中国保健品“渠道霸权”时代终结！
中国保健品行业出现了一个标志性的格局变化。
2025年，健合集团旗下品牌Swisse单品牌全球年度营收突破10亿美元，按当期汇率折算约合人民币69.5亿元；同期，汤臣倍健股份有限公司实现营业收入62.65亿元。
69.5亿元对62.65亿元，约7亿元的差距——Swisse这个从线上渠道起家的跨境品牌，首次在营收规模上超越了以线下药店为核心渠道的汤臣倍健。
中国营养保健行业是一个包含“法定保健食品”与“泛功能型产品”的多元生态市场，不仅有膳食营养补充剂（VDS），还包含根植于传统文化的滋补品和专业细分的运动营养品，以及正在模糊品类边界的功能性食品饮料。
根据欧睿国际数据，2010年至2023年，汤臣倍健在中国VDS市场的份额长期位居第一。但在高度分散的市场中，前十名品牌的市场份额合计不足30%，至今没有一个超过百亿的品牌。汤臣倍健曾经非常接近这个目标（94.07亿元），却在最近三年转势下滑。如果与其他行业做一个对比，汤臣倍健和Swisse当下的规模大致相当于洽洽食品（2024年营收71亿元）和绝味鸭脖（2024年营收62.57亿元）。
2020年至今，中国营养保健品行业已从高速增长降至个位数低速增长，而且大部分增长来自线上。根据京东健康的最新数据，中国保健品市场的线上销售占比已从2015年的不足20%上升至2025年的接近60%。
可以说，Swisse的超越不是一个短期事件，这意味着在存量市场的竞争中，汤臣倍健“渠道为王”的策略彻底失灵，消费者的需求更加多元，决策更加理性，那么，谁能成为保健品行业第一个百亿品牌？
汤臣百亿关卡急刹车后，一路下跌
汤臣倍健成立于1995年，2010年在深圳证券交易所创业板上市。在相当长的时间里，“汤臣倍健”几乎是国内保健品品类的代名词。
2023年，汤臣倍健的业绩达到历史高点——年营业收入94.07亿元，同比增长19.6%，距离百亿营收目标仅一步之遥。但在触及这一高点之后，它的业绩开始连续下行。
2024年，汤臣倍健营业收入68.38亿元，同比下降27.30%，归属于上市公司股东的净利润6.53亿元，同比下降62.62%。
2025年，公司营收进一步下滑至62.65亿元，较2023年高点缩水约三分之一，归母净利润为7.82亿元，同比增长19.81%。但这一利润增长主要来自销售费用压缩和成本控制，而非主营业务的扩张。
三十而立，汤臣倍健为何节节败退？原因可以总结为四个。
▎原因一：渠道优势被颠覆
汤臣倍健的业绩下滑与线下药店渠道的收缩直接相关。
根据公司披露的数据，2025年汤臣倍健线下渠道收入为28.24亿元，同比大幅下降17.39%。而在公司历史收入结构中，线下药店占比一度超过70%。
这一渠道结构的形成有其历史背景。在中国保健品行业发展的早期阶段，线下药店是最主要的销售终端。汤臣倍健通过大量获得“蓝帽子”保健食品注册批文，在药店终端建立了较高的准入门槛。配合药店的导购推荐机制，这一模式形成了较强的竞争壁垒。
但这一壁垒的外部条件正在发生变化。根据行业数据，2024年中国维生素与膳食补充剂品类在线下药店的销售同比下滑约20%，是该渠道首次出现两位数的年度降幅。整个行业的主要增量来自于直播电商等线上渠道。
汤臣倍健董事长梁允超在2024年致股东信中清晰的指出，公司原有的渠道优势被颠覆，行业陷入“流量之殇”与“低质低价”的内卷，公司阶段性经营策略未能有效应对。
▎原因二：大单品的生命周期
汤臣倍健在巅峰的2021年，仅蛋白粉与“健力多”（氨糖）两大产品线就合计贡献了约78.8%的营收，是公司当之无愧的收入支柱。
然而，这种高度集中的产品结构也暴露出潜在风险。随着核心产品步入成熟期、部分品类甚至出现衰退迹象，其收入贡献逐年走低。至2025年，上述两大单品合计收入占比已降至约65.1%，较峰值时期下滑超过10个百分点。
大单品的生命周期衰退，直接拖累了相关剂型的整体表现。2025年，以蛋白粉为代表的粉剂产品收入下降8.59%，而包含氨糖在内的片剂产品收入降幅更大，达到17.39%。
与此同时，市场出现新的需求方向，口服美容、助眠、肠道健康等正在快速增长。在这些细分赛道上，汤臣倍健虽已经进行布局，但始终未能形成有效的收入补充。
▎原因三：库存问题的叠加效应
据华创证券、国盛证券等券商研报分析，2022年底疫情放开后，免疫保健食品需求短期爆发，渠道端出现集中囤货。汤臣倍健随后上调了主力产品蛋白粉的出厂价，进一步刺激了渠道的囤货意愿。
进入2024年，渠道库存面临近效期风险，经销商开始大规模甩货。部分线上渠道的销售价格甚至低于线下渠道的进货价，价格体系出现系统性紊乱。
当一个品牌的主要销售通路集中在单一渠道类型时，该渠道的任何波动都会被放大为系统的经营风险。2024年，线下渠道收入出现上市以来最大年度降幅，综合毛利率下降约5个百分点。
▎原因四：战略与执行之间的时间差
梁允超在2023年的致股东信中曾提出，公司错失了“新周期开局”的机会；他在2024年的信中进一步表示，面对“品牌老化”与“渠道转型滞后”的困境，公司需要在2025年“聚焦产品研发和创新”；在2025年致股东信中，梁允超坦承：“跨境×抖音新周期主要增量和势能渠道缺失……内因是主”。
图源：汤臣倍健官网
然而，战略的落地并未跟上节奏。
2022年抖音保健品销售额增速已达227.47%，行业增量已明确转向直播电商。但汤臣倍健直到2023年才开始重点布局抖音。到2025年618大促，抖音保健品TOP5中已无汤臣倍健。
在新品研发方面，2025年汤臣倍健研发投入仅0.89亿元，同比大幅下降40.15%，同期销售费用仍是研发费用的30倍。2025年公司推出了85款新品，是“历史上第一个新品大年”，但大量新品尚处于市场导入期，未能及时弥补核心大单品下滑留下的收入缺口。
战略方向已经明确，但从研发投入到新品放量，再到真正接替传统大单品的收入贡献，仍需要大量时间。
Swisse踩准节拍，细分赛道群狼分食
传统龙头的困境，往往意味着市场格局的重塑。在汤臣倍健为渠道、产品与库存问题所困的同期，另一股力量Swisse逐步沿着一条截然不同的路径，悄然完成了对前者的超越。
它的崛起路径，几乎踩准了中国保健品行业每一次变革的节拍。
中国保健品行业在相当长的时间里实行审批制。一款产品要在中国市场合法销售，需要获得保健食品注册批文，即俗称的“蓝帽子”。这一过程周期长、成本高，客观上形成了准入壁垒。
汤臣倍健是拥有蓝帽子批文数量最多的企业之一。在药店渠道，蓝帽子批文是产品上架的基本门槛。这意味着，汤臣倍健在线下药店渠道建立了制度性的竞争优势。
但2016年跨境电商政策的出台改变了这一格局。2016年4月，财政部、海关总署等11个部门联合公布《跨境电子商务零售进口商品清单》明确通过跨境电商进入中国的保健品，不需要重新申请蓝帽子批文，只需符合原产国的质量标准即可。
于是，大量国际品牌以更低的制度成本进入中国市场，Swisse是这一政策红利的受益者之一。健合集团在收购Swisse后，并没有采取传统的“本土化改造”路径——即在国内建厂、申请蓝帽子批文、铺设线下渠道。相反，公司利用了当时逐步开放的跨境电商政策，在天猫国际、京东全球购等平台开设官方旗舰店。
这一策略的核心逻辑是：用最短的路径承接已有的用户需求。由于此前代购已经完成了市场教育，消费者对Swisse品牌有认知，官方跨境电商只是提供了一个更规范、更稳定的购买渠道。由此，Swisse完成了从“海淘尖货”到“线上主流品牌”的跃升。
2019-2022年，Swisse在中国市场的线上份额持续扩大，在“双十一”等关键促销节点，常年位居保健品品类销量前列。Swisse一方面继续巩固线上主战场，另一方面开始进入线下高端商超渠道。值得注意的是，Swisse线下布局的逻辑与汤臣倍健不同，不以铺货和导购推荐为核心，而是作为品牌体验的延伸。产品主要出现在高端超市、精品便利店等与品牌定位匹配的场所，而非以医保支付为纽带的药店。
2023年后，保健品行业的线上渠道进一步分化，直播电商成为最重要的增量市场。据东方财富证券研报，2022年至2024年，抖音平台保健品销售额增速分别为227.47%、87.11%、52.54%，连续三年保持高增长；2024年直播电商在保健品行业的渗透率达34.3%。
根据健合集团财报，2025年Swisse在抖音渠道的销售额同比增长71.4%。同期，其线下新零售渠道同比增长29.7%。
从渠道策略来看，Swisse的路径可以概括为：在每个渠道形态变化的节点提前布局，在代购时代建立品牌认知，在跨境电商时代建立官方渠道，在直播电商时代抢占流量入口。
从用户需求角度，Swisse的核心消费人群以25-40岁的女性为主，多生活于一、二线城市，追求精致生活，其将人群再高度细分，比如偏爱高性价比、注重解决具体问题的“务实青年”，与热衷尝新、乐于在社交平台分享口服美容等潮流产品的“养生先锋”。
相应地，Swisse的产品功能紧扣熬夜护肝、口服美容、助眠等具体生活场景。比如，针对容貌焦虑，推出含麦角硫因、玻尿酸等成分的口服美容产品；针对护肝助眠，Swisse有经典的护肝片、以及含γ-氨基丁酸（GABA）的助眠产品；针对儿童营养，Little Swisse系列推出儿童钙镁锌等产品。
从品牌矩阵角度，Swisse聚焦“分龄营养”趋势，通过儿童自然营养品品牌Little Swisse、年轻人的及时营养搭档Swisse Me、超高端细胞营养抗衰品牌Swisse PLUS三大品牌多个品类，构建了一个覆盖全生命周期的营养健康产品矩阵。
除了Swisse与汤臣倍健之间的位次变化，保健品行业还出现了多个值得关注的新进入者。
2020年一个叫诺特兰德的营养保健品牌席卷抖音，九块九的维生素因数十万的KOC推荐，和超低的价格被很多人知晓。
由五位北京大学医学女博士联合创立的“五个女博士”，以胶原蛋白肽为核心产品，通过“博士背书+成分科普”的内容体系，在抖音、小红书等平台进行用户教育。
WonderLab的路径则不同。该品牌从代餐奶昔起家，逐步拓展至益生菌、口服美容等品类。产品形态上主打“小胖瓶”的高颜值设计，策略上强调“爆品打造+品类延伸”。
Movefree、GNC等国际品牌也在中国市场保持了稳定的份额。西子健康等国内品牌同样在细分领域有所布局。京东京造等平台自有品牌也开始进入保健品品类，其优势在于平台背书和供应链效率。
这些品牌的单体规模尚小，但它们的存在表明：保健品行业的准入门槛正在降低，新玩家可以用新的竞争逻辑挑战原有格局。
谁能成为第一个百亿品牌？谁能赢得下一个十年？
近期，叶黄素优思益事件持续发酵。2026年4月，央视曝光其“进口”身份造假：宣称的澳洲品牌实为国内生产，海外注册地址竟是墨尔本一家汽车维修站。涉事营销公司也承认，其“品牌故事是编的、国际大奖是买的”，通过“背书、种草、投流”三部曲将产品包装成销量冠军。事件曝光后，该产品被多平台下架，涉事企业被立案调查。
这一事件，可能会让本就越来越谨慎、理性的消费者，对保健品建立更严格的筛选机制。
行业人士指出，一个明显的市场趋势是：消费者不再满足于“吃了对身体好”这类模糊的产品描述，而是追问具体的成分、科学依据和临床数据。全球保健品行业正迈向"可感知功效"时代，科技创新成为差异化关键。
在供给端，消费者越来越倾向于选择有明确成分标注、有科研背书的品牌。在需求端，睡眠、护眼、肠道、情绪调节等细分需求正在被精准识别和满足。
这意味着，行业竞争将从“准入壁垒”转向“价值壁垒”。蓝帽子批文不再是绝对的护城河，科学实证能力正在成为新的竞争焦点。
另一方面，渠道结构的变化还带来了价格体系的冲击。
在线下药店时代，保健品价格体系相对不透明。药店导购推荐的产品往往有较高的毛利空间，消费者缺乏横向比价的便捷渠道。
但线上渠道打破了这一信息不对称。消费者可以在多个平台之间比价，可以查看用户评价，可以搜索成分信息。价格透明化挤压了原有的高毛利空间。
更为关键的是，当线上渠道出现低于线下进货价的销售行为时，线下的价格体系就会崩溃。汤臣倍健在2024年面临的渠道库存问题，本质上就是这一机制的结果。
如今，汤臣倍健和Swisse分别处于不同的发展位置。
汤臣倍健作为龙头企业，虽“失速”，但2025年经营活动现金流净额12.14亿元，同比增长76.94%。公司账面现金充裕，资产负债结构依然稳健。但核心挑战并未解决：线下渠道仍在收缩，新的大单品尚未形成，线上渠道的竞争力有待验证。
Swisse方面，2025年单品牌全球营收突破10亿美元。在中国市场，Swisse在护肝、口服美容等多个细分赛道建立了领先份额。但作为跨境品牌同样面临挑战：消费者对进口保健品的信任度会否受到行业事件影响，如何持续验证产品有效性，是Swisse需要持续应对的问题。
中国营养保健品市场发轫于1980年代，经历1990年前的萌芽期，21世纪初的高速增长期，2010年后的监督强化期。2020年至今，行业从高速增长降至个位数低速增长，中国保健品市场市场格局远未定型，汤臣倍健和Swisse也可能被后来者超越，对于所有参与者而言，需要回答的是：在消费者越来越理性的市场中，什么是可持续的竞争壁垒？谁能成为行业第一个百亿品牌？
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