近日，小器鬼照明官宣新品牌代言人“九球天后”潘晓婷，一直以来照明企业的销售动作频频，毕竟在如今市场“内卷”的环境下，企业要想占领市场份额，除了加强自身产品力，借助营销力量加大品牌知名度也至关重要。本期盘点公牛集团、木林森、佛山照明、立达信、欧普照明、得邦照明、阳光照明、三雄极光八家上市照企的销售费用，发现在2023前三季度，八家公司累计支出51.04亿元，平均每家公司6.38亿元，超过平均值的企业共有三家，其中销售费用最高的企业为19.39亿元，是平均值的3倍。在八家公司中，各公司的销售费用如何？他们具体都如何分配这一巨额费用？本期我们来一探究竟。
#01
销售费用支出差异大
最高近20亿元，最低仅为1.26亿元
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2023年1-9月，八家公司共实现营收504.13亿元，销售费用为51.04亿元，销售费用率为10.12%。
八家公司中，销售费用投入超10亿元的仅有木林森，为19.39亿元，同时也成为八家公司中销售费用投入最高的一家。销售费用投入超5亿元不足10亿元的则有两家，分别是欧普照明和公牛集团；销售费用投入少于5亿元的有五家，分别是立达信、阳光照明、三雄极光、佛山照明及得邦照明，其中投入最低的是得邦照明，仅有1.26亿元。
再从销售费用率来看，销售费用率高于10%的有四家，分别是欧普照明、阳光照明、木林森及三雄极光，其中欧普照明销售费用率最高，为17.91%，最低的是佛山照明，为3.11%。对比2020年Q3至2023年Q3各公司销售费用率，欧普照明销售费用率一直保持在15%以上，木林森及三雄极光均维持在10%以上。但自2020年受疫情等影响，木林森、欧普照明的销售费用连续3年下调，到2023年疫情开放后销售费用才逐步增加。公牛集团、佛山照明及立达信则是每一年都在增加销售费用，立达信的销售费用率更是从2022年Q3的4.82%增加至2023年Q3的8.2%。值得一提的是，这三家公司的营业收入也一直处于上升态势。由此可见，即使处于同一行业，由于商业模式、战略重点不同，销售费用的支出强度也不尽相同。如木林森、欧普照明、公牛集团等作为自主品牌厂商，其在品牌宣传及渠道投入较大，因此销售费用率略高于其他公司。而得邦照明、佛山照明等公司的销售费用率较低，更多是由于自主品牌占比低或者销售渠道投入低造成。
#02
渠道还是广告？
头部公司销售费用拆解
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销售费用一般包括市场活动、推广费、员工薪酬与福利、差旅、办公费等项目，根据每个公司的特性及营销模式的不同，其费用的侧重点也有所不同。在2023年半年报上，八家公司对销售费用进行了具体的拆解，其中木林森、佛山照明、得邦照明和欧普照明这四家公司在销售人员上花费较大；公牛、立达信将精力更多地放在广告投放上；三雄极光和阳光照明销售费用则同比有所下降。加大渠道开拓力度2023年上半年，木林森销售费用为12.83亿元，同比增加7.9%，其中工资薪酬、广告宣传及市场推广费占比较大，分别为54.9%及22.62%，同比增加10%及24.17%，而同比增加最大的是差旅费，为45.97%。
从工资薪酬和差旅费的增幅中可以看出，在2023年疫情开放后，木林森加大了对渠道的开发力度，扩充了销售团队以及增加了销售人员出差的频率。直至2024年，木林森照明已在国内建立26个省级运营中心，拥有300余人专业营销服务团队、1000余配送访销核心经销商。同样加大了渠道开发力度的还有佛山照明、得邦照明和欧普照明。
2023年上半年，佛山照明销售费用为1.32亿元，同比增加18.56%。为抢占智慧照明新蓝海，佛山照明在2023年还举办了“理想人居光环境”智慧照明集训营，通过业务培训赋能经销商，加强经销商产品运营、智能项目的实施落地能力。销售费用中占比最大的是职工薪酬，达43.94%，其中差旅费同比增加130.77%。2023年，佛山照明家居渠道向智能化的转型升级，增加了集中作业次数，为经销商合作伙伴们提供专业的配套服务，增强市场竞争力。
得邦照明2023年上半年销售费用0.84亿元，其中差旅费同比增加75.22%，销售费用中占比最大的职工薪酬为46.87%，同比增加2.86%。
2023年上半年，欧普照明销售费用为6.15亿元，同比增加13.36%，其中占比较大的是职工薪酬费用、渠道支持费，分别为43.06%及36.61%。除了基本的办公相关费用及职工薪酬费用以外，欧普照明的渠道支持费在逐步增加，该费用主要用于渠道的合作、培训、活动及推广。
▲欧普照明全屋智能体验馆
此外，欧普照明持续布局全屋智能照明领域，已开拓超150家全屋智能体验馆，并推广使用数字化设计销售平台——“欧普设计家”，截至2023年中旬，“欧普设计家”已录入近13万套案例，获客人数超12万名。加大广告投入，加强品牌力公牛集团2023年上半年销售费用同比增加54.14%，其中广告费同比增加470.9%，占比达22.15%，对此公牛集团表示销售费变动原因主要系广告费投入、市场推广投入增加所致。
2023年5月22日，公牛集团在官微、微博官宣新品牌代言人为“国模之光”刘雯，消息一经推出便登上微博热搜榜，迅速引发广泛关注。
▲公牛集团官宣“国模之光”刘雯成为品牌代言人，消息一经推出便登上微博热搜榜，迅速引发广泛关注。
而在2022年，公牛集团销售费用就已超40%的速度增长，阮立平曾在2023年第一季度业绩说明会上表示，是因顺应消费升级、新能源等时代趋势，为支撑不同业务发展周期的需要。在宣传上下足功夫的还有立达信，2023年上半年，立达信销售费用为2.68亿元，同比增加59.53%，其中宣传推广费增加幅度最大，同比增加181.44%，占比达38.5%，与员工薪酬占比不相上下。
对于销售费用变动，立达信表示主要系自主品牌的投入加大，薪酬及宣传推广增加所致。在自主品牌部分，立达信已拥有“立达信”“海德信”“朗睿”和“LINKIND”，主要走高端路线，近几年毛利率均保持在29%以上，营收增长还很可观，2022年自主品牌营收7.83亿元，同比增长48.79%。优化公司营销结构，整顿再出发八家公司中，2023年上半年销售费用同比下降的则有三雄极光和阳光照明，其中三雄极光同比下降6.3%，阳光照明同比下降1.17%。
两家公司均在广告宣传费上均有所缩减，同比下降超20%，其中三雄极光是八家公司中唯一一家职工薪酬同比下降的公司，对此三雄极光在报告中表示，由于告期内公司调整优化营销架构，因此职工薪酬和广告宣传费有所下降。
阳光照明销售费用中，职工薪酬和市场开拓费各占总费用的三分之一，但职工薪酬同比变动较小，而市场开拓费则减少了11.16%，费用同比增加较大的则是在运输装卸费等日常运营中。虽然2023年渠道拓展费用占比较少，但2024年开年以来，阳光照明已动作频频，先后在山东、河南等省开展家居渠道春季新品发布会及流通渠道核心经销商峰会，预计2024年阳光照明在市场的开拓费用将有所上升，在销售费用中的占比也会有所增加。开年以来，除了广告投放，各大照企的渠道活动也开展得如火如荼，正所谓“酒香也怕巷子深”，不管是业务员深入市场一线、召开渠道活动还是投放广告，要想提高品牌知名度，仍需增加在市场上的“露脸”频率。从上述企业的费用分配来看，每家企业都根据自身特性在渠道、品牌推广上分清着重，烧钱营销是一个快速获取市场份额和提高品牌知名度的好方法，但只有匹配企业发展，才能以最少的投入达到最好的效果。