4月8日，浙江美大发布了2021年度财报，当期实现营收21.64亿元，同比增长22.19%；净利润6.65亿元，同比增长22.28%；扣非净利润6.35亿元，同比增长17.21%。
从数据来看，浙江美大实现了营收和净利的双增长，保持了良好的增长态势。但这几年行业竞争加剧，浙江美大的营收及营收增速已从遥遥领先到逐渐被赶超。
自2020年年末开始，帅丰电器、亿田智能、火星人等专业化的集成灶企业相继上市，再加上此前传统厨电企业的进军，目前集成灶行业的竞争态势正在快速变化。
品牌和渠道
优势再聚焦
从财务指标来看，浙江美大近五年毛利率稳定保持在50%以上，净利率稳定保持在25%-30%之间，资产负债率仅有20%左右。
在以集成灶为主业的浙江美大、火星人、亿田智能、帅丰电器四家公司中，浙江美大的毛利率排名第一，净利率排名第一，资产负债率最低。
在竞争加剧的市场中，浙江美大仍具有一定的盈利能力和品牌优势。而这种优势，进一步放大了浙江美大的财务优势。
财务优势更直接的原因则与浙江美大采取“先款后货”的交易方式有关。多年经营线下渠道的浙江美大对下游的话语权较强，这在去年的逆势中，可以及时分解上游压力。
在渠道建设上，浙江美大一直重点做线下。截至报告期内，其拥有1900多家一级经销商（区域经销商）和3800多个营销终端，这个数据接近行业第二名火星人的两倍。
总体来看，浙江美大财务状况良好，品牌优势强劲，线下渠道护城河坚固，但已经无法保持行业龙头的强势了。
竞争格局变动加速
在2020年之前，集成灶行业的上市公司还只有浙江美大一家；自2020年年末开始，帅丰电器、亿田智能、火星人等专业化的集成灶企业相继上市。随着入局者越来越多，浙江美大的先发优势在逐渐减弱。
现最为亮眼的莫过于2020年底上市的火星人，作为四大集成灶上市企业中最年轻的品牌，在整体营收上已超过浙江美大。
从最新公开的数据来看，2021年，浙江美大实现收入21.64亿元，净利润6.65亿元；火星人实现收入23.19亿元，净利润3.75亿元。
回看2016年，浙江美大的营收还是火星人两倍有余，时隔五年后，火星人的营收增速已是浙江美大的两倍有余。
浙江美大成立于2001年，火星人成立于2010年。火星人比浙江美大晚出生九年，却已经完成了对浙江美大的赶超。
除此之外，还有海尔、美的、老板、金帝等传统家电企业也在加速布局集成灶产业，集成灶行业已进入群雄逐鹿阶段。
传统家电企业依靠原有的渠道优势可以实现快速增长，会对现有竞争格局形成不小的冲击。企业如果没有形成护城河，很难实现突破。
差距在哪里？
属于浙江美大的时代并没有走远，意识到差距后及时补救或许能够扭转颓势，既然先发优势已经逐渐丧失，不妨找到不足，再造护城河，夺回失去的市场。
以目前追赶态势最为迅猛的火星人为例，其营销和线上渠道双轮驱动两大突破点，恰恰是直接打在了浙江美大的七寸上，也是浙江美大要维持自身地位所必须补上的短板。
◎营销投入
火星人的快速出圈离不开他在营销上的大力投入。
从浙江美大和火星人近三年的销售费用率来看，火星人一直都保持着较高的销售费用投入，在营销广告方面的投入是浙江美大的一倍有余，也远高于行业平均水平。
2014年开始，火星人赞助央视多个栏目，2017年，在高铁、机场、电视同步上线广告，2019年签约黄磊为形象代言人，2021年赞助芒果TV综艺《向往的生活》……一系列营销动作让火星人快速出圈，收入规模有了显著提升。
浙江美大在营销投入上则显得保守很多，投入力度不足。在营销层面，传统营销媒介和新型营销方式需要两手抓。一旦消费者被占据心智，再想扭转就需要投入更多的精力与资源。
◎线上渠道
根据奥维云网数据显示，2020年，火星人占据线上集成灶市场20%的份额，稳居第一，而浙江美大则以7%排在第三。
火星人的线上销售额占到火星人营收的一半左右，而反观浙江美大，2020 年线上销售占公司营收的 5.17%。
浙江美大在线上渠道的展开稍显缓慢，虽然目前线上整体占比还不高，但如果不能扭转这种整体颓势，地位也并不稳固。
浙江美大显然也明白这个道理，最近两年一直在加大线上的布局，在天猫、京东、苏宁易购等大型电商平台开设官方旗舰店，同时开设官方商城、抖音直卖店，并对线下经销商开放线上经销权限，提高浙江美大品牌的线上曝光率和品牌知名度。
而除了外部愈发激烈的竞争，浙江美大的管理层动荡不止同样困扰着这家曾经的行业龙头。创始人后代夏鼎、夏兰先后接班失败，导致夏志生耄耋之年重新出山，也让这家企业面对市场变化反应略显迟缓。
集成灶行业整体上还是小市场，还没有形成大品牌，虽然竞争在加剧，但是行业蛋糕也会越做越大，未来格局走向还要看谁能率先搭建起线上线下的销售和服务能力。
而如何在这个过程中铸造起足够深的护城河，恐怕才是之后几年行业竞争的核心，也是浙江美大卫冕的关键。