来源 :HZPB2026-04-26
近日，“电商代运营第一股”广州若羽臣科技股份有限公司发布公告宣布，以约2.99亿元人民币完成对Bespoke Global旗下奥伦纳素品牌全球控股平台的100%股权收购，将这一百年品牌的全球商标、配方及知识产权悉数收入囊中。
这意味着，若羽臣获得的不仅是奥伦纳素在中国市场的运营权，而是真正意义上的品牌所有权。这是若羽臣从电商代运营向全球品牌管理公司转型的关键落子，也标志着国货美妆资本的海外“扫货”进入深水区。
据行业推测，奥伦纳素全球年销约6至8亿元，中国市场贡献近半。若上述推测成立，2.99亿元的收购价对应市销率约0.5倍。对比一级市场美妆品牌动辄3至5倍的PS估值，这一对价具备显著安全边际。用消费赛道投资人常说的一句话总结就是：“花小钱，买老钱”。
若羽臣的逻辑非常直白：奥伦纳素有近百年历史积淀，有梦露、赫本的传奇背书，有“冰白面膜”“豆腐霜”等口碑长青大单品，它缺的不是品牌厚度，而是新时代的品牌锐度。
反观若羽臣，这家以电商代运营起家的广州公司，早年帮拜尔斯道夫、强生、DHC等跨国公司及国际品牌做线上渠道运营，积累了一套从淘系到抖音的全域流量操盘能力。近年来，若羽臣加速向自有品牌和品牌管理转型——旗下孵化的高端香氛家清品牌绽家、口服美容品牌斐萃，2025年合计营收已突破18亿元，同比增速达262%，占公司整体营收过半。
换言之，若羽臣擅长的恰恰是流量操盘、全域营销和电商渠道的全链路覆盖，而奥伦纳素提供的是经过时间验证的品牌资产和产品力。从纸面逻辑看，这不失为一场各取所需的产业“拼图”。
这场收购并非孤例。若羽臣的出手，只是国货美妆资本“反向收割”浪潮的最新延续。
往前看，水羊股份先后将法国高端护肤品牌EDB、美国科技护肤品牌RV、法国小众品牌Pier Augé收入囊中，其董事长戴跃锋毫不掩饰地声称要打造“对标雅诗兰黛的全球化新晋高奢美妆集团”；逸仙电商已拿下法国科兰黎（Galenic）和英国伊芙珑（Eve Lom），试图在高端功效护肤赛道复制完美日记的速度神话；Ushopal亦通过资本运作，将佩枪朱丽叶（Juliette Has a Gun）、欧臻廷（Argentum）等小众高端香氛和护肤品牌纳入版图。
就在若羽臣公告同一周，杭州欢禧集团以1.2亿元收购韩国网红彩妆Lilybyred。另据行业消息，珀莱雅正通过巴黎分公司物色并购标的，重点瞄准婴童、香水、男士护肤三大赛道。
历史开了一个意味深长的玩笑：十几年前，欧莱雅收购小护士、科蒂拿下丁家宜，外资巨头来中国买渠道、买产能；如今角色互换，中国企业成了买家。这一轮并购的共同特征是：以中国市场的渠道与营销能力为杠杆，撬动海外品牌的价值折价资产。
但在宏大叙事的兴奋之余，必须泼一盆冷水：买下品牌仅仅是序章，能不能养活、养好，才是关键的故事。
第一重挑战，来自两种思维的冲突。代运营思维与品牌思维有着本质区别——前者追求短平快的GMV转化、ROI最优，一切以成交为原点；后者则要求品牌价值的长期投资，有时候需要容忍阶段性亏损以积蓄品牌势能。
第二重挑战，是同质化竞争。当所有中国买家都手握“抖音爆品+私域运营”的同质化武器时，这些被收购的海外品牌会不会陷入新一轮内卷？
第三重挑战，是全球化管理能力。奥伦纳素的根在纽约，海外仍有超半数营收来自非中国市场。如何平衡全球化与本土化、如何对接不同市场的合规与监管体系、如何组建跨文化的管理团队。对若羽臣这个此前主战场在大中华区的“出海新兵”而言，每一道都是棘手考题。
在当前国货美妆资本出海的重要阶段，并购能力已是明牌，真正的关键在于跨文化整合、品牌价值重塑与长期合规运营的能力。2025年以来，多个品牌管理公司因扩张过快导致商誉减值、资金链承压的案例，已在一级市场和港股敲响警钟。
买品牌从来不是问题，养品牌才是。这把牌若羽臣能不能打好，我们共同期待着。