2023年以来，白酒不好卖几乎成为业内共识。相对于白酒生产厂家，专门卖酒的华致酒行（300755.SZ)，日子应该更难过。
10月24日晚，华致酒行发布2023年三季报。季报显示，2023Q1-3 公司实现营业收入 82.53 亿元，同比+10.33%；实现归母净利润 2.31 亿元，同比-34.69%；实现扣非归母净利润1.76 亿元，同比-48.32%。其中，23Q3 公司实现营业收入 23.86 亿元，同比+13.35%；实现归母净利润 0.80 亿元，同比+144.76%；实现扣非归母净利润 0.34 亿元，同比+19.45%。
业内人士认为，华致酒行这样一份业绩，可谓喜忧参半。从3季度看有惊喜，从前三季度总体看，则是一言难尽。
3季度扣非归母净利润同增19.45%，前三季度同比下滑48.32%
官网显示，华致酒行专注于保真名酒销售运营，目前拥有华致酒行、华致名酒库连锁门店2000多家、优质零售终端30000多家。但随着白酒消费进入调整期，知名酒厂开始建设自销渠道体系，华致酒行的主营业务遭遇挑战。
财报显示，2022年华致酒行营收87.08亿，同比增长16.73%，归属净利润同比下滑45.77%，扣非净利润下滑48.66%，近乎腰斩。
2023年上半年，华致酒行也出现了增收不增利的现象。中报显示，2023年上半年，公司营收58.67亿，同比增长9.15%，归属净利润1.509亿，同比下滑52.97%，扣非净利润下滑54.4%。
但2023年第三季度，华致酒行业绩有所起色。
财报显示，第三季度公司营业收入23.86亿元，同比增长13.35%。归属于上市公司股东的净利润0.80亿元，同比增长144.76%。不过，这主要系2023Q3西藏子公司的税费返还影响所致；扣非净利润0.34亿元，同比增长19.45%，主要系产品结构优化、高毛利的精品酒占比提升所致。
从前三个季度看，华致酒行实现营业收入 82.53 亿元，同比增长10.33%；实现归母净利润 2.31 亿元，同比下滑34.69%；实现扣非归母净利润1.76 亿元，同比下滑48.32%。
茅五泸等头部白酒贡献主要营收，定制精品酒贡献主要利润
财报数据只是生产经营的结果，华致酒行业绩波动的根本原因，还是宏观经济形势与白酒市场消费趋势出现重大变化。
近年来，伴随酒类消费从政务消费向商务消费、大众消费的持续转型，消费者的消费意识趋于理性，白酒消费市场向茅五泸等头部品牌倾斜。多家分析机构指出，在此背景下，2023年华致酒行的营销策略为完善调整产品结构，提高名酒占比，以应对市场需求变化。
国联证券指出，2023年三季度，正值中秋国庆双节及婚礼季，华致酒行旗下“荷花”品牌在宴席场景修复的背景下，对企业业绩提供支持。根据华致酒行官网，荷花品牌由华致酒行携手河北中烟、贵州荷花酒业，共同推出。
这种市场运作，是华致酒行老板吴向东的拿手好戏。
当年，他与中国白酒行业龙头五粮液集团联手，成功创立金六福品牌，从而成为白酒业内风云人物。目前看来，这依然是华致酒行主要的营销策略。
浙商证券认为，23Q3华致酒行收入同比增长13.35%，预计当前标品仍为收入主要贡献来源，精品酒为利润主要贡献来源。
具体而言：1）标品：以茅台、五粮液等名酒为主，发展保持良性。2）精品酒：表现较优、产品矩阵不断丰富，Q3金蕊天荷在BC一体化的会销模式和优秀品质下延续优异表现，钓鱼台、赖高淮、虎头汾、金习酒、金酒鬼等均表现较优。
近期在接受机构调研时，华致酒行表示，公司将加大精品酒销售推广力度，实现多渠道运营，并进一步加强与名酒厂的产品代理与新品研发合作。
根据公司公告，前三季度公司与酒鬼酒联合推出“金内参”，与古井贡酒厂联合推出“古井贡·古 20 冰雪珍藏版”，与赖高淮联合推出“赖高淮作品·珍藏版”，成为奔富礼赞系列 178 周年限量款的独家代理。
前三季度毛利率连续3年下滑，合同负债0.94亿较年初下滑85.62%
公司研究室注意到，2023年第三季度，华致酒行毛利率为10.43%，同比下降2.03个百分点；2023年前三季度毛利率为11.00%，同比下降3.04个百分点，相较前年同期降低10.16个百分点。
换言之，以前三季度表现看，华致酒行毛利率近3年其实一直在下降。
银河证券研报认为，报告期内受宏观经济影响，消费市场持续修复，终端市场竞争加剧。前三季度净利润下降，系华致酒行主要销售产品白酒毛利率短期波动所致。具体而言，公司提升精品酒促销力度，导致精品酒毛利率同比下降，同时部分名酒毛利率有所下降，多方因素共同导致毛利率波动较大。
对此，华致酒行相关负责人告诉媒体，公司酒品促销，手段主要是买赠，比如买十送一，所以会计处理是销售成本费用，影响产品毛利率。
此外，公司研究室发现，华致酒行前三季度末，合同负债为0.94亿，相较2022年年底的6.52亿，下滑85.62%，主要系预收客户的货款减少所致。某种意义上，这也说明目前酒类消费不是那么兴旺。
有意思的是，华致酒行2023年前3季度经营活动产生的现金流量净额为3.89亿，较2022年底，增长217.64%；投资活动产生的现金流量净额-0.079亿，2022年底为-1.63亿，增长95.13%。
对于投资活动现金流的变化，公司解释称，主要系去年同期存在购置房产的大额现金支出，导致本年累计投资活动产生现金流量净额同比增长。
此前，公司研究室曾追踪报道，吴向东及其控股的华致酒行，被云南证监局出具警示函，核心问题之一，就是涉及与A股另一家上市公司新华联（000620.SZ）的房产交易。
其中一次发生在2022年8月，华致陈香向新华联购买房产，而华致酒行未对此进行准确披露。而且，华致陈香购买房产相关交易的财务核算不规范，未严格按照会计准则要求进行账务处理。