月初与同事交流白酒行业数据，一则消息令我倍感震撼：负责泸州老窖市场重镇的同事透露，当地核心大商2025年业绩从50亿级直接腰斩至20亿级。在我看来，泸州老窖是仅次于茅台的稳健型头部品牌，无论价格管控还是市场运营，整体表现均堪称扎实。也正因如此，大商业绩骤降的现象，促使我重新审视这家浓香鼻祖企业的真实处境。
前两周我奔赴白酒消费第一省河南，展开针对性市场调研。从泸州老窖的强势区域南阳，到洛阳、许昌及省会郑州，先后走访了各地经销商、终端烟酒店及本土超市，所得反馈多为差强人意——本该稳固的优势区域风光不再，尚未打开局面的市场表现更是堪忧。事实上，核心大商业绩腰斩并非个例，而是泸州老窖整体市场行情的缩影。作为稳居行业第四、刚刚迈入300亿规模的品牌，泸州老窖恐将在2025—2026年退回200亿级阵营，与行业第三的差距进一步拉大。
过去，泸州老窖凭借国窖1573的持续高端引领，坐稳行业前四位置。但随着白酒行业进入缩量绞杀周期，茅台、五粮液、汾酒纷纷开启价格下沉与市场下沉，全面布局全国化竞争。泸州老窖赖以立足的市场高地，正被茅台1935的性价比、五粮液普五的品牌力及汾酒的价格优势逐步攻陷，即便是100亿级低度国窖以及河北标杆市场等核心堡垒，也即将面临多重挑战的围猎，陷入“高处不胜寒”的被动境地。
高端市场夹心层：上下夹击的生存困境
当前，高端白酒市场（零售价≥500元/瓶）的垄断格局愈发凸显，CR5占比超85%，茅台与五粮液凭借数十年积淀占据绝对主导，两者合计市场份额超60%，而泸州老窖以约10%的占比徘徊在第三梯队，深陷“上攻乏力、下守承压”的尴尬。2025年，国窖1573销售额突破200亿级，但与茅台飞天1200亿级、五粮液普五600亿级的规模相比，差距一目了然。
更严峻的是，2026年五粮液及茅台1935纷纷下调出厂价，泸州老窖将陷入“向上被五粮液堵死、向下被茅台1935顶死”的双重挤压，市场动销影响力持续弱化，高端市场的生存空间被进一步压缩。
品牌溢价鸿沟：难以逾越的核心短板
高端白酒的核心竞争力终究是品牌价值，这种价值需经数十年甚至上百年的沉淀与市场教育方能形成。泸州老窖虽手握“1573年国宝窖池”这一稀缺历史IP，但品牌影响力与头部企业仍有天壤之别。据2024年Brand Finance排名，茅台品牌价值达501亿美元，五粮液为295亿美元，而泸州老窖仅82亿美元，不足茅台的六分之一。
在礼品、收藏等高端核心消费场景中，茅台选择率超60%，国窖1573占比仅约15%。消费者对茅台“身份象征”的认知根深蒂固，远非国窖1573“鉴赏级”定位所能撼动。作为浓香鼻祖，泸州老窖的高端溢价能力却不及茅五，在行业缩量竞争加剧的背景下，其高端市场份额愈发岌岌可危。
渠道布局失衡：制约高端化的关键瓶颈
高端白酒销售高度依赖精准渠道，而泸州老窖在高端餐饮、专属电商、企业团购三大核心渠道的渗透力明显不足。线下端，茅台、五粮液全国专卖店数量均超2000家，且与海底捞等高端餐饮连锁建立独家合作，泸州老窖专卖店仅800家，高端餐饮覆盖率不足40%；线上端，茅台“i茅台”平台实现精准触达，线上销售额占比超15%，五粮液与主流电商合作推出定制款，占比约10%，而泸州老窖线上占比仅5%，且缺乏专属流量入口；团购端，茅五垄断了70%以上的企业团购资源，泸州老窖仍处于起步阶段，难以形成稳定客源。
从全国布局来看，泸州老窖呈现“局部强势、普遍薄弱”的特征，缺乏茅五汾的全域覆盖能力，抗风险能力显著不足。更核心的问题在于其长期依赖的大商模式——这一模式曾助力泸州老窖快速扩张，如今却陷入五粮液曾经的困境：大商主导下，新品推广、新市场培育受阻，市场靠惯性维持运转；部分大商因年龄、阅历及产业布局变化，难以保持以泸州老窖为核心的经营定力，直接削弱了企业的市场创新能力。
业绩疲态尽显：内外夹击下的增长困境
业绩数据已直观反映泸州老窖的增长压力。2025年前三季度，公司实现营收231.27亿元，同比下滑4.84%；归母净利润107.62亿元，同比下滑7.17%，增速不仅落后于茅台（营收+6.36%、净利润+6.14%），在次高端赛道还遭遇汾酒、古井贡酒的流量分流。
茅台1935的持续价格下探，更是成为压在泸州老窖身上的重要稻草——作为受其下沉冲击最大的高端品牌，泸州老窖正面临价格承压与动销乏力的双重考验。与此同时，年轻化消费浪潮带来新的挑战：Z世代对白酒偏好度持续下降，18-30岁人群消费占比仅20%，国窖1573虽推行冰饮活动，却未能成为年轻群体夜场消费风尚，品牌在年轻群体中渗透率不足5%，替代品威胁持续上升。
面对困局，泸州老窖并非毫无动作：推出38度国窖1573布局低度高端赛道，通过“窖主节”IP触达年轻消费者，推进智能酿造技改扩充产能，以高股息策略稳定市场信心。但这些尝试均面临不确定性：低度化是否契合浓香鼻祖的品牌价值？国窖1573能否支撑与茅五的正面竞争？老化的经销商体系能否跟上市场变革节奏？冰饮等创新是否稀释品牌高端属性？加之此前高光系列失利、黑盖产品哑火、国窖价格陷入尴尬等问题，均成为泸州老窖穿越本轮周期亟需破解的难题。
当前泸州老窖的“寒意”，本质上是白酒行业从规模扩张转向价值深耕的时代缩影。在茅五构筑的品牌与渠道壁垒面前，在消费群体迭代与政策不确定性的双重压力下，这家百年酒企要打破“高处不胜寒”的僵局，不仅需要优化渠道、扩充产能的“硬操作”，更需完成从“渠道推力”到“消费拉力”的战略转身，将稀缺历史IP转化为大众认可的品牌价值，在差异化与规模化之间找到平衡。
浓香鼻祖的价值坚守与市场守垒，注定是一场漫长而艰难的跋涉。泸州老窖能否成功穿越缩量下沉周期、驱散寒意，答案或许藏在对传统工艺的坚守里，更在对市场变化的敬畏与革新中。