导读：近日，网红牛奶麦趣尔因违规添加丙二醇被卷入舆论漩涡。在黑猫投诉平台上，关于麦趣尔的退货、退款申诉高达上千条，社交媒体上关于麦趣尔的唱衰、看空言论也持续暴增。值得一提的是，在“食安门”爆发之前，麦趣尔的经营危机就已见端倪。食安门之后，麦趣尔还能站得起来吗？
6月28日，浙江省庆元县市场监管局公示的2022年第4期食品抽检检验情况，让网红牛奶麦趣尔（002719.SZ）陷入食品安全危机。抽检信息显示，麦趣尔生产的两个批次的产品——“纯牛奶”和“麦趣尔纯牛奶”均被检出丙二醇，标准要求为“不得使用”。
麦趣尔抽检不合格产品信息
在食品行业，丙二醇被国家标准批准作为生湿面制品和糕点食品添加剂使用，其最大使用量分别为1.5克/公斤、3.0克/公斤，但在纯牛奶中不得使用。此次麦趣尔的丙二醇检出值在0.264克/公斤-0.363克/公斤，如果长期大量摄入，可能会刺激胃肠道，加重肝肾负担，甚至引起肝肾功能损伤。
6月30日，深交所发来关注函，要求麦趣尔就此次违规事件发表是否对公司日常生产经营产生重大影响的相关说明。
7月3日，国家市场监督管理总局发布通报，要求新疆市场监管局严查麦趣尔纯牛奶检出丙二醇问题。当天，麦趣尔发布核查沟通函，称已对不合格产品进行下架、封存、召回处理，并表示，此次不合格产品系由公司在纯牛奶和调制奶两种品类生产切换过程中未能有效清洗产品罐线的残留调制奶，导致调制奶中合法的食品添加剂（含丙二醇成分）混入纯牛奶所致。
然而，消费者对于麦趣尔的说明并不买账。部分消费者认为，麦趣尔的丙二醇超标并非疏忽导致，而是蓄意为之，原因是丙二醇能让牛奶的口味变得更加香浓。而麦趣尔此前正是凭借浓郁的奶香味，突破伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）等乳业巨头的封锁，走红网络。
对于消费者的说法，一位不愿意具名的乳业分析师对财熵表示，“如果真的是罐里残留了调制乳，丙二醇的含量也应该在0.1克/公斤-0.15克/公斤的范围才算合理。丙二醇能让牛奶的口味更加香浓，这一次麦趣尔的（丙二醇）含量达到了0.264克/公斤-0.363克/公斤，很难不让人怀疑，它是否是为了改良口感而有意为之。”
三聚氰胺事件之后，社会各界对于食品安全问题已经零容忍。此番麦趣尔被曝违规添加丙二醇后，舆论持续发酵，这家网红乳企的口碑一落千丈。在黑猫投诉平台上，关于麦趣尔违规添加丙二醇的投诉高达千起；在二级市场，麦趣尔的股价持续下跌，截至7月12日收盘，麦趣尔报收7元/股，总市值12.19亿元。
网红牛奶的成名之路
1988年，麦趣尔的创始人李玉珊在新疆昌吉市的两间平房里开始了创业之旅。彼时，麦趣尔还是一家以烘焙业务为主的食品小作坊，一台旧烤炉、5个工人，这就是麦趣尔的全部。
此后随着烘焙业务的逐渐成熟，麦趣尔开始将业务版图延伸至乳制品领域。2002年，李玉珊与妻子王翠先、长子李勇、次子李猛、三子李刚，筹资6000万元成立了新疆麦趣尔乳业有限公司，麦趣尔由此开始腾飞。
2005年，“麦趣尔”创出新疆乳业第一个中国名牌。2008年年底，麦趣尔乳业整合了麦趣尔集团控股的麦趣尔冰淇淋、麦趣尔食品，确立了公司“乳制品+食品烘焙”两条腿走路的发展路线。得益于这一路线，2014年，麦趣尔成功登陆资本市场。
上市后的日子并不如麦趣尔预想的那般顺遂，“眼看高楼起，又见高楼塌”是麦趣尔近些年的真实写照。2014年上市至今，麦趣尔的营业收入从2014年的3.21亿元增至2021年的11.46亿元，增幅达到257%，但总体处在增收不增利的疲软状态，净利润停滞不前。
2014年上市首年，麦趣尔的营收同比下跌17.10%至3.21亿元。为扭转业绩下滑的窘境，2015年，麦趣尔以2.98亿元的价格收购了浙江新美心食品工业有限公司（下称“新美心”），用来强化麦趣尔的烘焙类业务。随着新美心的并表，2015年麦趣尔的营收同比增长61.23%至5.18亿元，净利润同比增长71.96%至7124.98万元。
但好景不长，从2016年开始，麦趣尔的增长越来越乏力。2016年、2017年，麦趣尔的营收仅分别同比增长8.04%、3.53%，净利润却同比下滑60.54%、33%。
2018年起，麦趣尔开始陷入亏损泥潭，2018年、2019年，分别亏损1.54亿元、6046.49万元。由于连续两个年度的审计结果显示净利润为负值，麦趣尔触发了退市风险警告，被戴上了“*ST”的帽子。
2020年，麦趣尔终于扭亏为盈。当年，麦趣尔实现营收8.75亿元，归母净利润5185.52万元；2021年，麦趣尔营收同比增长30.93%至11.46亿元，归母净利润同比下滑65.01%，但仍然盈利1845.75万元；
从数据看，麦趣尔的增长几乎都来自乳制品。2020年，麦趣尔乳制品营收增长82.73%，其他业务均在下滑；2021年，麦趣尔的乳制品实现了57.75%的增长，烘焙食品微增1.34%，其他业务在下滑。
麦趣尔的乳制品业务之所以能取得如此大的增长，离不开其疯狂的营销宣传。近两年，麦趣尔通过电商直播、社交平台种草、标榜“黄金奶源”高端品牌概念，成为网红牛奶。
麦趣尔的营销策略，在一定程度上推高了其销售费用。2020年麦趣尔的销售费用为1.03亿元，2021年的销售费用较上年同期增长19.59%至1.23亿元，其中电商直播费用906.20万元，在销售费用中占比约7%；广告宣传费为478.8万元，在销售费用中占比约4%。
麦趣尔在直播及广告上的投入，使其在网络上迅速走红。在2020年“双11”的天猫乳制品榜单上，麦趣尔排名第九；2021的天猫“双11”，麦趣尔已出现在乳饮品牌TOP5；而在2022年的“618”大促中，麦趣尔已经跻身天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10榜单的第一名。
随着业绩回暖，麦趣尔在资本市场于2021年12月摘帽。但摘帽后的麦趣尔经营状况仍然不甚乐观。2022年一季度，麦趣尔营收同比增长59.54%至3.46亿元，归母净利润同比下滑27.62%至385.37万元。
如今，伴随着“食安门”的爆发，麦趣尔的处境将更加艰难。
难以言说的奶源焦虑
值得一提的是，即使没有此次食安门的发生，麦趣尔的前途仍然算不得明朗。
前文说过，近两年，麦趣尔在网络上一直以“黄金奶源”为宣传点，其在年报中也声称“天山区域日照时间更是长达 16个小时，是名副其实的黄金牧场，具有奶牛养殖的良好基础，饲养水平较高，拥有全国较大的进口良种牛核心群，奶源品质在全国名列前茅”。但从数据来看，麦趣尔或许给消费者玩了一个文字游戏——新疆天山区域确实是黄金牧场，奶源品质名列前茅，但麦趣尔的原奶不一定全部来自那里。
据2021财报显示，麦趣尔直接采购的原奶金额达到4.17亿元，其中向合作社或农户采购的金额占比超过了30%；另一边，麦趣尔的供应商采购金额也在侧面佐证其奶源自给有限的事实——2021年，麦趣尔前五大供应商合计采购金额约为2.97亿元，前五名供应商合计采购金额占年度采购总额比例的37.71%，其中第一大供应商占到近23%。
麦趣尔原奶直接采购比例超过30%图源财报
奶源自给有限的结果是原材料成本的居高不下。2021年，麦趣尔乳制品营收7.33亿元，营业成本为9.25亿元，其中原材料成本占营业成本的比例高达74.6%，约为6.9亿元。
或许是羞于“奶源有限”这一事实，在财报中，麦趣尔并未提及具体的牧场数量以及奶牛头数。此前，投资者曾数次就奶源问题向公司发起问询，但麦趣尔方面却绝口不提具体数量，均是以“公司正在加快建设奶源基地”之类的套话回应。
6月24日，麦趣尔召开了2021年度业绩说明会。在投资者的追问下，麦趣尔管理层回应了奶源问题，副总经理李景迁表示，“目前，公司存栏5200头（牧场数、牧场面积未透露），约15%泌乳牛，日产奶30余吨，随着牛群结构越来越合理，成本会有所降低”。
在2022年新疆辖区投资者网上集体接待日暨上市公司业绩说明会上，麦趣尔董事会秘书姚雪表示，“由于公司奶牛养殖尚处于初级阶段，牛群结构也在逐步调整过程中，因此奶源自给率还比较低”。
近年来，麦趣尔一直致力于奶源基地建设，然而从现实看，其扩大产能项目进展较为缓慢。2014年，麦趣尔曾在招股书中表示，“公司拟募资1.5亿元投向‘日处理300吨生鲜乳生产线建设’项目、6205万元投向‘2000头奶牛生态养殖基地建设’，项目建成达产后，公司产能增幅将达到300%”，原计划用时3年完工投产，但直到2021年年底项目才完成。
突围之路愈发艰难
除了奶源问题，同业竞争，对于麦趣尔而言也是一种压力。作为一家发源于新疆的强区域型乳企，麦趣尔一直在努力走出新疆，但在同行尤其是巨头的挤压下，麦趣尔的日子并不好过。
新疆地区有四家上市乳企，除了麦趣尔，其他三家分别是天润乳业（600419.SH）、西部牧业（300106.SZ）以及新农开发（600359.SH）。在新疆，麦趣尔并不是龙头老大，按照2021年奶制品营收排名，麦趣尔在新疆四大上市乳企中仅排名第三。
在新疆地区，天润乳业牢牢占据市场。2021年，天润乳业营收21.02亿元，其中乳制品业务营收高达20.35亿元。在食品产业分析师朱丹蓬看来，“天润乳业与麦趣尔同处新疆，但是天润乳业更具有含金量，健康程度也高于麦趣尔。体量上看，天润乳业远超麦趣尔，同时天润乳业的大股东是新疆生产建设兵团，更具备稳定性。此外，天润乳业的主力产品低温类乳制品是发展主流趋势。”
2019年到2021年，麦趣尔的乳制品营收额从约2.5亿元升至7.3亿元，成为品牌的绝对增长核心。与此同时，新疆地区营业收入占总营收比例慢慢降低，分别为53.27%、42.36%、32.08%，新疆以外地区对麦趣尔营收贡献比例从不到50%升至67.93%。
2021年，麦趣尔新疆以外地区贡献了近七成营收，但新疆以外地区的收入，很大一部分来自于烘焙食品的贡献——2015年，麦趣尔收购了浙江的烘焙企业新美心，后者主要分布在内地市场。2021年麦趣尔的烘焙食品营收为2.65亿元。
麦趣尔疆内疆外收入图源雪球
在新疆以外市场，麦趣尔的竞争力更为有限。凯度数据显示，伊利和蒙牛的消费者触达量都在10亿以上，品牌渗透率超过90%，截至2021年6月，伊利常温液态类乳品的市场渗透率已经达到85.7%。
但比品牌竞争力更为残酷的，是麦趣尔的奶源自给率问题。乳品行业有“得奶源者得天下”的说法，目前麦趣尔的奶牛存栏仅5200头、日产奶仅30余吨，与同行相比，麦趣尔在奶源上可谓毫无优势。
2014年，中国乳品行业掀起牧场投资热，以伊利、蒙牛为代表的乳企争相收购或圈占国内优质牧场。
根据公开信息，伊利奶源基地不仅遍布内蒙古、河北、陕西、甘肃、宁夏、新疆等国内地区，在新西兰、荷兰、澳大利亚等海外地区也有奶源基地。公司联营企业优然牧业是全球最大的原料奶供应商，奶牛存栏量达到41.6万头；公司控股的中地乳业在华北、西北地区拥有优质牧场资源，奶牛年化单产达到11.96吨。
蒙牛阵营，除了现代牧业（01117.HK）、富源牧业和中国圣牧（01432.HK）外，还有原生态牧业，其奶牛存栏总数约40万头；中鼎牧业和上陵牧业（430505）也为蒙牛供应奶源，奶牛储备10万头左右。
与麦趣尔同处新疆的天润乳业，也在不断募集资金持续发力建设上游牧场，提升原奶自给率。根据民生证券报告，截至2021年6月末，天润已拥有16个规模化牧场，奶牛存栏3.12万头，原奶自给率达69%。
此前，麦趣尔曾表示要打造“中国最好的牛奶”，然而在奶源限制下，这一目标似乎有些遥不可及。
此番又因丙二醇风波招致口诛笔伐，麦趣尔还能重新站起来吗？