“中国公关第一股”即将再战资本市场。
事实上，此次赴港上市实则早有端倪。今年4月，市场就已传出公司拟港股二次上市的消息，彼时蓝色光标以“静默期”为由未作回应。随着招股书正式递交香港联交所，其背后的战略规划也逐渐浮出水面。
这也是其继2010年登陆深交所创业板成为“中国公关第一股”后，时隔15年，再度开启资本市场新征程。
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营收背后的盈利困局
蓝色光标成立于1996年，总部位于北京，是中国最早成立的公关公司之一，也是目前国内最大的营销传播集团，2010年，蓝色光标在深交所创业板上市，一举拿下“公关第一股”的位置。
2024年，蓝色光标营收再创新高，实现607.97亿元，同比增长 15.6%。然而，与收入增长形成鲜明对比的是利润的剧烈波动：年内由盈转亏，亏损2.97亿元；毛利率从2020年的6.4%持续下滑至2.5%，尽管2024年经营毛利率首次止跌回升，却仍难掩“增收不增利”压力。
值得注意的是，公司AI驱动收入同比增长超10倍至12亿元，占总营收比重提升至1.97%，这也成为少数的积极信号。
出海广告投放作为该公司的核心收入来源，在2024年度贡献483.33亿元，在总营收中占比近八成。不过，这项传统的出海广告投放行业利润低得惊人，蓝色光标2024年这个板块的毛利率仅仅只有1.73%。
图源：蓝色光标
毛利率暴跌，盈利模式脆弱。这背后是营销行业竞争加剧、成本上升、议价能力下降的残酷现实。不仅如此，2022年至2024年，公司三年间有两年亏损，合计亏损超23亿元，这与此前激进收购产生的商誉减值相关。
值得关注的是，在2024年经营亏损的背景下，创始人、董事长赵文权薪酬增加16.10万元，年薪接近200万元；总经理潘飞薪酬则增至444.9万元，高管薪酬与公司业绩的反差引发市场讨论。
业绩轨迹更像创业公司
回顾蓝色光标的业绩史，其表现不像行业龙头，反而更像创业公司。
2010年登陆深交所创业板后，蓝色光标开启了激进的收购扩张之路，累计发起数十次收购。
其中较为知名的收购标的有今久广告100%股权、博杰广告89%股权、蓝瀚科技96.3158%股权。其中，收购的博杰广告交易价格为16亿元、蓝瀚科技的交易价格为22.19亿元。类似的巨额收购还有不少，如收购Domob Limited公司100%股权等交易价格为17.72亿元。
通过系列收购，蓝色光标的资产规模迅速扩大。蓝色光标也因此成为亚洲最大的营销公司。
不过，蓝色光标近十年营收虽持续增长，但增速如坐过山车般剧烈起伏。
2016年、2018年蓝色光标营收同比增速分别高达47.58%和51.69%，而2021年却意外下滑1.11%，2023年又强势反弹43.44%。这种大幅波动在成熟企业中颇为罕见。
不难想象，剧烈波动的背后暗藏隐忧。
其一，蓝色光标盈利质量堪忧，非经常性损益波动巨大（如2021年-1.34亿，2022年-2.77亿），显著干扰真实盈利能力。扣非净利润同样大起大落，2024年跌至-3.31亿元。
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其二，蓝色光标核心业务也面临收益承压，毛利率十年间从27.55%一路滑坡至2.56%，反映主营广告营销业务竞争惨烈、盈利能力持续恶化。
“蓝色光标的业绩轨迹更像创业公司而非成熟龙头”，有市场人士指出，“并购扩张带来营收增长的同时，整合成本与商誉风险反复侵蚀利润根基。当扣非净利润连续两年低位徘徊（2023年1.5亿，2024年-3.31亿），其内生增长动力已亮起黄灯。”
蓝色光标急需向市场证明，其规模优势能否转化为可持续的盈利能力，否则“营收巨人、利润侏儒”的标签恐难摘除。
AI SaaS能否重写营销规则
根据公告，蓝色光标此次发行H股募集资金，主要用于增强公司AI领域研发能力并持续迭代产品和技术创新；出海全球业务网络建设；提升我们在国内市场的服务能力；用于潜在的收购或者投资机会；于营运资金和一般公司用途。
当前，公关与广告行业的发展态势正变得越来越严峻。移动互联网时代粗放的、只强调ROI的出海模式已逐渐终结，正慢慢走向精细化出海的新模式。
奥美、阳狮等传统4A公司凭借客户资源加速AI转型，百度、阿里等互联网巨头依托技术生态构建壁垒，影谱科技等新兴企业则以垂直场景创新分食市场。
面对传统业务瓶颈，蓝色光标提出了“All in AI”战略，致力于转型为AI营销科技公司。与字节跳动、百度云、阿里云、微软云、亚马逊云等行业内最优秀的一批大模型、智能云类科技公司展开了深度的合作，并基于大模型开发自研营销引擎BlueAI。
截至2024年年末，公司已形成137个可在实际场景中落地应用的Blue AI智能体，由AI驱动的业务的毛收入达约人民币12亿元。蓝标将其定义为在原业务基础上深度使用AI工具带来的收入，但尴尬的是，这部分的营收在超600亿元的总营收中的占比不足2%。
2025年4月，蓝色光标官方公众号发布了CEO潘飞「致投资人一封信」，其中表示，蓝色光标要转型成一家真正的AI营销科技公司，冲破从营销诞生以来的传统驱动逻辑或者商业模式。
在此前4月22日的投资者交流会上，蓝色光标管理层表示，短期过于追求AI的利润是不科学的，因为AI技术迭代较快，可能会丧失长期的机会。公司未来追求的是，希望AI驱动的收入能快速到10亿体量，未来再到50亿甚至100亿的体量，这是AI规模化收入。
图源：蓝色光标
显然押宝AI营销和全球化出海是蓝色光标高层对公司未来转型给出的方向。目前蓝色光标的AI覆盖约600家客户，去年实现1500个AI驱动的案例。蓝色光标表示，计划在2025年实现30-50亿左右的AI驱动收入。
港股募资仅是蓝色光标破局征程的起点，真正的转型试金石在于其能否实现AI平台的技术穿透力与内容资产的规模化溢价两大跃迁。
这场以资本和技术的战略“豪赌”，正推动这家传统营销巨头向AI科技公司蜕变。赴港上市的蓝色光标能否华丽转身突破其“低毛利陷阱”呢？让我们拭目以待。