来源 :新浪网2025-05-26
2025 年 5 月，三只松鼠在全域生态大会上宣布推出卫生巾品牌“她至美”，这已是其半年内第 5 次跨界动作——从宠物食品“金牌奶爸”到精酿啤酒“孙猴王”，从咖啡“第二大脑”到预制菜“围裙阿姨”，这家曾经的“坚果第一股”正以激进姿态切入 9 大全新赛道。
在 2024 年营收重回百亿之后，这家零食巨头的频繁跨界究竟意味着什么。
战略破局：全品类布局的底层逻辑与阶段性成效
随着零食行业增速下滑，三只松鼠正通过“全品类消费品牌”战略构建增长护城河。2024 年财报显示，其营收同比增长 49.3%至 106.22 亿元，核心驱动来自三方面：
一是线上渠道结构优化与抖音爆发。线上渠道贡献 74.07 亿元营收（占比 69.7%），其中抖音渠道成为最大增量来源，全年抖音收入达 21.88 亿元，同比激增 81.73%，这一增长源于“内容大单品”策略。
二是线下分销整合与量贩模式突破。线下分销收入同比增长 80%至 26.41 亿元，占总营收 24.9%。新推出的“一分利便利店”采用“40%自有品牌+ 30%大牌”组合，已开业的门店日均客流量显著高于行业平均水平。
三是子品牌矩阵的标杆效应与新品牌探索。子品牌“小鹿蓝蓝” 2024 年营收 7.94 亿元（占比 7.5%），同比增长 35.01%，宝宝米饼、溶豆等产品稳居天猫母婴类目前三，验证多品牌策略可行性。
尽管业绩亮眼，三只松鼠仍面临线上依赖度高（占比近 70%）、子品牌发展不均衡（仅“小鹿蓝蓝”形成规模）、代工模式品控压力等结构性问题。其增长逻辑能否持续，取决于供应链优势能否复制到新赛道，以及全渠道协同能否进一步优化。
挑战与反思：跨界狂奔中的风险警示
尽管战略成效显著，三只松鼠的跨界之路仍需警惕三大隐忧：
一是子品牌发展不均衡的隐忧。
除“小鹿蓝蓝”外，其他 32 个子品牌收入仅占总营收 0.03%，部分品类如咖啡、预制菜尚未形成规模效应。2025 年一季度，三只松鼠净利润同比下滑 22.46%，部分源于新品牌营销费用激增（单季超 8000 万元）。如何将“小鹿蓝蓝”的成功方法论复制到其他赛道，是其多品牌战略的关键考验。
二是代工模式的品控风险。
2024 年三只松鼠 OEM 采购金额达 44.82 亿元，占主要采购内容超 50%，代工产品占比过高导致品控压力增大。
三是跨界竞争的红海困局。
卫生巾赛道已有恒安、苏菲等巨头占据 70%市场份额，三只松鼠需在消毒级品质之外建立差异化壁垒。咖啡领域，其“第二大脑”现制咖啡面临瑞幸、库迪的价格围剿，而速溶产品又需与雀巢、三顿半竞争。历史经验显示，良品铺子、来伊份等同行试水咖啡均未成功，三只松鼠能否突破这一魔咒仍需观察。
结语：在跨界中寻找确定性
三只松鼠的激进跨界，本质是传统零食企业在行业变革期的主动进化。其通过供应链垂直整合、全渠道深度分销、多品牌矩阵构建，初步验证了“全品类消费品牌”战略的可行性。尽管面临子品牌孵化缓慢、代工品控风险等挑战，但其 2024 年的业绩反弹与渠道革新，已为行业提供了“存量市场突围”的新思路。