“2023年，蓝色光标的重心聚焦而明确：重启增长，全方位拥抱AIGC。”
在2022年年报中，蓝色光标CEO潘飞对未来的方向明确而坚定。其之所以如此坚定，一部分信心来自于漂亮的一季度业绩。
在刚刚结束的一季度，蓝色光标收入达到97.74亿元，同比增长25.60%；归母净利润1.49亿元，同比增长355.10%。
一季度业绩大增，与公司业务快速恢复有关，也与上年同期业绩基数较低有关。
2022年一季度，蓝色光标营收77.82亿元，同比下滑25.11%；净利润3268.14万元，同比下滑91.00%。
业绩之外，蓝色光标的股价也在飙升。2023年3月初，蓝色光标股价低至5.5元/股，而到5月4日，其股价最高已达14.9元/股。
而整个2022年，蓝色光标出现上市以来的首次亏损，亏损额达到21.75亿元，同比下滑516.85%。
“客观地说，这个数字主要是由于商誉减值的影响造成的。”潘飞在年报中如此解释这个巨大的亏损数字。
年报显示，2022年蓝色光标计提商誉、无形资产及其他资产减值合计20.38亿元，致使公司归母净利润与归母扣非净利润下滑。
2022年，蓝色光标还进行了巨额减值计提，深交所向其下发了年报问询函。这对蓝色光标产生了什么影响？
5月5日，蓝色光标回应表示：“截至目前，蓝色光标商誉总额下降至17.56亿，占净资产比重下降至23.68%，商誉不再构成对公司未来财务表现的重大挑战。”
01
亏损超20亿
蓝色光标在年报中称，2022年公司部分互联网、汽车及房地产行业客户预算减少明显，且媒体返点下调以及客户投放预算延期立项、跨境电商行业出海步伐受到一定制约等原因，公司营业收入为366.83亿元，较上年同期下降8.47%。
具体来看，根据广告主所处行业领域划分，2022年，蓝色光标对游戏行业广告主收入金额为174.06亿元，同比增长0.42%；对电商行业广告主收入金额为90.44 亿元，同比增长22.96%；而对互联网及应用行业广告主收入金额为47.16亿元，同比下降32.46%。
在客户方面，蓝色光标互联网直接类客户由2021年的5361位增至2022年的6207位，收入却由370.5亿元降至347.7亿元，客户留存率从61%降至57%；代理类客户由2021年的957位降至748位，收入由30.27亿元降至19.15亿元，客户留存率从55%降至52%。
2022年，蓝色光标的净亏损为21.75亿元，同比下滑516.85%；归母扣非净亏损18.99亿元，同比下滑389.64%。
对于亏损的具体原因，蓝色光标在年报中提到，计提商誉、无形资产及其他资产减值合计20.38亿元，致使公司归母净利润与归母扣非净利润下滑。
多年以来，蓝色光标做了大量的并购，通过这些并购，从一家上市之初年收入仅为3亿元左右的公共关系公司成长为年营收数百亿元的大型营销传播集团。
但另一方面，持续的并购也给蓝色光标带来了商誉资产的累积。截至2022年12月31日，蓝色光标商誉原值327,606.94万元，商誉减值金额151,987.88万元，净额为 175,619.06万元。
据蓝色光标《2022年度商誉减值测试报告》，其整合营销、数字广告、移动传媒、Madhouse、捷报数据资产组本年度商誉减值损失分别为0、7.87亿元、4.00亿元、8,643.24万元及809.01万元。
其中，数字广告、移动传媒、Madhouse、捷报数据资产组存在的减值迹象分别为大客户丢失及客户预算下降、主要媒体商务政策变化及经营活动现金流量不优质、主要媒体商务政策变化、核心团队发生明显不利变化且短期内难以恢复。
蓝色光标计提巨额减值引起深交所关注。
4月26日，深交所下发问询函，要求蓝色光标说明本次对数字广告、移动传媒、Madhouse、捷报数据资产组计提大额减值准备的依据、及时性及金额准确性，是否符合规定，是否存在利用减值准备计提调节利润的情形。
此外，2020年至2022年，整合营销资产组相关的法人主体模拟合并口径下的营业收入分别为71.58亿元、55.73亿元、61.24亿元，净利润分别为2.89亿元、2.01亿元、9,561.41万元。2017年至2021年，蓝色光标分别计提商誉减值准备122.16 万元、5,343.02万元、447.03万元、0万元、0万元。
深交所也要求蓝色光标结合整合营销资产组的主营业务、经营情况、近三年业绩变动情况及变动原因、盈利预测实现情况等，说明近两年均未计提商誉减值准备的原因。
无形资产方面，2022年年报显示，蓝色光标品牌账面原值为12.10亿元，计提减值准备5.98亿元，已全额计提减值，客户关系账面原值为5,375.66万元，计提减值准备218.47万元。
值得一提的是，营收下滑，业绩亏损，蓝色光标的经营活动产生的现金流量净额却同比增长43.90%至10.80亿元。
02
拥抱AIGC
在年报中，重启增长，全方位拥抱AIGC，被定义为蓝色光标2023年的重心。
AIGC（人工智能生成内容）是一种新的人工智能技术。它利用人工智能模型，根据设定的主题、关键词、风格等条件，自动生成各种类型的文本、图像、音频、视频等内容。AIGC可以广泛应用于媒体、教育、营销等领域。
据报道，4月12日，有截图显示知名公关及广告服务商蓝色光标华东区总部运营采购部下发邮件称“为了遏制核心能力空心化的势头，也为了给全面拥抱AIGC打下基础，管理层决定无期限全面停止创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类相关外包支出。”
对此，蓝色光标方回应媒体称，相关邮件内容属实。但对于AIGC(生成式AI技术)工具的应用细节无法立刻回应，建议发邮件咨询。
5月5日，蓝色光标回应表示，“蓝色光标新发布了'AI2'战略，停止部分外包业务只是在此战略之下的内部经营管理决策之一，目的是要求内容相关的业务上能够快速实现高频使用AIGC工具，加快数字化程度，全面提升工作效率。”
潘飞亦在年报中表示：“毫不犹豫，不惜代价，举全集团之所能之所有，借人工智能的颠覆浪潮，全力推动蓝色光标成为智能营销时代的领军企业。”
03
降本增效
这几年，业绩大不如前的蓝色光标亦在降本增效。
年报显示，2020年12月31日，蓝色光标的员工人数为5058位；到2021年已减少至2885位。2022年年报则显示，报告期末在职员工的数量合计2733人。
公司表示，伴随业务发展不断完善提升，通过管理和运营的不断优化以及数据科技产品的研发和投入，公司近年来实现业务体量快速增长的同时，员工人数逐年减少，单位人效得到显著提升。
2022年年报显示，蓝色光标购买商品、接受劳务支付的现金为344.23亿元，2021年同期为386.74亿元；支付给职工以及为职工支付的现金为9.61亿元，2021年同期为19.19亿元。
2023年一季度蓝色光标业绩大涨，收入为97.74亿元，同比增长25.60%；归母净利润1.49亿元，比上年同期增长355.10%。
这个成绩里同样有降本增效的功劳。
2023年一季度，在购买商品、接受劳务方面，蓝色光标支付的现金为95.76亿元；支付给职工以及为职工支付的现金为2.74亿元。
蓝色光标2023年一季度报显示，其应收款项融资为444.8万元，同比增长220.99%，主要系本报告期末，公司尚未到期的银行承兑汇票增加；预付款项为2.68亿元，同比增长91.85%，系公司业务持续增长，预付相关媒体的款项增加所致。
而蓝色光标一季度经营活动产生的现金流量净额却同比减少了258.92%，为-3.21亿元。
对于净利润与经营活动产生的现金流量净额变动不匹配的原因，蓝色光标回复称：“这个现象在广告营销行业很正常，在项目周期里，客户交付媒体的款项往往需要广告公司垫付，而客户回款需要一定账期，公司财务数据显示收入增长时，现金流就会变差，反之，收入下降时，现金流就会变好。”
潘飞在2022年年报中表示，非常有信心让蓝色光标的收入与经营性利润延续第一季度的态势，为整个蓝色光标的千亿战略打下坚实基础。
据潘飞所说，蓝色光标的第一增长曲线是数字整合营销业务、智能广告业务、全球化出海营销业务。
小红书业务、星合达人业务、营+销业务，则是被寄予厚望的第二增长曲线，这三项业务2023年预计可以为蓝色光标创造10亿以上增量业务，同时在未来几年有望成为其新的利润增长点。