观点网尽管被称为“电商代运营第一股”，若羽臣早就不甘心赚这种“替人做嫁衣”的辛苦钱。
2026年4月末，距离首次递表港交所“失效”仅一个多月，若羽臣便火速再度向港交所更新递交了招股书。
就在此次递表前半个月，这家公司刚刚以约4382万美元完成了成立以来最大的一笔海外品牌收购案，全资购入拥有近百年历史的高端护肤品牌奥伦纳素。
从招股书失效到迅速重启申请，再到伴随收购奥伦纳素这一关键动作，若羽臣试图向市场讲述的“新故事”脉络已经相当清晰：要借助A+H双资本平台，将自己定位为一个自有品牌收入为主的消费集团。
相比A股，港股对大消费叙事企业的估值亦更加友好。
但转型是要付出代价的，若羽臣急切寻求港交所主板上市并非没有来由。尽管在不少人看来，这家公司近两年业绩表现相当不错。
资料显示，2025年全年该公司营收34.32亿元，同比增长94.35%，净利润1.94亿元，同比增长84.03%。到了2026年一季度，营收继续攀升至9.95亿元，同比增长73.34%；归母净利润7233.37万元，同比增幅高达163.78%。
但在这些增长数字背后，“助燃剂”是越来越高企的营销费用。2025年，该数据同比增长超过2倍。
从低毛利代运营赛道精准切换至高毛利自有快消赛道，若羽臣用多年电商运营沉淀的能力，推动旗下自有品牌在短时间内取得了成绩。
但长远来看，若羽臣距离真正成熟的消费品公司仍有相当长的路要走，还需要更多助力。
代运营来时路
若羽臣的起家史并不复杂，甚至算得上中国电商代运营行业变迁的一个缩影。
该公司成立于2011年，由江西85后创始人王玉在广州创立。与当时诸多代运营商类似，若羽臣最初业务模式是为国际品牌提供线上渠道的运营服务。
用简单的话来说，就是“帮品牌方把货摆到电商平台上卖”。
资料显示，该公司早期的核心客户以母婴品牌为主，例如德国母婴品牌哈罗闪，此后逐步向美妆个护、保健品、食品饮料等多个品类延伸，先后与宝洁、拜耳、蒙牛等上百个国内外知名品牌建立合作关系。
2020年9月，若羽臣成功登陆深交所主板，成为“电商代运营第一股”。彼时资本市场热情高涨，公司营收已达11.39亿元，代运营业务以超过70%的营收占比占据绝对主导，被投资者视为电商服务赛道最具稀缺性的标的之一。
然而很快，代运营模式的天花板就快度暴露了出来，背后是整个代运营行业的“通病”：代运营模式的商业本质是按所服务品牌销售额收取服务费或佣金，自身一般不拥有商品所有权，利润薄、议价权弱、而且易受品牌方战略调整影响。
若羽臣的转型，实际上比外部所见的更具前瞻性。早在2020年9月，即公司登陆A股的同一月份，若羽臣便推出了首个自有家居清洁品牌“LYCOCELLE（绽家）”。
然而，背靠天猫渠道优势的绽家，在第一年就亏损了上千万元。彼时代运营仍是公司最赚钱业务板块，团队在战略上摇摆不定。
王玉后来在接受媒体专访时坦言，做完一年自有品牌后，曾经深刻怀疑过这个决定是否值得，“甚至那时候觉得代运营行业其实挺好的，要不要就继续做代运营。”
当时，若羽臣代运营业务的盈利模式相对稳定、风险可控，而自有品牌却需要面对漫长的培育周期和极大的不确定性。此间种种，进退之间的煎熬外人很难体会。
真正的转折点出现在2023年。这一年，绽家历经三年磨砺，开始在抖音、小红书等新兴渠道加速放量，香氛洗衣液等多个单品跻身细分类目头部。
更重要的是，若羽臣从这过程中跑通了一套完整的爆品孵化方法论，从市场数据洞察到产品定义、从内容矩阵搭建到渠道引爆，这套能力一旦成型，便具有了可复制性。
据媒体报道，彼时业内将王玉称为“最懂张一鸣的人”，因为他对抖音算法与用户行为的研究下了很大功夫。
在这种能力驱动下，若羽臣孵化自有品牌的节奏明显提速，2024年9月推出高端口服美容品牌“FineNutri（斐萃）”，主打麦角硫因等网红成分；2025年6月推出第三个自有品牌“NuiBay（纽益倍）”，为膳食营养补充剂品牌，主打性价比路线。
自有品牌放量带来了收入结构的根本性翻转，据若羽臣财报披露，2023年代运营业务尚以69%营收占比占据绝对主导地位，同年自有品牌收入占比仅为19.3%。
到了2025年，这一结构已完成逆转，自有品牌收入攀升至18.13亿元，同比增幅高达261.94%，占整体营收比例达到52.83%，首次超过半数。同期，代运营业务营收占比已降至21.08%。
从细分品牌来看，绽家2025年实现营收10.69亿元，同比增长120.8%；斐萃实现营收6.96亿元，同比增幅高达5645.39%；2025年6月才推出的纽益倍，半年内实现营收4700万元。
与此同时，若羽臣也将更多精力从代运营业务转向与品牌绑定更深的品牌管理业务。
据了解，代运营与品牌管理，可以看作是对合作品牌服务的两个层级。两者虽然均服务于外部品牌，但介入的深度、承担的风险和商业模型有着不少区别。
如果说代运营主要考验的是电商运营、营销推广能力，那么品牌管理考验的则是综合的品牌建设、全链路操盘、供应链管理及市场洞察能力。
资料显示，若羽臣品牌管理业务主要包括总代、经营权买断及合资品牌三种模式。其中，总代是指公司获取品牌的专营权，例如若羽臣与婴儿护肤品牌艾惟诺、拜耳旗下的洗发水品牌康王、益生菌品牌达益喜、肌肤修护品牌贝乐欣，以及化妆品保健品企业DHC、美发品牌魅尚萱等。
经营权买断则是收购合作品牌在中国的经营、商标使用、研发、生产及销售权利等；合资品牌则是与合作品牌合资，共同经营。
2025年全年，若羽臣品牌管理业务营收增长78.63%，达到8.95亿元。同期，代运营业务营收录得7.23亿元，同比下降5.27%。
“烧钱”转型
收入结构的翻转勾勒出了若羽臣转型初步成功的轮廓，但背面也有一系列值得注意的风险。
最直观的数据体现就是销售费用率持续攀升：据2025年度报告，该公司全年销售及营销费用高达16.47亿元，同比大增213.3%。其中市场推广费14.84亿元，同比增长255.7%，大部分被投向抖音平台的达人矩阵和直播间建设；销售费用率从2024年约30%攀升至48.01%，同比提升了约18个百分点。
从2026年Q1最新数据来看，一季度销售费用5.29亿元，同比上涨100.8%，销售费用率进一步升至53.16%，而同期营收增速为73.34%。
为什么销售费用率爬升如此凶猛？从若羽臣渠道结构看，据2025年报披露，公司来自抖音的收入占比达44.9%，接近整体营收的一半。
观察其自有品牌的销售结构，若羽臣自有品牌业务仅通过单一线上平台（即抖音）实现的零售额就占全渠道零售额的66%，当中涉及与大量网红和网红MCN机构的合作。
以斐萃品牌为例，该品牌在2024年和2025年分别与426名和2548名KOL及KOC展开合作，最大单个KOL或KOC零售额贡献率一度达到7.0%；绽家与网红达人们的合作范围更广，2024年、2025年分别有3962名、5702名达人与之合作，最大单个KOL或KOC的零售额贡献率也一度达到7.6%。
这种依赖平台流量和达人推广的增长模式，意味着营销投放与业绩之间几乎形成正相关关系。
与营销费用高企形成对比的是研发费用不足。2025年全年，若羽臣研发费用仅3263.75万元，约占营收的0.95%。2026年一季度，研发费用率亦只有0.89%。
如今在消费品行业尤其是化妆品行业，研发投入通常被视作品牌企业构建长期产品竞争力的基石。
例如头部品牌珀莱雅就已落地杭州龙坞研发中心、上海研发中心和欧洲科创中心等多个研发基地，并与国内一些重点医院、大学、研究机构共建实验室，推动临床与基础研究，以及上游基础学科与前沿技术的研究。
另一方面，若羽臣产品生产端同样存在短板。据招股书显示，若羽臣自有品牌产品几乎全部依赖外部代工，2023年、2024年及2025年，该公司分别与13家、26家及30家OEM（均为独立第三方）保持合作关系，自身主要负责市场营销环节。
这无疑使得若羽臣对自有品牌关键原材料供应、产品质量和交付周期的掌控力相对有限。例如斐萃品牌产品的关键成分红宝石油，就高度依赖挪威Zooca公司供应。
总的来说，若羽臣代运营业务的底色浓厚，目前推动最被看重的自有品牌业务发展的，依旧是代运营经验的有效复用，依赖平台流量和达人矩阵的高强度投入。
若羽臣目前孵化的自有品牌，主要品类集中于家居清洁、口服美容产品，也适配这种经营模式。通过达人种草、品牌自播等丰富内容矩阵，这类产品很容易能打开品牌声量。
2026年以来，若羽臣也在持续加大自有品牌、品牌管理服务品牌矩阵的扩充力度。
包括宣布夺下西班牙美容品牌美斯蒂克（Mesoestetic）口服美容产品线在中国市场的独家经营权，要在口服美容这一高增长赛道进一步卡位。
同时，4月中旬若羽臣披露以约2.99亿元全资收购美国高端护肤品牌奥伦纳素（Erno Laszlo），这笔交易成为若羽臣成立以来最大的一笔海外品牌收购案。
资料显示，奥伦纳素于1927年创立，该品牌曾率先了提出pH平衡、双重清洁、分时分区护理等理念，也曾获玛丽莲·梦露与奥黛丽·赫本等名流青睐。奥伦纳素目前旗下主要产品包括“冰白面膜”、“豆腐霜”、“方罐油霜”、“PH3系列”等，在中国内地市场已有一定用户基础。
然而奥伦纳素的整体营运不算理想，这个百年品牌似乎正处于品牌生命周期下行阶段。数据显示，2024年，奥伦纳素营收录得约8264万美元，净亏损1670万美元，2025年全年营收降至5996万美元，净亏损333万美元，尚未实现盈利。该品牌在中国内地市场也同样出现营收规模萎缩、盈利能力探底的情况。
在这种情况下，若羽臣将这个高端护肤品牌纳入麾下，要让其重获新生。在公告中，若羽臣就称，收购奥伦纳素意在进一步完善护肤品领域的战略布局，后续将以“海外品牌+全球运营”的模式加速产品迭代与市场响应效率。
然而高端美妆品类的竞争逻辑，与家居清洁、口服美容品类存在明显差异。后者往往强调“效率”，追求对市场的反应速度和投放精准度，而高端美妆的核心逻辑往往是“信任”，比拼的是品牌调性和顾客体验的长期沉淀，要求经营者对品牌资产有长期的规划和细心管理。
站在这个逻辑上，“很会卖货”而初涉“品牌经营”的若羽臣，与百年品牌奥伦纳素之间的磨合，值得观察。
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