2025年的白酒行业，仍行进在漫长的深度调整轨道之中。缩量竞争、价格倒挂、消费低迷、库存压力，如同一层厚重的迷雾笼罩在整个行业上空，几乎没有企业能够独善其身。
1月30日，酒鬼酒公司发布2025年度业绩预告，预计全年实现营业收入约11亿元，同比下降22%左右，且10年来首次出现亏损。这组数据本身很容易被置于行业悲观情绪的放大镜下审视。然而，在宏观周期、产业逻辑与企业战略的交汇点上，以长周期视角来看，就能发现一家具有独特禀赋的酒企，正以壮士断腕的勇气进行一场务实的、彻底的、面向未来的动能转换。
业绩预告诚实地记录了酒鬼酒转型期的阵痛，但行业更应该看到这家次高端白酒代表企业内部正在发生的积极而深刻的战略重塑：短期业绩、利润的承压是为渠道减负、为品牌蓄能、为未来奠基所必须支付的“代价”，而一系列亮眼的动销数据、持续下降的社会库存、以及多点开花的消费者链接，则预示着酒鬼酒正重塑发展动能、坚定迈过低谷，在这一轮周期中迎来更具韧性的复苏拐点。
渠道库存新低、动销开瓶稳增
酒鬼酒持续修复渠道健康与市场信心
白酒行业的周期调整，本质是商业模式的调整，这一轮周期则是行业从“压货提价”驱动转向“动销开瓶”驱动的增长路径根本之变。实际上，自2020年起，酒鬼酒已经开始推进销售策略转型，从品牌贸易型向终端驱动型过渡，推动了市场成长和健康度提升，2022年下半年以来更持续践行营销战略转型，不再片面追求增长速度，通过践行费用改革、推动BC联动带来市场动销的提升。
2024年无疑是一个关键的拐点，相关改革已取得显著成效，酒鬼酒核心产品终端分销量与消费者动销量均大幅提升。酒业家获悉，2024年，酒鬼酒分销率和动销率均超过100%，消费者动销量超过终端分销量，终端分销量超过经销商进货量，社会库存持续下降；全国市场的消费者扫码瓶数同比增长95%，参与扫码的消费者人数同比增长92%，参与扫码的终端数量同比增长44%。这其实可以佐证，业绩数据并不能全面反映一家企业的经营韧性。
迈入2025年，酒鬼酒长期改革的红利开始在渠道端和消费端加速释放。回望全年，酒鬼酒全国市场消费者扫码、宴席场次、核心终端开发同比均大幅增长。其中，围绕婚宴、升学宴、体育圈层开展的三大主题营销更值得重点着墨。
酒业家了解到，去年6-9月，酒鬼酒湖南市场婚宴参与终端同比增长17%，升学宴同比增长21%；整个升学季，酒鬼酒升学宴终端参与度同比提升11%，宴席扫码用酒量暴增291%，宴席场次同比大增21%，其中，品牌发源地湘西市场同比增长高达273%，岳阳增长32%、长沙增长27%、郴州增长47%，在白酒消费淡季真正点燃了消费热情。
动销势能到年末仍在延续。去年12月，酒鬼酒全国市场核心终端开发、宴席场次均实现同比大增。一连串数据背后，是酒鬼酒动能转换、费用改革、优化结构、精耕渠道、聚力动销等各项举措的高效落实。
而要解读酒鬼酒动销与业绩的反差现象，必须置于当前残酷的行业周期背景下。在高端、次高端价格带整体承压，市场需求减弱的寒意中，酒鬼酒依然选择将资源坚定不移地投向C端，通过扫码红包、宴席政策等方式直接刺激消费、疏通堰塞湖。这必然在短期内侵蚀利润，但却置换出了渠道的流动性、终端的信心和品牌在核心消费场景的能见度。
以短期业绩承压换来了更为有力的发展后劲，恰恰是企业敢于直面问题、彻底转型的勇气的体现，也为酒鬼酒后续的轻装上阵和高质量复苏奠定了最坚实的市场基础。
从“扩张”走向“精耕”
网格化作战重塑渠道价值链与省内基本盘
行业调整期，往往是强势品牌巩固根据地、收复失地的战略窗口期。对于酒鬼酒而言，大本营市场湖南的复苏与夯实是决定品牌能否稳健穿越周期的“定海神针”。
2025年，酒鬼酒在渠道层面的核心叙事从以往的广度扩张，彻底转向了以“扫雷行动”与“双百工程”为核心的深度精耕，通过渠道精细化运营重塑价值链。这一年，酒鬼酒通过“扫雷行动”将湖南市场划分为网格单元，通过地毯式陌客拜访锁定终端售点、宴席资源及团购机会，实施客户分级管理，实现“一店一策”的定制化服务，全年建设有效核心终端3887家。
这一模式延续了酒鬼酒过往“BC联动”的成功经验，但又在渠道高利润、终端强覆盖方面进一步升级，成为酒鬼酒渠道精耕的标志性工程。“扫雷行动”聚焦真正有推介能力、有团购资源、能产生稳定动销的优质终端，让深度锁定宴席资源与团购机会，将渠道价值链的利润，更直接地输送给这些一线客户。“客户有利润、市场有氛围、终端有动销”这一良性循环正在湖南市场逐渐形成。
另一方面，酒鬼酒同步开展多场走进湖湘大型企业内购会，深度参与“湘品湘用”系列推介活动，形成覆盖全省的政商推介矩阵；并与湖南航空联袂打造“酒鬼酒号”航班，演绎湖湘文化之美；还开展“湖南商会进市州——知名湘商湘西行”专场推介活动，共话湘酒振兴；更针对湖南市场推出本土化传播口号“爱湖湘山水·喝内参酒鬼”，进一步强化“湘酒领军企业”的品牌形象，在湖南市场构建了一个覆盖高端政商务、本土情感与文化认同的立体化渠道网络。
省内渠道的精耕，与酒鬼酒整体动销的改善形成了完美呼应。网格化管理确保了促销政策和消费培育活动能够精准滴灌到目标终端和消费者；“扫雷行动”清理了市场“盲区”和“雷区”，维护了价格体系和渠道利润。当渠道利润得到保障，市场秩序井然，终端才有意愿主动推介，经销商才敢于长期投入。
可以说，酒鬼酒在湖南市场正从“规模的占领”转向“心智与价值链的占领”。这种深耕所带来的市场基础扎实度，远比单纯的营收数字增长更为宝贵，它是酒鬼酒抵御行业风浪、并实现未来反弹的最稳固的“压舱石”。同时，省内市场的复苏，也为未来全国市场的拓展提供了可复制的模板和坚实的后方保障。
跨界联名与圈层渗透
以消费者链接构筑未来护城河
如果说渠道精耕解决了“货如何高效触达人”的问题，那么品牌与消费者的深度链接，则决定了“人为何选择你的货”。2025年，酒鬼酒在消费者运营层面展现出了令人瞩目的创新活力与突破能力，这无疑构成了酒鬼酒未来价值的最大想象空间。
一方面，酒鬼酒通过现象级跨界实现破圈引爆，与胖东来联名打造的“酒鬼·自由爱”系列，堪称年度经典营销案例。它不仅仅是一次成功的年度爆款产品打造，更是一次品牌资产的共赢与增值。胖东来所代表的极致用户体验和渠道公信力，与酒鬼酒独特的文化底蕴相结合，产生了奇妙的化学反应，实现了全国性话题的跃迁，证明了酒鬼酒品牌在文化之外，具备了打造时尚、情感化IP的强大可塑性。
另一方面，则是通过深度圈层运营和场景绑定实现消费者认知强化。贯穿全年的“馥郁妙宴”IP，推动“湘菜+湘酒”消费场景深度融合；对婚宴和升学宴细分场景的精准布局成就了品牌在宴席市场的差异化突围，带动核心单品对核心消费场景的占领；开启“助力湘超，扫码得豪礼”活动，强化地域情感链接……
而在高端市场，酒鬼酒旗下高端品牌内参酒则通过更厚重、更精细的圈层运营，持续加固其护城河。“内参和Ta的朋友们”行走60城、举办300场活动，打造持续生长、彼此赋能的圈层生态圈；“内参·大师宴”在全国22城举办34场盛宴，将超高端产品与金融、实业等核心消费人群进行深度绑定与文化共鸣。
这种“高空+地面”、“广度+深度”相结合的消费者链接矩阵，使酒鬼酒品牌在消费端呈现出立体而饱满的形象。既有高端厚重的文化宴席，也有亲切活泼的市井联名，酒鬼酒成为了消费者具体生活场景和情感记忆的一部分。这种深刻的消费者链接所构建的品牌势能，是任何短期市场波动都难以侵蚀的，它是酒鬼酒作为“中国精品酒企”最核心的软实力，也是企业未来实现价值回归和价格突破的根本所在。
纵观2025年酒鬼酒的经营全景，我们可以清晰地看到一条主线：以短期业绩压力，换取长期发展动能。从渠道库存的“减法”，到消费者认知的“加法”；从粗放扩张的“旧动能”，到精耕动销的“新动能”，酒鬼酒正走在一条虽然艰难但方向正确的道路上。
更应该看到的是，酒鬼酒的背后，是湖南省“振兴湘酒”的千亿产业战略加持，是中粮集团“利润全留湘西”的坚定支持与内部生态协同。政策加持与央企背景，在行业调整期是无可比拟的稀缺资源和战略保障，赋予了酒鬼酒更强的抗风险能力和更长的战略耐心。
在确定性战略与强大资源护航下，酒鬼酒2025年交出的答卷，营收与利润固然承压，但在动销势能、渠道建设、消费者链接等代表企业未来健康度的关键指标上，均已显现出强劲的改善势头，且在新的动能驱动下愈发坚实。
对于市场与经销商而言，此刻需要的是穿透短期财务数据的迷雾，洞察企业正在发生的深刻而积极的变化，并与之一道，保持战略耐心，静待新一轮周期上升浪的来临。酒鬼酒的未来，不在于一时业绩的起伏，而在于其能否坚持这份“长期主义”的定力，将当前的改革成果，转化为下一个行业繁荣期的领先优势。穿越低谷，便是曙光已现，拐点可期。