休闲食品赛道常做常新。
泡一杯香飘飘奶茶，拆一袋洽洽瓜子，看一部综艺剧作，曾是无数“打工人”的周末日常。如今，伴随消费升级/需求迭代，这个“时光伴侣”也面临新考题。
刚刚结束的中报季，香飘飘和洽洽食品交出一份喜忧参半成绩单。香飘飘营收大涨，却难破净利亏损“魔咒”、又添电商渠道收入连滑烦恼；洽洽食品海外及新渠道抢眼，却难敌毛利率十年低点、主业瓜子收入下滑烦恼。
两大国民品牌因何至此？各自发展症结又是什么？
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从0到1 吃透时代红利
早起的鸟儿有虫吃。
20世纪80-90年代，改革春潮涌动，下海创业成为风尚。香飘飘创始人蒋建琪与洽洽食品创始人陈先保，便是那批放弃“铁饭碗”的弄潮儿、幸运儿。
蒋建琪曾在上海铁路局工作，辞去“铁饭碗”后通过经营蛋糕店获得第一桶金。此后创办一家小型食品饮料厂。
伴随事业越做越大，商业天赋也展现出来。先是创办了“老顽童”牌棒棒冰，后在逛街中发现奶茶店商机，经过多番打磨一款可冲泡奶茶诞生，蒋建琪将其命名为“香飘飘”。
借助广告策略，产品销量水涨船高。2012年至2022年，香飘飘牢踞国内杯装奶茶龙头，连续11年市占率第一。目前，作为中国杯装奶茶开创者和领导者，公司旗下拥有“香飘飘”“Meco”“兰芳园”三大品牌，分为冲泡与即饮两大产品板块。
“洽洽”瓜子的爆火，亦有异曲同工处。
1995年，安徽省商业厅下辖公司任职的陈先保毅然“下海”，通过棒冰生意迅速完成了早期资本积累。
与蒋建琪一样，陈先保也看到棒棒冰生意的局限性，早在1999年便开始发展新增长点。
经过充分市场调研，推出了“洽洽”牌瓜子。相比于传统瓜子，“洽洽”入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点，加以牛匹纸包装，令消费者眼前一亮。
上市当年，洽洽瓜子便揽得3000万营收。为让品牌迅速打出名号，陈先保趁热打铁，向中央电视台豪投了品牌广告。
高举高打引爆了市场。2000年，“洽洽”瓜子销售收入突破1亿元；2001年猛涨至4亿元。
某种程度上讲，陈先保与蒋建琪是同一类人，头脑清晰更雷厉风行。洽洽瓜子与香飘飘奶茶的从0到1，均源自两人精准捕捉商机、精心打造产品，也源于时代红利。
只是创业不易，守成更难。消费市场的一日千里、用户需求的迭代转变、竞品的日益增多，都意味着只有时代的企业，没有企业的时代，即使龙头也无躺赢可能，如何保持价值常青是一个严肃考题。
2
连续四年中报亏损
电商渠道收入连滑
2023年8月18日，香飘飘发布2023年中报：营收11.71亿元，同比增长36.26%，归母净利-4404.26万元，同比增长65.92%。
拉长维度，这已是2020年以来，连续第四年中报亏损。虽然今年是亏额最小的一年，但要知道，一季度成功扭亏盈利约584万元，即二季度再度亏损近五千万元，后续盈利性怎么走仍是一个未知数。
拉长维度，2020年-2022年，营收连续3年下滑，净利后两年连滑，2022年录得近五年净利新低。
贵为奶茶第一股，这个成绩单显然有些难拿出手，何至于此？
首先，与冲泡市场季节性有关，上半年的消费淡季是一重要因素。
细分业务，香飘飘拥有冲泡与即饮两大主业，上半年分别营收6.27亿元和5.27亿元，同比增长38.37%、35.88%。
可见亏损不在收入而是支出：期内销售费3.65亿元，同比增长26.70%，销售费用率31.17%；管理费1.07亿元，同比增长2.62%，管理费用率9.14%；研发费1541.09万元、同比增长23.74%，研发费用率约1.28%。
除了研发费，其他支出都不算低。尤其销售费用率显著高于可比同行。如同期，承德露露销售费为2.35亿元，同比下降0.71%，销售费用率15.73%；均瑶健康销售费9791.24万元，同比上涨17.87%，销售费用率11.15%。
钱花在哪了呢？期内广告费、市场推广费为8357.07万元、1.06亿元，对应增速27.11%、64.19%。
客观来说，销售费增加有其必要性。
一方面，面对不断崛起的新茶饮，销售依赖经销商的香飘飘须加大市场投入。另一方面，香飘飘2018年提出“双轮驱动”战略，即饮业务成为着力打造的第二曲线，前期培育同样少不了资金。
截至2023年6月底，香飘飘经销商量增至1419家，较2022年底增长6.53%。同时通过优化经销商的合作模式、激励方案，提高了经销商联合经营的积极性。3-6月超70%的冲泡经销商实现同比增长，增长经销商累计销售额增长81.34%。
应该说，这钱花得有一定成效。只是竞品同样没闲着、背后的消费者习惯亦不可逆。
以蜜雪冰城为例，据CBNData、美团、前瞻产业研究院数据，2021年门店数量便突破2万家，2022年延续涨势。据窄门餐眼数据，截至今年7月蜜雪冰城共有24536家门店。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，与众多新茶饮品牌相比，香飘飘并没有什么优势，只不过是渠道多维一点，在大卖场、小卖部、烘焙店的布局更加多元，这是目前新茶饮品牌没有的。
线上渠道建设上，蒋建琪曾在接受采访时表示，渠道端要“两手都要抓，两手都要硬”。
而截至2022年底，香飘飘线上授权经销商量322家，同比增加185%，线上合作平台达到123家，电商渠道销售收入却同比下滑了16.87%。2023上半年，电商渠道销售收入1.26亿元，同比再滑3%。
两手抓两手硬的效果咋样呢？
3
三年少卖1000万箱
蒋建琪减持利弊
即饮业务“烦恼”知多少？
行业分析师郭兴认为，渠道只是表面，困局根源在于产品。快消市场一日千里，往往一转身就是一个时代。随着零糖、零卡、零脂、更新鲜更营养成为新风尚，香飘飘杯装奶茶的弊端也被放大。长远看，如何推新唤新，跟上市场尤其是年轻用户的健康升级步伐，显得迫在眉睫。
不算多夸言。据搜狐财经统计，2020年香飘飘冲泡奶茶的销售量为4559.09万箱，2021年下滑至4292.16万箱，2022年仅为3,517.76万箱。
短短三年间，香飘飘冲泡奶茶就少卖了1000万箱，如何留住用户已是一道灵魂考题。
当然，香飘飘也没坐以待毙，2018年就实施了双轮驱动战略。2023半年报更是强调，要下更大决心加快即饮业务，培育战略性的第二增长曲线。
大战略加持下，一些即饮单品表现不容忽视。如2019年，MECO果汁茶销售收入达到8.68亿元，同比增超330%。2023上半年，兰芳园冻柠茶实现销量同比增长547.09%，线上销售增长 235%。
只是细观，光鲜成绩背后这个新曲线“烦恼”也不算少。
首先，后劲多少要打个问号。
2020年-2022年，即饮类产品营收为6.67亿元、6.43亿元，6.38亿元，同比减少34.62%、2.13%、0.69%；占主营业务比例约18%、19%、21%。
即2022年，双轮驱动实施的第四个年头，冲泡业务仍是营收绝对主力，收入接近即饮业务四倍，后者何时扛起、能否扛起主力大梁呢？
除了体量、质量提升更为机急迫：即饮业务毛利率不断走低。从2020年18.35%降低到2022年的11.68%，远低于冲泡类40.65%的水平。
且2022年财报显示，湖州、天津、江门、成都四个液体奶茶厂的设计产能总计约49.19万吨，而实际产能总计约9.85万吨，产能利用率仅为两成，有无产能过剩隐忧、衍生影响又知多少？
在朱丹蓬看来，香飘飘品牌核心其实在低线城市，推广媒介主要针对一二线市场，它所推出的即饮业务是对高线市场的布局，但很多消费者并不买账。近年推出很多新品，对业绩增长效果不大，需战略策略端反思。当前需解决的是投入资源，销量却未达预期的问题。营收大增难摆脱亏损，其中既有费用投入问题，也存消费者对品牌认知不够。所以下一步，应着力巩固冲泡市场，再开拓即饮市场。
说千道万，不如白银一片。好产品离不开强研发。今年上半年，香飘飘研发费1541.09万元，同比增超23%，值得肯定。可体量金额尚不及同期销售费零头，增速后者也更快。
拉长视线，2019年至2022年研发费为0.31亿元、0.23亿元、0.28亿元和0.28亿元，占营收比0.78%、0.62%、0.81%和0.91%。
想要驱动核心成长、重振第一股雄风，是否还需再加几把劲儿？
千头万绪，浏览黑猫投诉，或许先要从基础品控风控抓起。
截至9月5日20时，香飘飘相关累计投诉289条，质疑多聚焦于产品质量。
如2023年8月21日，有消费者投诉称购买了标为今年3月生产的香飘飘奶茶，喝完后发现发霉变质。8月10日，另一用户投诉称，饮用完饮品后，发现杯底有异物......
除了传统冲泡奶茶，即饮类产品亦有诟病。
如2023年5月4日，有消费者称，自己购买了香飘飘果汁茶饮，发现包装显著位置标明的果汁风味和含量，与实际配料表不符。以红石榴白葡萄为例，产品标注果汁含量大于25%，实际红石榴汁含量仅0.01%.......
（上述投诉均已经过平台审核）
客观而言，用户千人千面，人人满意并不现实。然身处强竞争赛道，食安大于天，没有多少试错犯错可能。值得肯定的是，上述投诉均得到回复解决，可见企业重视消费声音、及时改正值得肯定。
然再亡羊补牢也不如风险前置、消除于萌芽。毕竟身处新旧交替、重塑敏感期，用户不缺选择，珍惜信任羽毛才是根本。
不算多苛求。底盘扎实，才能行稳致远。遥想2017年，历经三次IPO失败后香飘飘终如愿“奶茶第一股”，发行价14.18元/股，上市当天股价大涨44%被交易所临时停牌，报收20.42元/股，2019年8月达到37.52元高点，当年企业营收近40亿元。
遗憾的是，此后随着主业增长遇阻、业绩下滑，股价亦如过山车，去年一度跌破发行价。好在进入2023年，伴随线下场景恢复、消费信心修复，香飘飘股价迎来一波上扬。
正当外界期待企业否极泰来时，当家人却上演了减持“戏码”。半年报显示，董事长蒋建琪期内累计减持821.3万股。今年5月曾以大宗交易形式分别减持100万股、299.5万股；6月又减持110万股、311.8万股。按四次减持当天收盘价计，蒋建琪共套现约1.78亿元。
对于上半年的多笔减持，蒋建琪曾向媒体表示，目的是引入战略投资者。
孰是孰非，交给时间作答。但能肯定的是，当家人减持不利投资者信心，在5月到达23.54元高点后，股价便开始震荡下行，截至9月5日收盘价17.13元，市值不足71亿元。
抛开战投遐想，真正的股价业绩提振还在自身。如愿套现后，蒋建琪能否不负投资者、消费者众望，搏出一个新面貌呢？
4
毛利率十年低点
坚果营收增速放缓
瓜子卖不动了？
8月24日，洽洽食品发布2023半年报：营收26.86亿元，同比增速0.28%；归母净利润2.67亿元，同比下降23.80%；扣非净利2.00亿元，同比下降26.93%。
拉长维度，营收虽创下2018年以来新高，增速却也是六年新低，净利更是六年内首次下滑。
全年看，2018年至2022年营收41.97亿元、48.37亿元、52.89亿元、59.85亿元、68.83亿元，对应增速16.50%、15.25%、9.35%、13.15%、15.01%。
同期归母净利4.33亿元、6.16亿元、8.05亿元、9.29亿元、9.76亿元，对应增速35.58%、42.30%、30.73%、15.35%、5.10%。
2022年，同样净利增速创下近五年新低，且增速远小于营收。2021年H1、2022年H1、2023年H1，公司销售毛利率为30.53%、29.29%、24.52%。数据显示，2023上半年销售毛利率24.52%，同比下降4.77%，是过去十年以来中报毛利率最低点。
“瓜子第一股”到底怎么了？盈利能力下滑的症结烦恼在哪？
财报表示，2023上半年，由于春节跨期以及公司节前坚果礼盒备货较谨慎、葵花籽原料成本上涨等原因的影响，公司营收稳中略增，净利润同比下降。
从直观业绩看，主业瓜子业务有些卖不动了：营收从去年同期的18.44亿元降至18.00亿元，降幅2.39%，营收占比从68.86%降至67.03%。
另一厢该业务营业成本涨超预期，同比上涨8.25%，导致毛利率下滑7.46%，拖累公司整体毛利率下滑4.77%。
第二曲线坚果品类同样承压。2023上半年坚果营收5.33亿元，同比微增1.50%。远低于2021年、2022年中报的50.65%、13.88%增速。
整体销售量看，去年同期为9.88万吨，今年为9.42万吨，同比减少4.69%。整体营业成本上涨7.04%。其中直接材料成本上涨较大，由去年15.30亿元涨至16.51亿元，同比上涨7.91%。
洽洽食品坦承，若未来葵花籽原料采购价没实质性的变化，可能会考虑进一步调价，保持葵花籽稳定的毛利率。
考量在于，2022 年洽洽就对葵花子品类出厂价提高了3.8%。2021年亦有一次调价。
然2023一季度，洽洽食品罕见出现营收、净利双降，二季度营收虽环比上涨，增幅仅个位数，且净利环比下滑。
涨价效果如何呢？市场总有忍耐限度，一味调价对本就虚弱的营收增速又会产生什么影响？
或许，更关键改变还在自身。2023上半年，管理费1.46亿元，与去年基本持平，销售费2.58亿元，同比增长7.98%，降本增效、精细化水平有无提升空间？
5
错付反思百亿目标还有多远？
更深一度看，行业分析师郭兴认为，当前处境根源在于转型不力。先是错过了电商转型的绝佳时期，后经历年轻掌舵人主导的多元化变革成效不佳。
随着互联网电商的兴起，任何传统生意都值得被重做一边，炒货赛道尤其热闹。
2010年底，百草味在阿里邀请下率先触网，仅仅两年线上销售额便达到1.4亿元。三只松鼠、良品铺子等也开始借助新兴渠道快速跑马圈地。
彼时，洽洽食品正沉浸于上市喜悦当中。2011年底，其在全国共有108家办事处、1500多家专业经销商及4家大型零售商，传统渠道优势显著。
然而，随着消费者购物习惯改变，线上渠道蓬勃发展，洽洽食品线上滞后劣势显现出来，虽后续有奋起直追，无奈先行红利已消退叠加自身传统模式较重。2022上半年，洽洽食品电商渠道营收占比仅12.06%，同行良品铺子占比为50.58%，三只松鼠更高达78.40%。
据同花顺三级行业分类数据，今年上半年零食赛道营收前三名分别为良品铺子（39.87亿元）、三只松鼠（28.93亿元）、洽洽食品，被“后浪”赶超，想来洽洽心情是复杂的。
梳理机构关注点，洽洽食品的新型渠道拓展情况颇为瞩目，零食量贩渠道的拓展进度不乏问及。
不算多苛求。行业分析师孙业文指出，零食量贩店正成为新兴起的增量渠道。以盐津铺子为例，上半年净利同比增长90.69%，一个重要原因就是与当下热门零食量贩品牌零食很忙、零食有鸣等深度合作。可以说，零售渠道呈现分散化、多元化、细分化趋势，各新型业态逐渐涌现，如何迎合驾驭复杂多变的渠道，对洽洽食品运营能力提出更高要求，亦是其突破困局的关键。
除了线上渠道，洽洽食品还在多元化方面下了不少功夫。2012年，陈先保便将公司交给了侄女陈冬梅掌舵。俗话说新帅上任三把火，轰轰烈烈的多元化改革随之展开。
2013年，洽洽食品以9600万元收购了江苏洽康食品有限公司60%股权，进军牛肉酱市场；同时，又向控股公司合肥华力增资4125万元，欲继续做大果冻生意。
展示更多成长可能，是一件好事。可从效果看，探索成绩单并不尽人意，相关产品或亏损或停滞。彼时曾有舆论质疑企业多元脚步激进，分散了人力、物力和财力。
或许舆论声刺耳，2015年，陈先保宣布回归。首要工作便是引领公司剥离副业，回归主业、做深主业。甚至带领公司推出了洽洽盲盒礼包和洽洽联名瓜子面膜。
2019年洽洽坚果品牌升级发布会上，陈先保曾表示，“未来十年是坚果业发展的黄金期，洽洽将在5年内成为中国坚果的第一品牌，十年实现全球坚果行业的领先”。
2020年，陈先保更提出了百亿目标。2023年作为收官年，公司整体含税销售收入应超100亿元。其中，在瓜子领域含税收入60亿元、坚果类含税收入30亿元、休闲食品含税收入10亿元。
截至2023年6月底，公司营收26.86亿元，其中葵花子产品营收18亿元，营收占比下滑2.38%，毛利率较去年同期下滑7.46%；坚果类产品营收5.33亿元，营收占比提升1.59个百分点，毛利率较去年同期提升1.15%。
站上百亿关口的胜算有多大呢？当然，市场诡秘多变，一时失言不代表永远食言，只是如果持续提价，对这个百亿目标又会多友好？
客观而言，洽洽食品不缺努力信心，频频向外界展示成长可能。
如5月，在回复机构问询时称“瓜子未来发展第一个是国际化”，依托泰国工厂，公司正布局印尼及东南亚其他国家市场。2023上半年，洽洽食品海外营收2.35亿元，占比8.75%。洽洽食品曾表示，未来海外占比计划提至20%-30%。
2023上半年，洽洽食品海外市场营收2.35亿元，同比增长10.66%，总营收占比升至8.75%。
同时，大力拓展餐饮等新型渠道、及新品类尝试。据公告显示，其已合作的餐饮品牌有蜜雪冰城、华莱士、海伦司小酒馆等。
种种努力应该被看到，然说千道万，实打实的业绩才是根本。截至9月5日洽洽食品股价34.96元，相较2020年9月的68.53元高点，累计缩水近半，总市值不足180亿元。
大浪翻滚间，市场不等人、竞品不等人。如何再震王者雄风、消逝成长烦恼，洽洽正在急寻新增量，也在等待市场涨潮助其脱困。
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万亿市场与龙头觉醒
自助者天助。
智研咨询数据显示，2015年至2022年，我国居民人均消费支出保持上涨趋势，休闲零食逐渐成日常刚需。
2022年，我国人均休闲零食消费量14千克，人均休闲零食消费额500元。与全球平均水平相比仍有较大差距，万亿级的零食市场潜力巨大。
对香飘飘和洽洽食品而言，赛道竞争对手仍在增多，但长期积累的品牌口碑、叠加市场潜力仍为其翻身留有余地。更重要的是，两位创始人不缺周期穿越经验、并充满改变雄心。
先看香飘飘。面对消费需求变化，早在2017年便启动即饮业务，推出牛乳茶、兰芳园等液体奶茶产品。2018年又推出了Meco果汁茶等新产品。
对于变革，蒋建琪曾表示，即饮液体奶茶与果汁茶能够弥补冲泡奶茶产品的季节短板，“两条腿走路，总可以更加稳当一些”。
与此同时，传统冲泡业务亦朝着年轻化、健康化方向升级，香飘飘提出了“泛冲泡”概念。今年上半年，果汁茶营收3.99亿元，同比增长11.58%。截至7月底，瓶装冻柠茶终端网点数量约11-12万家，产品势能得到稳步提升。
成绩背后，离不开产品研发创新加码。以上半年为例，新品涉及冲泡类、即饮类，主要包括香飘飘珍珠牛乳茶、MECO杯装果汁茶新口味-“竹香青梅”“东魁杨梅”、香飘飘即饮牛乳茶等。
展望全年，香飘飘在与机构投资者最新交流中表示，宏观经济环境复杂多变，公司冲泡业务预计将以“修复”主基调，逐步提高营收水平。即饮业务由于仍处投入阶段，将逐步加大费用投放力度，使得双驱两轮转得越来越均衡。
洽洽食品转型动作，虽有波折同样不算晚。从布局线上销售渠道、到增加坚果等互联网热销品种，系列措施取得了一定成效，2018、2019年营利双快增便是例证。
为迎合高品质需求，满足Z世代崛起和消费场景细分带来的个性化、定制化要求，洽洽也在努力做优创新产品。2020年至2022年，研发费用支出3624.28万元、4508.55万元、5356.05万元，对应增速18.30%、24.40%、18.80%。2023上半年研发投入3027.05万元，同比增长55.15%。
今年上半年，除积极推进会员店、餐饮渠道等渠道拓展，还持续发力县乡下沉，通过抖音、拼多多等渠道进行突破。
截至6月底，洽洽渠道数字化平台掌控终端网点数量近25万家。上半年公司电商渠道贡献营收3.24亿元，营收占比12.06%，较2022年同期提升12.85%。
可见，香飘飘、洽洽食品正在努力讲透讲专新老故事。知耻后勇中、积蓄反转力量，离漂亮翻身仗还有多远呢？
平心而论，商海浮沉本是常态，种种阻点烦恼也是一个个跃升机遇，关键在于不迁怒无贰过、战略精准、高效化解。
单从此看，不妨再多给蒋建琪、陈先保一些耐心信心。毕竟，大佬还是大佬、龙头一旦觉醒一切皆有可能。不过，市场除了温情，也有残酷一面，不看资历只认实力。能否尽快打好翻身仗时不我待。