来源 :渤海证券研究2025-04-02
投资要点
事件
公司公告2024年年报，去年全年实现营收146.26亿元，同比增长7.06%，归母净利润11.37亿元，同比增长1.42%，基本每股收益0.42元，公司拟向全体股东每10股派发现金红利3.5元（含税），送红股0股（含税）。
点评
（1）单季度业绩改善明显，公司运营效率实现提升
2024年，公司毛利率/净利率/ROE分别为43.82%/7.76%/9.75%，同比分别下降0.20/0.44/0.27个百分点，公司强化线上投流与线下新开门店，推动销售费用率同比提升1.54个百分点，导致净利率降幅大于毛利率。2024年第四季度，公司营收同比增长9.76%，同环比分别提升1.24和6.61个百分点；归母净利润同比增长32.07%，同环比分别提升52.88和68.04个百分点。2024年，公司存货周转率为2.64次，同比提升0.32次；服饰存货周转天数为140天，同比下降19天；固定资产周转率为9.22次，同比提升1.31次；公司52周MD机制持续强化精细化、高效化的商品运营管理能力。
（2）公司推动核心品牌渠道焕新升级，休闲服饰与童装业务均实现增长
2024年，公司在全国范围内推广“新森马”模式，截至2024年底新森马形象店已开设超过500家。同时，公司聚焦8大心智产品，爆款产品规模实现3倍增长，其中，防晒外套零售额翻倍，防护外套零售额增长超120%，森柔牛仔和森柔棉系列均增长超过50%。2024年，公司休闲服饰收入达到41.90亿元，同比增长0.44%。针对巴拉巴拉品牌，公司在2024年推动产品线迭代，确立日常生活、城市户外和高光时刻三大核心场景产品线，并逐步构建心智商品群。在设计方面，巴拉巴拉新引入三丽鸥、哈利波特、线条小狗等知名IP，增强产品对不同消费群体的吸引力。另一方面，公司也同步推进巴拉巴拉终端门店升级，2024年完成翻新扩改门店超过500家。在巴拉巴拉品牌产品、设计、营销和渠道等多维度发力下，去年公司儿童服饰实现收入102.68亿元，同比增长9.55%。
（3）2024年实现渠道净增加，加盟店店效有所提升
2024年，公司线上/直营/加盟/联营各渠道分别实现收入66.72亿元/15.48亿元/60.75亿元/1.63亿元，同比分别增长7.14%/12.64%/5.12%/0.14%。公司在天猫和抖音平台2024年实现交易金额同比分别增长26.04%和20.44%。门店数量方面，2024年底全部线下门店数量为8,325家，同比增长388家，公司恢复净开店（2022和2023年门店总数分别减少427和203家），其中，直营新增299家、加盟新增96家。店效方面，2024年公司整体线下门店店效为93.52万元，同比增长1.46%，直营店效157.93万元，同比下降21.73%，加盟店效83.68万元，同比增长3.73%。海外市场方面，2024年，公司在新加坡、马来西亚、越南、蒙古、约旦等多个市场新开30多家门店，截至2024年末森马和巴拉巴拉品牌成功进驻全球15个国家和地区，中国香港地区及海外门店数量突破100家。
（4）盈利预测与评级
公司持续提升全域零售能力、商品流通效率，强化终端渠道力，扩大海外业务版图。基于公司2024年年报，在中性情景下我们预测2025-2027年EPS为0.46/0.51/0.57元，对应2025年PE估值为14倍，低于可比公司均值，维持“增持”评级
风险提示
（1）宏观经济波动风险
公司主要的产品森马品牌休闲服饰和巴拉巴拉品牌儿童服饰分别定位于大众消费市场及中高端儿童服饰市场，市场需求受宏观经济波动和居民消费水平变化的影响较大。若国内终端消费需求增速放缓，可能对公司主营业务产生不利影响。
（2）品牌运营风险
休闲服饰这一细分市场在服装行业中具有较大市场份额，在经过需求推动为特征的快速发展阶段后，市场呈现消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等特征，市场竞争日趋激烈。上述因素可能会影响公司休闲服饰业务的发展。中国童装市场受消费升级和人口政策等因素影响，呈现快速发展的特征，众多服饰品牌纷纷进入童装市场，市场竞争加剧、人口结构变化可能给公司儿童服饰业务的发展带来不确定的风险。
（3）原材料价格变动的风险
如果面辅料的价格和委托加工成本出现持续上涨的情形，公司有可能面临面辅料不能及时供应、采购成本上升的局面，从而对公司正常生产经营活动造成不利影响。
（4）存货管理及跌价风险
随着公司销售规模的扩大，加盟商、直营终端及电商渠道铺货和陈列的商品需要量不断增加。目前公司的存货是正常经营过程形成的，符合公司经营的实际情况和行业惯例。但若产品销售市场发生异常变化导致存货跌价或存货变现困难，将给公司经营业绩带来不利影响。
（5）进出口贸易风险
世界经济贸易环境的变化，给公司进出口业务带来不确定的影响。现阶段，公司进出口业务规模较小，汇率的波动、贸易保护主义等因素导致的进出口贸易风险不会给公司业绩带来重大影响。