日前，有网友发帖称，在入职三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）后，员工会将自己的名字改为“鼠某某”。此事引发公众关注。
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入职三只松鼠就会失去本名？
近日，网友发布的照片显示，在一会议现场上，每个座位都摆放着以“鼠”字开头的名牌，如“松鼠老爹”“松鼠 老母 ”等。据介绍，“松鼠老爹”即公司创始人章燎原。
该帖子发布后，引发广泛关注。有网友认为“很好玩”；也有网友表示，取花名没问题，但是必须以“鼠”开头，自己接受不了，“单纯不喜欢这个‘鼠’字。”
11月24日，据媒体报道，三只松鼠工作人员表示，公司确实有以“鼠”字作为名字前缀的文化。“大家都用‘鼠’字起名，感觉更亲切、可爱一些，也突出我们的品牌特色。”对于网友质疑是否具有强制性，该工作人员解释道：“并不是强制规定的。是在入职时有人告知我们有这样的习惯，我们接受了，也没有提出异议。并没有说不同意就会有什么后果。”
对于此事， 湖北炽升律师事务所 杨敏律师表示，目前不少企业为强化企业文化，会鼓励员工使用有趣的花名。“企业要求员工使用带有‘鼠’字的小名或花名，本身并不违法。如果企业在推行这一文化时未采取强制手段，且未侵犯员工的姓名权等人格权利，通常认为是合法的。但如果强制执行，则可能侵犯员工的人格尊严。”
这不是三只松鼠花名文化第一次引起关注。11月中旬，有消费者在社交平台发帖称，其购买的三只松鼠板栗疑似变质并申请退货时，发现商家退货收件人名为“退货鼠”。该消费者质疑这一名称谐音“退货死”，存在“阴阳消费者”的恶意倾向，相关诉求引发广泛讨论。
随后，三只松鼠通过官方社交媒体等多个渠道给出回应，表示这一命名方式是公司企业文化，内部还有“发货鼠”“客服鼠”等花名，“退货鼠”并非辱骂消费者。
三只松鼠创始人兼CEO章燎原也曾回应公司花名文化一事。他表示：“无论以何种方式，如果员工喜闻乐见地接受并最终落到企业的价值观，以消费者为中心，组织内部高度协同且有趣，都是好的企业文化!”
取花名是很多公司尤其是大厂的企业文化。比如阿里员工们的称呼一般都取自武侠小说，马云的花名就叫“风清扬”。另据报道， 拼多多 的早期团队元老也都是以水果蔬菜名称来取花名。
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陷入“营收涨、利润跌”困境
官网公开资料显示，三只松鼠由“松鼠老爹”章燎原创立于2012年，总部位于安徽芜湖，主要经营坚果和休闲零食。2019年，该公司上市，成为“国民零食第一股”。
10月27日，三只松鼠披露三季报。今年前三季度，三只松鼠实现营收77.59亿元，同比增长8.22%；实现净利润1.61亿元，同比下降52.91%；实现扣非净利润5713.7万元，同比下降78.57%。此外，其经营活动产生的现金流量净额为-5.06亿元，相比去年同期的3180.36万元，明显下滑。三只松鼠在财报中解释，现金流的变化主要系本期经营性采购支出增加所致。
2025年以来，三只松鼠未能延续2024年的高增长神话，多次陷入“营收涨、利润跌”的困境。透过财报数据可以发现，其核心原因在于，一方面，公司在 抖音 、线下等新渠道拓展中投入高额费用，压缩利润空间；另一方面，坚果作为其核心品类，2025年原材料价格持续上涨，而公司推行的“高端性价比”策略，使其难以通过涨价转移成本压力，最终对毛利率形成侵蚀。
三只松鼠的困境揭示，当品牌在新兴平台的流量运营步入深水区，增长放缓是难以回避的现实，即便加大费用投放，也难以续写高增长叙事。今年前三季度，三只松鼠的销售费用达16.05亿元，同比增长24.03%。三只松鼠在财报中指出，主要系本期平台及推广费用增加所致。
在 抖音 平台的成功运营和持续放量，曾帮助三只松鼠走出业绩阴霾。2024年，三只松鼠营收达106.22亿元，同比增长49.30%，重新回归2019年上市时的“百亿营收阵营”；净利润更是同比大增85.51%至4.08亿元。在此之前，三只松鼠的营收已经连续4年下滑，2022年，其净利润曾大降超60%。
2024年，堪称三只松鼠在 抖音 平台的“爆发年”，该渠道营收达21.88亿元，较2023年的12.04亿元同比增长81.73%；从营收占比看，2024年 抖音 渠道占总营收比例约20.60%，超越天猫系成为公司第一大渠道。2025年上半年， 抖音 渠道占比进一步提升至26.98%；整体上，线上渠道占比为78.42%。
但在2025年， 抖音 渠道的增长动能明显减弱，上半年该渠道同比增速大幅放缓至20.75%。英敏特食品饮料首席分析师刘丝汀指出，以 抖音 为代表的社交媒体电商已成为主流的零食购买渠道。英敏特数据显示，49%的受访家庭在 抖音 、 快手 、 小红书 等社交媒体平台购买过包装零食，但目前该渠道呈现出增速渐缓的态势。这不仅是三只松鼠的困境，也是以电商为主要渠道的零食品牌面临的共同挑战。而对于品牌来说，平台侧的一些流量结构变化也会对其造成利润增长压力。
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寻求线下破局之道
线上增长放缓，人们自然会联想线下是否有新的机会。刘丝汀表示，在线下渠道，消费者可以即时触摸、嗅闻、品尝产品，获得直观体验。当线上渠道的增长遇到瓶颈时，线下的体验型零售，如现制炒货烘焙的诱人香气，以及“过家家”式的类似Jellycat的文创玩具销售等，均可成为零食品牌的破局灵感。
三只松鼠也确实在加紧布局线下。2025年，三只松鼠推出了全品类自有品牌门店“三只松鼠生活馆”，并计划今年开设20家生活馆。同时，三只松鼠还在发力便利店业态，推出的自有便利店采用加盟模式，已进入快速扩张阶段，计划年底签约门店超500家。
三只松鼠所面对的困境并非个例。众所周知，近些年零食量贩企业在线下跑马圈地、疯狂扩张，它们以低价为标签，导致三只松鼠、 良品铺子 、 来伊份 等在内的传统零食品牌也只能加入价格战。品牌化运营打造高端化对于零食品类来说举步维艰，从几大传统零食品牌的大规模降价就能看出这一点。
那么，这些传统零食品牌该如何应对？破局之路又在哪里？实际上，在品牌、渠道这些可以施展拳脚的地方之外，产品也是一个需要引起足够重视的领域。英敏特食品饮料高级分析师郑月妍指出，无论是盐津铺子的素毛肚爆品，还是炒货烘焙门店的“现做”吸引力，都向目前遭遇一定挫折的其他零食品牌展示了，产品本身的创新才是零食品牌发展破局的关键。虽然渠道拓展，如开拓低线市场、进入会员制商超等，有助于提高品牌渗透率，但针对不同渠道开发特色产品，才能帮助品牌获得来自该渠道的稳定增量。