沉寂已久的美邦服饰（002269.SZ），因频繁变卖全国各地物业，收获数亿资金抵债；创始人周成建重出江湖，其女儿接班7年亏损约30亿元等消息，在近段时间受到了不少关注。
红星资本局注意到，近日，周成建连发两条公开信，其中《致全体供应商一封信》中提到了公司服装“做工丑、价格贵”的问题，引发网友热议。周成建直指美邦服饰存在销售场景单一，经营未跟上市场变化，采购人员“两张皮”管理模式导致产品品质异常、成本异常、交期异常等问题。
周成建的回归是否能让美邦服饰重焕新生？
鞋服分析师马岗1月30日向红星资本局表示：“美邦服饰的主要问题在于品牌老化、营销没找到发力点、产品在同类商品中竞争力不够，导致市场持续下滑。即便周成建回归，短期看，改变依然很难。”
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谈“做工丑、价格贵”周成建：将升级产品开发策略
周成建提到“有消费者评价我们现在的产品‘做工丑，价格贵’”。他表示，将升级产品开发策略，在充分了解消费者需求的基础上，进行品牌审美语境的表达。
周成建还剖析了美邦服饰近几年面临问题的根本所在——采购及供应链体系。周成建称，美邦服饰过去三年虽在供应端累积投入了三十亿左右的生产资金，却始终没有给到市场、消费者积极的反馈。产品品质异常、成本异常、交期异常是致使历年亏损的核心原因之一。
导致这三方面异常的，则是公司产品采购人员出现采购下单与资金结算“两张皮”的管理模式：生产采购人员未能在供应商一线做品质底线标准管理、成本底线标准管理、交期底线标准管理这一基本要求，有“绝对达标优势竞争力”的友商不能及时收到货款，而有供货异常问题的却也能收到全额货款，这些情况促使友商彻底丧失对品质优势竞争的信心，导致劣币驱逐良币的结果。
周成建表示，其重新回来担任公司主要负责人职务的第一使命就是解决好供应链问题。
今年1月22日，周成建回归出任美邦服饰总裁一职，不过，其在2023年已重新回归业务。在周成建宣布回归的同日，其女、美邦服饰前任CEO胡佳佳宣布辞职，并不再担任公司管理职务。父女职位再次互换。
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胡佳佳执掌7年错过电商平台发展红利期
胡佳佳于2016年11月从周成建手中接班。
从财务业绩来看，胡佳佳执掌美邦服饰的7年并不明亮。
2017年至2022年，美邦服饰的营收除了2018年有所上涨，其他年份均出现了下跌，美邦服饰的营收也从其接手时的65.19亿元（2016年）跌至14.39亿元（2022年）。同时，这6年里，仅有2018年实现了盈利。
不过，2023年，美邦服饰业绩有所回暖。2023年前三季度，美特斯邦威扭亏为盈，实现归母净利润4163.79万元。1月29日，美邦服饰发布2023年度业绩预告，预计实现净利润5900万元至8500万元，同比增长107.17%-110.33%，实现扭亏；扣非净利润为-3.89亿元至-3.63亿元，亏损幅度同比收窄53.36%-56.48%。
以此计算，在胡佳佳执掌的这7年时间里，美邦服饰累计亏损了约30亿元。
但红星资本局注意到，美邦服饰在胡佳佳接手之前便已面临生意下滑、利润下滑的问题。2011年，美邦服饰归母净利润为12.06亿元，此后一路下跌，2015年亏损4.32亿元。
对于2015年的亏损，美邦服饰当时解释称，在直营转型快速推进的同时，加盟渠道业绩提升仍相对滞后。公司对产品、渠道、零售体验等核心能力的投入价值尚未充分在市场端得到体现。
对于直营店的投入和转型，是周成建时期便实施的策略，但也因直营店成本更高，疫情期间美邦服饰受挫更甚。2020年，美邦服饰的直营门店关闭了228家，还剩237家，直营店均营收为506.33万元；2021年，其直营门店关闭了119家，还剩130家，店均营收降至415.18万元；2022年，其店均收入有所提高，升至649.95万元，但其在这一年关闭了113家门店，直营门店总数仅剩29家。直到2023年12月4日，“美邦人”发文章表示：“美特斯邦威预计将在未来几年大力支持全国加盟发展的投入。”
而据媒体2016年6月报道，美邦服饰在北京一商场的直营店便已面临生意冷清的局面。当时，美邦服饰的供应链也存在问题——生产速度缓慢让爆款成了库存。
这7年，胡佳佳最大的问题恐怕是，没能为美邦服饰的下滑之势找到有效的解法。而其错过的，是电商平台发展迅猛的红利期。
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创始人回归之后
美邦服饰能重回巅峰吗？
周成建回归业务后，一方面变卖各地资产抵债，充足现金流。2023年11月，“美邦人”发布文章表示，华服及美邦服饰借款负债总额为10亿左右，而美邦服饰于2023年12月卖掉了成都的一处物业，交易价格6.8亿元，又宣布将售卖南昌、上饶的房产，评估价值合计2.41亿元，其控股股东华服投资于1月29日拍卖了股份，累计成交价格超3000万元，上述资金进账能基本覆盖10亿元负债。
另一方面，周成建为公司经营提出了“数字化”的解法，要求零售渠道、供应链、组织管理等方面均转向数字化。
在《致全体员工的一封信》中，周成建表示，要用数字化拉齐全域新零售策略的认知，即内容电商、货架电商、线下门店、云零售、即时零售的全域零售布局打通。信息方面实现全员实时同步，服务方面实现全渠道实时监管优化，营销方面实现个性化精准布局。
同时，用数字化助力供应链提质、降本、增效。利用数字化管理机制彻底解决过去几年出现的品质、成本、交期严重异常等严峻问题的挑战，并用数字化重塑组织效能，实现降本增效，以数据评估组织能力与绩效能力。
据“美邦人”发布的消息，数字化战略已带来初步成效：“美特斯邦威在抖音官方旗舰店获得了不错的市场反响，尤其在2023年10月中旬推出‘中国鹅绒1995系列’鹅绒服，粉丝数量飙升至近百万，单场GMV达到300万以上。同时，‘中国鹅绒1995系列’鹅绒服在天猫平台11月销售环比10月增长311%。”
红星资本局注意到，目前美特斯邦威天猫旗舰店里销量最好的“中国鹅绒1995系列”鹅绒服已售量为200+。同为国货老品牌的雪中飞一款鹅绒羽绒服已售量为3万+，新锐品牌高梵的一款鹅绒羽绒服已售量超2万。
鞋服分析师马岗认为，美邦服饰的主要问题在于品牌老化、营销没找到发力点、产品在同类商品中竞争力不够，导致市场持续下滑。而品牌老化，很难通过数字化解决。“即便周成建回归，短期看，改变依然很难。”