来源 :聚富财经2022-12-23
互联网的狂飙让站在风口的企业快速崛起，打造了一批网红品牌。然而，这些品牌如同流星，往往只是短暂几年的耀眼，要成为百年老店，则还需观察。比如2012年成立，总部位于安徽芜湖，2019年上市“的国民零食第一股”三只松鼠，近年来发展步伐明显变慢，且内忧外患，令人堪忧。
曾经的繁荣
三只松鼠最初也有一段辉煌。应当说，创始人章燎原在创业之初的战略规划和品牌营销还是比较成功的。2012年正是移动互联网和智能手机方兴未艾之时，三只松鼠及时抓住了早期的电商红利期。成功策划了三只松鼠的呆萌可爱形象，在天猫等电商网站上重金购买钻石展位，用爆款的碧根果等坚果产品迅速抢占流量，2012年在三只松鼠上线的第65天，就在天猫坚果类目销售跃居第1名。此后通过双十一等电商活动，不断创下销售佳绩。2013年三只松鼠全网年销售量就突破3亿元。2019年双11期间，三只松鼠全渠道销售额创下10.49亿元的记录，同年销售额突破100亿，成功登陆国内深圳证券交易所上市，短短七年，能有如此业绩，也实属不易。
成也电商败也电商
但是当电商的红利期逐步消退之后，原先对电商高度依赖的三只松鼠也面临发展困境。
在我国早在2018年就规模过亿元的休闲食品行业，消费者面临多元化的选择，且从来不乏新势力新品牌的涌现。除了三只松鼠，良品铺子、盐津铺子、来伊份、洽洽食品等同行和新崛起的薛记炒货、熊猫沫沫等炒货品牌都对三只松鼠形成全面“围剿”。
曾经三只松鼠在电商大战中快速发展壮大。但是几年后，拼多多异军突起，直播带货风生水起，许多并不知名的品牌以低价实惠的性价比抢占了三只松鼠等传统电商的市场空间，不断蚕食其利润空间。
当良品铺子和快手合作在直播带货中杀出一条血路的时候，三只松鼠则开始转向线下门店。2019年三只松鼠创始人章燎原提出未来五年内开设1万家线下门店的“万店计划”。2020年三只松鼠线下门店从200多家扩张到年底的1043家。随后新冠疫情暴发，大量的铺设摊子和门店布局占用了大量流动性资金，线下转型没有取得应有的成效后期不得不收缩战线，疯狂开店后又开始陆续关店。到2022年第一季度，已经有400多家线下门店关闭，这一段时间的探索造成严重内耗，最终线下转型宣告失败。
代工模式品控不力
三只松鼠前期的成功是靠营销取胜，而忽视了产品品质。最初，三只松鼠的坚果产品采用代工模式，产品由其他工厂加工，供货商多达50多家。这一轻资产模式在最初具有优势，对三只松鼠早期做大规模抢占市场发挥了积极作用。但是也不可避免具有自身难以克服的弊端。由于三只松鼠自身质量体系管理不严，对产品品质把控不力，导致其产品食品安全问题不断，比如出现脱氧剂泄露致孕妇误食、吃出油炸壁虎等问题，且在第三方黑猫投诉平台质量投诉数量位居行业第一。这些负面新闻也严重危及三只松鼠的品牌形象和知名度，形成了不利影响。
不仅如此。近年来三只松鼠品牌公关也出现“眯眯眼”营销等翻车事件。员工贪腐案件也不断出现，近两年来就出现5起，也造成很不利的声誉影响。
营收利润双下滑
根据最新财报显示，三只松鼠2022年前三季度营收突破53亿元，营收下跌超过20%；净利润还不到一个亿，仅有9300多万元，净利润下滑78%。营收来看，三只松鼠在上市后的第二年就出现营收负增长，至2022年已经连续三年营收下滑，且在营收规模上被同行竞争对手良品铺子所赶超。在净利润方面，不仅净利润微薄，也落后于其他品牌。
比如洽洽食品今年前三季度营业收入为43.84亿元，同比增长12.91%；净利为6.27亿元，同比增长5.45%，营收低于三只松鼠，但是净利润是三只松鼠近7倍。
眼下，留给三只松鼠突围的时间已经不多。面临诸多的发展之困，未来三只松鼠要突破瓶颈，加快发展，还需要重新梳理战略规划体系，回归产品品质，创新营销方式，加快数字化转型等等，期待三只松鼠在森林食品中占有自己的一席之地。