8月26日公布的中报清晰的体现了洪兴股份此前曾提出的“数字化+品牌化”战略正在落实。一方面，公司的营业收入在受到疫情冲击等多重不利因素下，仍然保持了3.95%的增长至5.37亿元，体现公司对业务基本盘的掌控依然牢固;另一方面，为提高公司整体数字化水平和品牌影响力，其费用率同比大幅增加，当中仅业务宣传及推广费就达到7161.98万元，较去年同期增长53.42%，此外由于公司开辟直播、跨境等新业务带来规模扩大和职工薪酬增加，销售费用及管理费用分别增长40.62%和51.56%。高昂支出下公司上半年净利润被压缩至507.59万元。
对此洪兴股份董事长郭梧文认为，上半年从各个方面来看都是很困难的一年，但行业还在发展，业态也在不断发生变化，家居服行业千亿规模却还没有诞生一家具有统治力的龙头，这就是业内公司努力的方向。因此，洪兴股份以数字化能力提升供应链、企划、产品等内功，以品牌影响力提高产品商业价值、市场认可度、终端销售等外功，双核驱动为公司在未来市场激烈竞争中保持优势。这个过程是需要长期坚持的，投入资源也是如此。
“要缔造一家世界级的家居服饰领导品牌，就要有超越周期的市场洞察力，不受市场波动影响的战略定力，以及敢为人先的决策魄力。”郭梧文如此表示。
新媒体渠道“大传播”
中报显示，费用中上升得最明显的项目便是业务宣传及推广费，从去年同期的4668.14万元增至7161.98万元。这项开支的激增，是洪兴股份加大品牌声量的战略引致。
上半年，公司旗下主打品牌芬腾和分众传媒的合作当属重点项目。5月30日该项目正式落地，于全国100个城市同时通过分众传媒的渠道进行推广，连续三周覆盖3亿主流消费人群，最终统计总曝光量高达142亿人次。而在此次大规模营销活动的背后，是其数字化建设战略的进一步推进。前端庞大的样本信息回流分析以及与销售端的信息交互，是该次传播的核心所在，这也是洪兴股份打通全产业链数字化的一个关键。和传统投放不同的是，此次通过分众传媒渠道可在主动传播内容之外，还可获取投放数据的受众反馈。通过前端回流的曝光数据在经过投放区域的人群特征分析和数据沉淀后，公司可获取到相关数据包，作为营销定位和二次运营的基础。如此，让公司对内容传递效果、潜在消费者画像、焦点关注元素等关键信息建立底层数据库，同时通过和营销渠道的动态数据进行跟踪比对，构建数据支撑、市场驱动的营销决策体系。
据百度数据，从分众线下曝光后，用户利用百度进行再次搜寻芬腾内容得到了大量二次曝光。3周时间环比上十天总曝光上涨了516%，整体双端品专点击量上涨52%，电商引流数量环比上涨96%。移动端关键词搜索上，芬腾家居服词条展现量增长率高达 20185.56%，点击量增长率也达到 470.59%。此外，芬腾服饰、芬腾、芬腾实体店、芬腾专卖店、芬腾睡衣展现量增长率也有大幅提高，分别为 800.00%、611.61%、500.00%、200.00%、110.78%。
与分众传媒的合作，实际上是“芬腾大传播”行动的组成部分之一。
2022年初，芬腾品牌主张全新升级为“不上班就穿芬腾”，除了通过分众传媒百城曝光之外，还同步在微博、抖音、小红书、微信对外官宣新的品牌主张，打造消费者对品牌的全新认知。核心是基于当代消费者对“不上班”时刻的渴望和追求，传递出芬腾“五好家居服”帮助消费者摆脱工作的桎梏、畅享个人时间的品牌理念。该话题在微博上阅读量达到1147.7万，相关话题“不上班穿什么”的阅读量达到4865.8万次;抖音上总播放量3394万次;小红书上曝光量12.5万次;微信视频号浏览次数54281次。
而据公司方面表示，8月份该活动又启动了第二波与分众传媒的合作。
大量的宣传活动，除去强化品牌定位和市场影响力之外，也是为了提升公司的品牌价值，从而提升产品附加值带动毛利上升。中报显示，公司上半年整体毛利37.86%，较之去年同期略有下滑，这当中受到原材料上升因素的影响。要将毛利提升，就需要获得产品定价权，取得更高的定价倍率，打造品牌形象也是题中应有之义。同样的思路也传导至产品端。据了解，洪兴股份除去推出敦煌、LINE FRIENDS等联名系列，还研发并推出了汉服系列，都属于国潮风格下的产品外拓，定价相对日常款更高，最多可相差一倍以上。公司同时在面料方面持续开发功能性产品，比如助眠系列、抗静电系列、透湿速干系列。当中助眠系列为公司独创产品，针对的就是当前都市人亚健康、睡眠困难的痛点。
线上线下数字化协同
从中报可以看到，线上销售仍然是公司的主要渠道，实现了4.08亿元收入，占营收总比75.98%。与此同时，线下各渠道实现的总收入也有1.09亿元。在这两方面，公司的思路是持续开拓渠道，并努力通过数字化手段打造两者之间以及前中后台的协同效应。新业务的开拓也带来人员的增长，从而提升了薪酬费用。但郭梧文认为，这是为了企业长期发展所必须的投入。
在线上方面，公司除了传统的电商平台全覆盖之外，上半年还开设了专门的光和直播基地，作为直播业务的拓展基点。根据第三方数据软件蝉他*的统计，自光和直播基地启动后不到3个月的时间，洪兴股份旗下的抖音直播间便成功拿下家居服品类日榜的前两名。而据光和基地负责人余锦表示，在基地前期设立的六个直播间都进入稳定运营阶段后，预计销售额还将会是目前阶段的四到五倍。而据此前公告，其在广州白云区拟投资5亿的“数字创意设计产业园”就是基于当地在产业资源尤其是直播电商业态的优势和政策支持设立，规划中的重点就是满足直播、产品展示体验、人才培育、数字化研发设计等功能性需求。
此外，公司上半年还试水跨境业务。公开信息显示，今年6月洪兴股份全资子公司广州洪兴服饰已成为广州磁鱼电子商务有限公司(下称广州磁鱼)持股80%的大股东。而广州磁鱼则是一家专注跨境运营的主体，熟悉跨境市场的消费特征和各类打法。其正以亚马逊平台为基础开拓欧美等市场的家居服业务，目前处于孵化期。数据显示，亚马逊平台的家居服市场深度高达2000亿元，竞争格局同样处在极度分散的状态。
与众多知名品牌从线下开始逐渐撤离不同，洪兴股份仍然将线下业务视作业务重心的一部分。中报显示，公司线下直营门店合计28家，门店面积合计2804平方米，报告期销售金额497万元，同比增加302万元。
据了解，公司线下直营门店主要开设在一二线城市的高端商场，对锚定产品形象和价格段都有较好作用，也能为消费者带来直观体验。从而进一步提升消费者对品牌的认可度，反哺线上业务。公司也在尝试从线上引流至线下。以与分众传媒的第二次合作为例，此次投放也从前次线上电商导流为主转变为向线下倾斜。公司通过业绩、市场潜力、经营能力等方面对数千家经销门店进行筛选，集中选出了200家重点门店，再以这200个点作为支撑点辐射周边3公里左右的范围，将这部份“本地生活”的人群作为投放人群，并引导至附近门店。预计曝光30亿人次。与此同时，也会继续按照人群画像，提供一部分投放到重点人群同时进行电商层面的二次营销。
进一步的，公司旗下FAVO HOME作为泛家居生活体验馆，正尝试通过微信打通线上流量与线下渠道之间的藩篱。FAVO HOME的店播在微信视频号上已经启动。视频号的特点是流量主要来自于社交分享和本地人群，辐射半径大约也是三公里左右。这个平台虽然是线上渠道，但是实际效果是要将人群拉至线下店，并不以电商行为的实现作为主要考量目标。实现纳新后，线下店再将这部分用户沉淀到私域，开启品牌的私域运营模式，如此就将线上、线下、私域连成一个完整的三角形闭环。据公司客服部透露，目前公司已有63个私域群，会员数3.78万。将公司全网各平台合计800万+的粉丝资产运营至私域，是其下一步的重点工作。目前已实现公私域打通的主要在京东平台，唯品会和抖音等方面也在推进中。
值得注意的是，数字化协同的效果并不仅体现在渠道上，对供应链的升级效果更为明显。
不论是线上的渠道(尤其当中的新业态如直播、跨境)，还是线下的FAVO HOME，本身都是以打造爆品、提高流转、降低库存作为发展规划，这就意味着需要连续不断的进行测款和返单，而非对全系SKU进行大量备货，因此供应链也必须按照相应的需求做到小单快返，才不会造成资源浪费或错失时机。
据公司中报，公司目前存货周转天数189天，在申万行业分类的非运动服装中，36家同类上市公司平均存货周转率达207天，公司排位在中间位置。存货账面价值3.68亿元，比上年末增长13.58%，主要是因销售增加相应备货增加所致，该项数据占公司总资产的比例24.94%。这当中还有相当一部分是受到上半年疫情影响物流而产生。由此来看，公司的存货周转水平和存货比都处在较为健康的水平。这背后就体现出产业链数字化的优势。
“我们的工厂现在已经充分适应数字化的业务模式，首单起订量已经下调至五百套甚至三百套，一两周就能出货。对于具有800万套产能的生产线而言，这样的反应速度和效率在行业内都属前列，在国际上也属一流水平，充分实现了柔性供应链的作用。”郭梧文称，“库存是服装行业的生命线，我们必须从过去生产端驱动改为市场驱动和数据驱动，前端要充分利用数字工具不断复盘和测款，紧跟市场潮流并将最新需求即时反映给后端，保持库存维持在较低水平。”