在当下市场，贵，已经变得不合时宜。
早几天我写良品铺子，说他落入自己“完美主义”的圈套，当别人纷纷卷向价格战，它却执着于核桃表皮有没有脱落，瓜子是不是一样长……代价显而易见，良品铺子越来越高价，也离消费者越来越远。
而国民零食第一股三只松鼠则相当识趣地喊出了“高端性价比”，主动接近消费者。
从今年上半年三只松鼠的业绩来看，这条路似乎跑通了：
营业收入为50.75亿元，同比增长75.39%；
净利润为2.90亿元，同比增长88.57%；
扣非净利润为2.28亿元，同比增长了211.79%。
然而很多人忘了，商业领域有个“不可能三角”，既要高端，又要有性价比，还要多赚钱，这可能吗？
一份漂亮的业绩，证明三只松鼠是赚钱了，但是面向消费者的高端性价比，如何保住？这或许才是广大消费者最为关心的问题。
为了回答这个问题，我决定，先买几包三只松鼠的产品回来试试。
结果发现，我不仅买差了，还买贵了。
“19.9到手12袋，每袋不到2元”——就可以拥有国民度超高的三只松鼠王牌产品“正宗夏威夷果奶油味健康零食酥脆坚果”。
这样的营销话术，实在令人心动，然而当我从其直播间下单、收到货后，我却傻眼了：
一袋6颗，颗颗细小，且十分考验指甲的“扣功”——你必须十分想吃，才有动力把黏住的果肉扣下来送进嘴里。
当我翻开评论区，点进“最新”查看，发现和我一样深感被“骗”的人不在少数——
“除了一个正常外其他小的可怜”
“每包都有两三个的果肉是掰不下来的”
“10包掰开都是黏在两边，咋吃啊？”
图源：三只松鼠抖音官方旗舰店评论区
看到这，我不禁怀疑，是不是自己贪便宜了？
但是我很快发现，我不仅买差了，还买贵了。
三只松鼠这款夏威夷果是19.9元买12包，每包30g，听上去量很多，但实际上核算下来是27.64元/斤。
而我在其他品牌看到的价格却是：
百草味淘宝旗舰店补贴后19.9元/斤；
盐津铺子淘宝旗舰店23.9元/斤；
良品铺子淘宝旗舰店24.8元/斤；
如此对比，三只松鼠直播间的19.9元买12包，就像线下量贩零食店用大牌引流、白牌赚钱的做法——看上去消费者赚大发了，实际上是被卖了还高兴地替人数钱。
更令人失望的是，高价的三只松鼠，品相并没有比低价的产品更好。
当我在淘宝购买19.9一斤的百草味后，我发现百草味不仅颗粒更大，而且好剥，撬开每一粒都很完整，对比三只松鼠掰半天只能吃到碎碎的坚果，更深感背刺。
高端性价比的泡沫戳破后，更让人难以接受的是——食品安全的红灯又亮起来了。
就在三只松鼠公布完漂亮的业绩3日后，南昌广播电视台旗下专注民生的“小政视频”，发布了一条视频。
“江苏苏州，网友发视频称，9月1日，在超市购买的三只松鼠食品，孩子在吃的时候发现有活虫，导致孩子突发肠胃炎。”
这条视频传播度并不高，至今都只有64次转发、35个点赞，9条留言，相比于各类搜索网站强调三只松鼠“重回百亿”“穿越周期”的“5w＋”、“10w＋”文章，不值一提。
搜狐新闻的“千里眼”后来提到，店家已对客户进行10倍赔偿，双方达成和解。因为无人关注，也就并未在网上掀起惊涛骇浪，事件就此落幕。
然而仔细查询后会发现，这样的新闻在三只松鼠并非个例。
2021年，三只松鼠就频频爆出食品安全问题：
5月，市场监管总局以“开口松子产品过氧化值（以脂肪汁）超标”通报三只松鼠抽检不合格；
11月12日，网友“三千天真”投诉，“薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”，且“商家死不承认”。
而后又有手撕面包发霉、牛肉粒发霉、板栗发霉、“坚果吃出虫卵”等问题发生。
过去，系列食品安全问题多被归因为“代工厂”模式的顽疾。
但是自2022年4月开始，三只松鼠便开始自建厂房。“三只松鼠”公众号近日一篇分析其“走向新高峰，成为快消行业少有的穿越周期的企业”文章提到：
| 原料方面，三只松鼠大单品如夏威夷果、碧根果、开心果、腰果、蔓越莓干等都已实现原产地直采。制造方面，占营收大头的坚果品类全面进入了自主制造环节并进行了自动化升级……实现每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果、腰果、巴旦木等核心坚果品类自主生产，规模及成本优势领先。 |
此种“一品一链”的供应链布局，是被三只松鼠誉为“一项拉通、掌控了上下游各环节的系统能力”，是能够写进财报，成为控制成本，讲好“高端性价比”故事的基础。
但“吃出活虫”事件的再次发生，让人发现，撕掉“代工厂”标签的三只松鼠，在食品安全的道路上仍有段路要走。
黑猫投诉平台显示，截至9月7日，对于三只松鼠的投诉信息已经达到3686条，而良品铺子为2611条，洽洽食品为1040条，盐津铺子为542条。
仅刚过去的8月，三只松鼠涉及的投诉信息及就有16条，包含罐头有异物、坚果有毛发、面包发霉等情况。
自建供应链，三只松鼠却还做不好一袋坚果，“高端性价比”的故事显然经不起推敲，那三只松鼠为什么能重拾增长？
渠道，乃休闲食品领域的“兵家必争之地”。
1990—2010年是商超渠道崛起阶段，2012—2018年传统电商红利兴起，2018年至今直播等新模式更能带动品牌破圈发展。
三只松鼠的起家与此轮逆风翻盘，依靠的正是后两轮渠道红利兴起带来的泼天流量。
第一轮，三只松鼠凭借着天猫、京东等传统电商平台崛起，成为国内第一家纯互联网食品品牌。潮起网“于见专栏”提到，章燎原在创立之初就认为当时还算便宜的淘宝引流，可以为三只松鼠这样一个初生品牌带来更多顾客和搜索流量——
当年双十一，三只松鼠通过投放淘宝直通车广告、钻石展位的首页广告，打开了天猫流量的大门，成为天猫商城坚果零食品类的销售第一名，一天销售额就达到了766万元。
而当时全国销售规模第一的华润万家，测算下来平均一个店铺的日销只有55万元左右，二者相差十余倍。
不过当入局者越来越多，流量，就变得越来越贵。
2014年到2019年，三只松鼠的销售费用分别为2.34亿元、4.97亿元、9.19亿元、10.75亿元、14.61亿元、22.97亿元，其中平台服务及推广费用从2014年的0.76亿元上涨到2019年的6.6亿元。
销售费用六年时间涨了8倍多，平台服务及推广费涨了7倍多。
疯狂的流量运动，也让三只松鼠陷入“增收不增利”的尴尬局面，2016年到2019年，三只松鼠净利润始终在2-3亿元之间波动。
三只松鼠2016-2022年归母净利润
到2020年后，三只松鼠的流量打法，似乎也失灵了。2020年、2021年，三只松鼠增长陷入停滞，2022年，营收更是暴跌25%，只有72.93亿元。
回忆起2022年，章燎原说，“真的非常苦”，过去的很多做法，“已经跑不通了”。
背后正是电商江湖的变化。
中金公司研究部的数据显示，2017年至2021年，阿里巴巴电商市场份额从72.1%降至49.2%左右。这期间，拼多多、抖音、快手等电商平台快速崛起。
2020年，抖音正式发布“抖音电商”品牌，到2022年就实现了GMV破万亿元。同样的成绩，京东花了20年，阿里用了13年，最快的拼多多也用了5年。
2023年4月，一次夏威夷果意外爆单，才让三只松鼠真正意识到抖音这一新渠道模式的重要性，并迅速调整渠道策略，从淘宝、京东传统电商平台，全力押注抖音新渠道。
具体做法上，它借鉴起VC、海洁娅、诺特兰德等美妆、保健品白牌的打法，网罗大量中腰部主播，借助各个层级的达人进行分发。
简单来说，就是把线下的分销商，搬到了线上。
三只松鼠透露，自2023年4月起的8个月内，三只松鼠已合作超过30万名带货达人，抖音达人分销业务贡献了超过4亿元的销售额。
虎嗅提到，目前三只松鼠有近30人运营团队，对达人进行分层运营。抖音官方数据显示，2023年销售额超50万元的抖音食品类达人共有1.22万名，而三只松鼠独自就渗透了6200余名，渗透率高达51%。
2023年，抖音带来的营收已经超过了京东系，2024年上半年，抖音又超越天猫系，成为线上最强渠道。
而整体线上渠道，占到了三只松鼠营收的8成以上。
三只松鼠2024年上半年财报
当然，全力押注线上渠道也并非没有风险。
首先摆在面前的，就是销售费用的暴增。
上半年，公司销售费用达8.94亿元，同比上涨79.37%，销售费用率也有微增。主要是期内推广费及平台服务费增加，上年同期为3.07亿元，今年上半年为6.07亿元，同比增长98%。
营销成本的堆高，也让三只松鼠的赚钱能力远不如洽洽食品、盐津铺子。上半年，三只松鼠净利率只有5.71%，洽洽食品为11.62%、盐津铺子达13.03%。
随着流量越来越贵，营销转化的边际效应递减，这笔账迫切需要重新算算了。
其次便是，线下量贩零食店的冲击。
在资本的加持下，零食量贩成为这几年最火爆的零食赛道。数据显示，从2017年至2022年，量贩零食的市场规模从9亿元飙升至407亿元，年复合增长率为114.6%。
江西起家的赵一鸣零食，开放加盟两年，门店数量就突破2000。湖南长沙的零食很忙，3年扩店2000家。去年11月，两巨头合并成为鸣鸣很忙集团，到今年6月，两家门店总数已经突破一万家。
据中华全国商业信息中心的最新数据，量贩零食店已经占据了休闲零食市场超过10%的市场份额。未来，它们还将蚕食更多市场。
三只松鼠作为一个线上渠道贡献8成以上营收的休闲零食品牌，虽然将部分产品进驻“零食很忙”“赵一鸣”门店，但量贩零食店真正的盈利靠的是“大牌引流，白牌赚钱”，说白了三只松鼠不过是别人的“嫁衣”，并不能指望靠“嫁衣”贡献多大营收。
不过，这些问题，对于创始人章燎原来说似乎不那么重要，他曾提到，三只松鼠有一条很重要的价值观：增长高于一切。
他说，“企业稍微大一点，就容易产生一个错误的认知——我的体量大了，我的增长自然会放缓。”但后来他认为，“中国这么大的市场，根本没干完，淘宝都没喊停。”
具体到增长，章燎原也和一些企业家看法不同，主张的是销售增长比利润增长更重要，在他眼里，“销售收入不增长，利润增长是害人的东西。”
如此，或许解释了净利润没有超过5亿元，但三只松鼠仍愿意砸出20亿元来搞营销的缘故。
毕竟对于出身小镇青年，中专毕业的章燎原来说，1994那年来自表哥的冲击实在太大——
一顿饭花三千、用矿泉水洗手，他势必，也要实现财富上的成功。
而后卖过冷饮，摆过地摊，开摩的被人抓，前前后后经历了27次的失败后，章燎原才在岁月的积累下引爆三只松鼠。
来之不易的成功，章燎原绝不允许自己掉下牌桌，无论以何种方式。
毕竟“在泡沫的巅峰，人们总是愿意相信最疯狂的梦想。”