来源 :博卫资讯2025-05-22
作为以坚果起家的零食行业巨头，三只松鼠近期高调进军卫生巾市场，推出品牌“她至美”，并宣称以“消毒级品质”“0真菌”“抑菌芯片”等安全健康属性切入赛道。这一动作不仅是其多元化战略的延伸，更折射出消费行业竞争加剧背景下企业寻求破局的迫切性。从卫生用品行业视角来看，这一跨界尝试既有创新潜力，也面临多重挑战。
战略动机：从零食到全品类的生态链野心
三只松鼠的跨界并非孤立事件，而是其“全品类消费品牌”战略的缩影。前不久，三只松鼠发布了2024年财务报告，实现营收106.22亿元、同比增长49.30%；归母净利润4.077亿，同比增长85.51%，创始人章燎原多次强调，公司正从“坚果零售品牌”转型为覆盖宠物食品、酒类、日化等领域的“制造-品牌-零售一体化”平台。
市场扩张与风险分散：零食行业竞争白热化，线上流量成本攀升，多元化布局可分散对单一品类的依赖。2024年其线上营收占比仍高达69.73%，亟需新增长点。
行业痛点切入：卫生巾行业近年频发安全隐患（如2024年“缩水门”、315劣质产品曝光），消费者对安全性的诉求高涨。三只松鼠以“消毒级”“零有害物质”为卖点，试图以品质破局。
供应链能力复用：依托自建工厂和数字化供应链体系（如华东零食产业园、越南工厂规划），三只松鼠试图缩短日化产品的交付周期，降低成本。
产品定位：安全性与品牌信任的双刃剑
“她至美”主打“消毒级品质”“99%抑菌效果”“无甲醛/荧光剂”，直击消费者对卫生巾安全性的焦虑。然而，其市场接受度取决于两大因素：
1、技术可信度：抑菌芯片等创新技术需经第三方权威检测验证，避免陷入“营销噱头”争议。当前行业标准（如GB15979-2024）已明确卫生用品安全要求，正规品牌产品本应达标。
2.品牌跨界信任：三只松鼠虽在零食领域积累品牌认知，但卫生巾属高敏感品类，消费者对其品控能力存疑。此前三只松鼠曾因代工模式曝出食品安全问题，若品控不力可能反噬品牌形象。
竞争优势与潜在挑战
优势：
渠道协同：线上依托抖音、拼多多等新兴平台（2024年贡献24.8%营收），线下通过“一分利便利店”和社区零售布局，可快速铺货。
成本控制：自建供应链与规模化生产或可压低价格，契合其“高端性价比”战略
挑战：
行业壁垒：卫生巾市场已有护舒宝、苏菲等成熟品牌，且赛道头部效应显著。新品牌需在功能细分（如医护级、敏感肌专用）或性价比上形成差异化。
消费者教育：卫生巾消费习惯高度依赖品牌忠诚度，新入局者需投入大量营销资源建立认知。2024年销售费用达18.68亿元，跨界后成本压力或加剧。
竞争加剧：明星黄子韬同期推出卫生巾品牌“朵薇”，流量争夺战可能推高行业营销内卷。
行业影响：重构还是试错？
三只松鼠的跨界若成功，可能推动两大行业变革：
1.品质标准提升：以“安全”为切入点，倒逼传统品牌强化品控，加速行业洗牌。
2.全品类生态模式验证：若卫生巾等日化品类能与零食供应链协同，或为其他消费品企业提供跨界参考。
但若失败，则暴露跨界扩张的风险：资源分散可能导致主业失焦，尤其在其港股IPO关键期，业绩波动或影响投资者信心。
破局者的“长期主义”考验
三只松鼠的卫生巾跨界，本质是消费行业边界模糊化趋势下的战略试水。其成败不仅取决于技术投入与渠道能力，更需回答两个核心问题：如何将零食领域的品牌信任迁移至高敏感日化品类？在“全品类”口号下，如何平衡多元化扩张与核心竞争力的深耕？
章燎原坦言“先推出去试试”，这种开放态度值得肯定，但卫生巾赛道需要长期投入与耐心。若三只松鼠能借此构建“安全消费”新标杆，或将重塑行业格局；反之，则可能成为其多元化野心的警示案例。