近年来茅台的零售价格不断下探，已经多次触及“底线”1499元。刚刚进入2026年，茅台就宣布i茅台APP可以每人每天限购6瓶飞天。精品茅台建议零售价从3299元下调至2299元，降幅超30%；茅台15年从5999元降至4199元。价格的压力，已经让经销商已经陷入恐慌。
就在茅台爱好者与投资者争论“还有没有人喝茅台”时，啤酒赛道早已一片火热，燕京啤酒的业绩预报更是直接炸场，用实打实的盈利数据，印证了啤酒行业的黄金增长期。
业绩炸场
啤酒巨头集体飘红
用“赚翻了”形容燕京啤酒的2025年，再贴切不过。1月20日，公司发布业绩预告，预计2025年归母净利润15.84亿元-17.42亿元，同比暴涨50%-65%；扣非后净利润同比增长40%-50%，基本每股收益0.56元-0.62元，净利润将创下历史新高。
不止燕京啤酒，整个啤酒行业都在逆势增长。青岛啤酒虽未发布2025年年报，但前三季度净利润已超2024年全年，创下历史最佳；华润啤酒、重庆啤酒等头部企业也保持营收与净利润双增长，与白酒行业的低迷形成鲜明对比。
更值得关注的是燕京啤酒的增长质量。2025年前三季度数据显示，公司啤酒销量349.52万千升（含托管经营），同比仅增长1.39%；营收134.33亿元，同比增长4.57%；但归母净利润却高达17.70亿元，同比增长37.45%。这三组数据的巨大差异，恰恰印证了其“高质量发展”的底色，也揭开了啤酒行业盈利爆发的核心密码。需说明的是，四季度是啤酒超级淡季，固定成本仍需承担，因此燕京啤酒2025年三季报净利润（17.7亿元）高于年报预计值，这是啤酒行业的普遍规律。
真相揭秘
不是不爱喝，是消费逻辑彻底变了
面对白酒与啤酒的“此消彼长”，很多人会问：难道大家都不爱喝白酒，全去喝啤酒了？
答案并非如此简单。数据显示，2017年以来白酒销量断崖式下降，2025年总销量预计仅为2016年的25.8%；而啤酒销量自2014年起虽逐年下滑，但幅度温和，2025年较2024年还出现微弱反弹，销量仍为历史高峰的73%。真正的变化，并非饮酒总量的迁移，而是消费人群、场景与理念的全面重构。
从人群来看，90后已成为饮酒主力，他们更偏爱啤酒的清爽口感与轻松饮用体验，而非白酒承载的身份与面子。从场景来看，传统高端宴请持续萎缩，家庭聚餐、户外烧烤、音乐节等休闲场景占比大幅提升，2025年这类场景占比达38%，较五年前增长12个百分点。对于中年人而言，喝酒早已从“社交任务”变为“解压悦己”，周末火锅配冰啤、加班后独酌小饮，这份松弛感，是白酒难以替代的。
燕京啤酒之所以能抓住这波红利，核心是读懂了消费痛点。相较于白酒的高溢价与强社交属性，啤酒的亲民价格与高场景适配度，更契合当下的消费心态。同时，公司未陷入“低端走量”内卷，而是坚定推进高端化转型，用中高端产品撑起盈利空间。2025年前三季度，公司毛利率47.19%（同比+2.10pct），净利率15.32%（同比+3.53pct），盈利效率大幅提升，正是产品结构优化的直接成果。
不止靠风口
产品+渠道+降本三重驱动
啤酒行业的增长，绝非仅靠白酒衰退的红利，更源于头部企业在存量市场的精细化运营。
说个冷知识，上世纪80年代啤酒行业刚刚发展起来，和白酒基本是相似的路线。多年后，白酒走向“高端化集中”，主打超高端溢价，而啤酒行业通过并购整合形成巨头格局，深耕大众市场，如今再借中高端化实现二次增长。两条赛道的分化早已注定，当白酒难以维持超高溢价、价格体系崩塌时，啤酒行业凭借40%左右的稳定毛利率，走出了稳健增长之路。
在低端啤酒三分天下的同时，再推出毛利率较高（但也不是非常高）的型号，来吸引消费者。
燕京啤酒的大单品战略成效显著。核心单品燕京U8自2021年起持续高速增长，2024年销量增速31.4%，2025年上半年增速仍超30%，不仅稳固华北、华南传统优势区域，更在东三省、山东、四川等新兴区域快速突破，成为业绩“压舱石”。同时，公司布局“啤酒+饮品”双轮驱动，2025年推出的倍斯特汽水增长迅猛，虽短期难成第二增长曲线，但已开启品类协同尝试；通过“啤酒+汽水”组合营销，精准覆盖火锅、烧烤等场景，进一步提升渗透率。
渠道端，公司坚持“全渠道融合+区域深耕”，推进“百县工程”“百城工程”，深挖成熟市场高端潜力、拓展新兴市场；同时拥抱近场电商，与歪马送酒、京东酒世界等深度合作，布局“燕京酒号”小酒馆等线下场景，满足即时消费需求。费用管控方面，2025年前三季度，公司三费合计占比同比下降5.96个百分点至20.63%，摆脱“以费用换增长”的粗放模式，实现高质量增长。
啤酒行业竞争已进入深水区，华润、青岛、燕京“三足鼎立”格局稳固，区域壁垒明显。青岛啤酒中高端产品销量同比增长5.6%，华润雪花“普高档及以上”产品销量同比增长超10%，头部企业均在加速高端化，同质化竞争压力加剧。对燕京啤酒而言，强化U8等大单品的差异化竞争力、推动倍斯特汽水与主业协同，是未来持续增长的关键。
酒水消费，终回归本真
这届中年人“不爱茅台爱啤酒”，本质是消费回归理性、生活回归本真。白酒的落寞，并非无人问津，而是高溢价的社交属性不再适配当下心态；啤酒的喧嚣，也并非饮用人群激增，而是其轻松自在的特质，精准匹配了休闲化、悦己化的消费趋势。“酒找钱”的时代已然落幕，“酒找人”的时代正式到来，读懂消费者真实需求，才能在存量竞争中脱颖而出。
从燕京啤酒的业绩爆发到整个啤酒行业的稳健增长，不难发现：消费升级从不是“越贵越好”，而是“越合适越好”。这个夏天，不妨开一瓶冰爽的燕京啤酒，感受中年人的松弛感，见证中国酒水行业的新变革。你最近常喝的啤酒是哪一款？欢迎在评论区留言分享～