1月22日晚间，九阳股份有限公司（以下简称：九阳）披露2024年业绩预减公告。预计2024年归母净利润为0.9-1.35亿元，同比下降了77%-65%；预计扣非归母净利润为1-1.5亿元，同比下降72%-57%。对应2024年第四季度，归母净利润区间在-0.08至0.37亿元，同比增速为-132%至45%；扣非归母净利润为-0.3至0.2亿元，同比增速-309%至40%。
数据来源：公司公告
多因素致公司业绩下滑，抖音销售额增速高于货架电商
九阳以豆浆机起家，后来在小家电领域不断拓宽品类，现在主要涵盖豆浆机、破壁机、电饭煲、空气炸锅、净水机、洗地机、
高速吹风机等产品。2024年第三季度九阳股份营业收入17.95亿元，同比下降27%，降幅为2016年以来之最，显示出公司规模发展可能已到了瓶颈期。
公司产品在国内外均有销售，2023年内销占76.7%，外销占23.3%。国内方面，据奥维云网（AVC）2023年全渠道推总数据显示，国内小家电行业线上销售占比已超75%，比重进一步增大，电商平台已然成为小家电产品的主要销售渠道，因此内销方面可以通过电商数据率先窥得公司的营收状况。
根据久谦中台数据，2024年九阳在天猫和京东平台的销售额约为51.5亿元，同比下降了13.7%，其中销量下降10.4%，均价下滑3.7%，量价齐跌。单季度来看，此前销售额及销量已持续多次负增长，其中2024年第三季度销售额同比为-18.6%，直至2024年第四季度才小幅转正。一方面，豆浆机、破壁机等小家电不在以旧换新政策的“八大品类”之中，只在部分地区参与补贴。另一方面，小家电行业竞争变得更加激烈，新兴品牌入局、白牌泛滥、传统大牌延伸品类，使得小家电价格战愈发激烈，九阳股份的市场份额似乎也受到了挤压。
数据来源：久谦中台数据库
在抖音平台，2024年各季度九阳销售额仍保持着正增长，但增速逐季下滑。根据飞瓜数据，2024年九阳在抖音平台的销售额约为9.4亿元，同比增速达17%，远高于天猫和京东平台。小家电作为可选消费品，在短视频平台比在货架电商平台更能引起消费者的购买欲。九阳在抖音也做了持续投入，其官方抖音号每天早上6点开播，直至凌晨结束，累计已有1508个短视频作品，销量超千万，口碑评分达4.9分。
数据来源：飞瓜数据
数据来源：抖音APP
具体到品类，九阳的主流品类破壁机、电饭煲和空气炸锅都出现了爆冷。根据墨镜数据，2024年1月-9月主流电商平台中小型厨房家电的销售额约为508亿元，同比下降3%，其中空气炸锅销售额降幅达40%以上，破壁机降幅10%左右，电饭煲降幅5%以上，九阳的主要品类中只有豆浆机的销售额做到了正增长。
数据来源：魔镜分析+
外销方面，从关联交易可以推测出2024年营收有明显下滑。九阳股份与SharkNinja(Hong Kong) CompanyLimited以及JS环球生活有限公司及其下属子公司/孙公司进行销售商品和服务的日常关联交易。2023年九阳与上述两个公司的关联交易金额为20.76亿元，占同年海外营收的92.7%。2024年1-11月，公司与上述两个公司的关联交易金额为13.3亿元，全年额度预计不超过16.3亿元，同比降幅预计在21%以上。公司表示，境外业务受国际局势影响较大，因此对公司境外业务的利润产生了较大不利影响。
公司预计2025年日常关联交易商品销售和提供服务总金额不超过1.26亿美元，按交易发生时的即期汇率折算不超过人民币8.95亿元，预计下降幅度达45%。小家电的出海已经历了几年的高速增长，空气炸锅、咖啡机等品类都曾经历过“爆火”，各种品牌白牌层出不穷，从蓝海杀到红海，销售额增速的确不容乐观。另外，特朗普关于关税政策以及产业政策变化始终是悬在家电出海企业头上的“达摩克利斯之剑”。
数据来源：公司公告
销售费用率显著上涨，推出太空科技系列进行品牌高端化升级
2024年公司营收下滑，但前三季度销售费用却逆势增长了19%，销售费用率也因此大幅上升。2024年第二、三季度公司销售费用率均达19%以上，同比分别增长3个百分点、8个百分点。
成本费用的大幅上升加剧了公司利润的下滑。2024年第三季度，公司已亏损0.77亿元，是近五年来公司首个季度亏损。从业绩预告来看，公司在第四季度仍存亏损可能。
从三季报来看，九阳的研发费用同比增长了0.2亿元，销售费用同比增长了1.69亿元。公司表示，2024进行较多的费用投入是用来推进创新研发，以及品牌高端化建设与推广工作。创新研发方面，根据资料显示的专利公开年份数据，2024年九阳股份发明专利数量为272个，相较于上年增加了26个，但总专利数量低于2023年。
品牌建设与推广方面，九阳从2023年开始就加大了对线上直营渠道和线下类直营模式的投入。目前九阳聚焦于“太空科技”进行高端系列产品打造，目的是与其他低价小家电的区分度更加明显。2014年开始，九阳成为载人航天太空厨房研制单位，推动太空科技创新民用化。2024年九阳在豆浆机、破壁机、果汁机上进行了变频直流无刷电机的系列化升级，新款Y8破壁机电机动力更强可达35000转，且噪音可低至32dB，同行苏泊尔的轻低音破壁机噪音为43.2dB，九阳的分贝低于苏泊尔，不过售价是苏泊尔6倍以上。
资料来源：公司官网
公司表示，因投入的相关业务板块尚处于培育期，因此对短期业绩产生了不利影响，但公司管理层已开始调整相关经营策略，具体实效如何需继续关注后续业绩变化。