历了初期的狂热过后，到底是否具有可持续性仍有待考量。
当然，白酒跨界也不能一棍子打死。在征探君看来，可以跨界诸如面膜等不会对身体造成损害的品类。毕竟，未来一定是更加注重健康、绿色、可持续性发展的社会。
白酒企业跨界，仍需三思而后行。