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贝泰妮(300957)内幕信息消息披露
 
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毛利逐年走低、股东一年减持七次、市值腰斩……贝泰妮路在何方?

http://www.chaguwang.cn  2023-04-21  贝泰妮内幕信息

来源 :新浪财经2023-04-21

  泡财经获悉,贝泰妮(300957.SZ)4月21日晚间公告,持股14.58%的股东红杉聚业拟以大宗交易方式,减持不超过3%的公司股份,即不超过1270.8万股。

  这是2022年4月25日晚间以来,贝泰妮股东抛出的第七份减持计划。而公司市值自2022年6月27日以来已经累计下跌47.08%,最大回撤49.59%。

  1、不断减持的IPO前股东、分道扬镳的核心元老

  2022年4月25日晚,贝泰妮发布公告,公司第一大机构股东天津红杉聚业(持有约9142万股、占公司总股本比例为21.58%)计划3个月内以大宗交易方式或协议转让方式合计减持公司股份不超过约1694万股。

  贝泰妮2021年3月上市,2022年3月25日解禁1.6亿股,刚迎来巨额解禁,公司IPO前股东便迫不及待大比例套现。

  上市之初,乘医美概念东风,贝泰妮市值一度突破千亿。2021年7月7日,贝泰妮市值达到1205.14亿元。

  至2023年4月21日,贝泰妮市值仅剩486.71亿元。

  持续减持的股东,主要是“红衫系”和臻丽咨询。

  至今年4月3日,红杉聚业持股数和持股比例从91,415,257股/21.58%已经下降至61,763,257股/14.58%。而臻丽咨询持股数和持股比例从37,330,934股/8.81%下降至32,195,834股/7.60%。

  而4月3日以后,“红衫系”和臻丽咨询又均分别抛出减持计划。

  4月17日晚间,贝泰妮公告,股东臻丽咨询拟减持不超过3%。这次减持尤为耐人寻味。按照规定,此次减持后,臻丽咨询可能降低至5%以下,今后再减持或将无须提前披露。

  与红杉资本这样的创投机构套现减持不同,臻丽咨询的减持更像公司创始人之一、灵魂人物与公司的“分道扬镳”。

  臻丽咨询控股股东为董俊姿。

  公开资料显示,董俊姿,贝泰妮集团联合创始人,此前负责管理薇诺娜品牌、市场、人力资源、新零售、现代渠道、移动互联网等业务。

  今年3月1日,贝泰妮发布公告称,公司董事会于近日收到公司非独立董事董俊姿的书面辞职报告,其因个人原因申请辞去公司第二届董事会董事、战略委员会委员、提名委员会委员及公司副总经理职务,辞职后将不再担任公司任何职务。

  据说,董俊是贝泰妮的灵魂人物,2012年入职,2019年起担任贝泰妮董事、副总经理,主要负责薇诺娜品牌市场化运作,重点发展其线上业务。贝泰妮虽然存在多品牌矩阵,但薇诺娜才是贡献营收的核心品牌,正是董俊姿负责的那几年,带领薇诺娜快速进入消费者视野。

  对于这一关键人物的离开,贝泰妮方面向外回应称,已在组织架构上做好了充分的准备,可以平稳过渡,公司经营不会受到影响。

  2、“医美概念”名不副实,核心产品廉颇老矣

  事实上,褪去“医美”的外衣,贝泰妮的主营业务是应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品。

  据2020年审计报告显示,贝泰妮医美业务收入约为1124万元,仅占2020年整体营收的0.4%。有媒体指出贝泰妮所谓“医美概念”,不过是线下一家常规的医疗美容院。至2022年,贝泰妮的医疗美容收入亦仅有约1472万元。

  2023年4月10日,有投资者在互动平台问贝泰妮:“公司目前主打敏感肌肤,未来有没计划向医美等其他细分领域扩张?”

  公司回复称,公司是定位于皮肤健康互联网+的大健康产业集团,以“薇诺娜(Winona)”品牌为核心,目前形成了包含“薇诺娜宝贝(Winona Baby)”、“瑷科缦(AOXMED)”、“贝芙汀(Beforteen)"等多品牌共同发力的品牌矩阵。

  事实上,董俊姿的出走,或让贝泰妮试图打造第二增长曲线的计划蒙上阴影。

  长期以来,薇诺娜这一品牌支撑贝泰妮公司超过98%以上的营收,为了打造集团的第二增长曲线,贝泰妮先后孵化了“Winona Baby”薇诺娜宝贝、“Beauty Answers”泊缇诗、“AOXMED瑷科缦”等品牌。

  离职之前,在接受媒体采访时,董俊姿曾表示,正在将薇诺娜成功运营的逻辑迁移至“薇诺娜宝贝”,力图将其打造为贝泰妮旗下第二品牌。

  3月29日,贝泰妮发布2022年报,2022年公司实现营业收入50.14亿元,其中旗下品牌薇诺娜实现营收48.85亿。薇诺娜收入占到公司营收总额的97.4%。

  当前,薇诺娜正陷入“涨价”质疑。

  在社交媒体上,薇诺娜涨价屡遭吐槽。

  不断有消费者发现,薇诺娜的主打产品特护霜、防晒霜等产品,价格有近乎翻倍的上涨。有消费者反映,2021年10月底购买的3瓶30ml的薇诺娜防晒霜共花费104元,而2023年2月底发现,30ml的薇诺娜防晒一瓶已经涨价到85元。还有的消费者发现,2022年薇诺娜特护霜的3·8活动价是130余元,而今年特护霜3·8活动价达到了268元。

  有购买薇诺娜产品多年的消费者表示,前些年薇诺娜主打的是大牌雅漾的“平替”,而现在薇诺娜的部分产品售价已经超过了雅漾。

  从社交媒体的反馈上能够发现,诸多消费者质疑薇诺娜翻倍涨价的背后并未见产品的升级。

  3、涨价的同时毛利逐年走低

  “2016年左右,薇诺娜一支15ml的防晒乳均价8块,50ml装喷雾大概30多块。”有消费者表示,,薇诺娜在李佳琦直播间走红之后,价格也跟着水涨船高。涨价的方式,不外乎两种:要么容量不变,价格上涨;要么价格相当,容量变少。“2021年,一瓶50g的乳液卖81元,到了2022年,相同容量的产品涨到188元。前年双11,一支200g的特护霜400元,去年,一支120g的同款产品卖到了400多元。”

  线上流量日益昂贵,或是贝泰妮核心产品选择不断涨价的原因。

  据悉,伴随着线上渠道崛起,场景化营销走红,国货美妆曾迎来了新的发展和涨价契机。但是,各家先是竞相用流量换销量,而后进入“流量越来越贵,转化率越来越低”的循环。有资深人士曾表示,一些新锐品牌的定倍率(零售价/成本)都很低,“在客单低、毛利高的这套营销路径走不通的情况下,将价格做高、产品做贵、倍率加大,才有盈利的可能”。

  吊诡的是,涨价的同时,贝泰妮毛利却逐年走低。似乎走入“死循环”。

  2017年到2022年,贝泰妮销售毛利率分别为:81.28%、81.16%、80.22%、76.25%、76.01%、75.21%。每年下滑,至今趋势未改。

  与此同时,销售费和管理费持续增长。高昂的销售费用大幅侵蚀公司的盈利能力。

  随着规模扩大,贝泰妮的销售费用由2017年的3.28亿元升至2022年的20.48亿元,增幅超5倍,占收入比重均在40%以上;管理费用由2017年的不足亿元升至2022年的3.43亿元,其中在2022年增速达39.73%,超营收增速15.08个百分点。

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