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贝泰妮(300957)内幕信息消息披露
 
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贝泰妮:是时候打造比薇诺娜更性感的故事

http://www.chaguwang.cn  2023-11-22  贝泰妮内幕信息

来源 :每财网2023-11-22

  

  从市场来看,专攻敏感肌的薇诺娜面临一堆竞争者的围追堵截,国内品牌有华熙生物的米蓓尔,新晋国货品牌Simpcare溪木源;国外品牌则有欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉、乐肤、勃朗圣泉以及资生堂旗下的敏感肌品牌安肌心语等产品。

  近几年,随着新锐化妆品牌快速崛起,国货品牌在细分市场实现突围。“国货之光”薇诺娜以敏感肌护肤品成功出圈,明星产品舒敏特护霜大受好评。今年双十一,薇诺娜再次交出满意答卷,在天猫美容护肤类目中再次进入Top6。

  但从资本市场来看,投资者们好像并不买账。薇诺娜背后的公司贝泰妮(300975)股价从去年下半年一路下行,市值缩水超六成,位居化妆品上市公司跌幅榜前列。

  资本市场为什么用脚投票?

  在《每日财报》看来,市值缩水背后应是贝泰妮业绩遭遇了增长难题,营收、净利增速创上市以来新低。现阶段的贝泰妮,如何维持花期是一个挑战。

  01

  业绩增速放缓

  根据贝泰妮公布的数据,2023年前三季度,贝泰妮营收34.31亿元,同比增加5.36亿元,增长18.51%;归母净利5.79亿元,同比增长11.96%,扣非净利为5亿元,增长12.53%。

  前三季度的成绩还不错,但如果将时间线拉长,就会发现近年来贝泰妮业绩增速已经呈现放缓趋势。

  放上一组简单的数据:2018-2022 年以及2023年前三季度,贝泰妮的归属净利增速分别为:69.58%、58.12%、31.94%、58.77%、21.82%、11.96%。

  

  贝泰妮此前发布2023年限制性股票激励计划,定下发展“小目标”:以2022年收入和归母净利润为基准,2023年至2025年,营收增长率不低于28%、61.28%、100%,净利润增长率不低于28%、61.28%、100%。目前来看,实现此目标难度并不小。

  近几年来,贝泰妮的毛利率一直表现比较稳定,2020年至2023年前三季度,其毛利率分别为76.25%、76%、75.21%和76.42%,但是净利率一直下滑,从20.62%降至16.47%。

  

  2021年3月,贝泰妮在万众瞩目中登陆了深交所创业板。上市第一天,它就成为市值最高的中国本土化妆品企业,随后股价迅速飙升,一度来到287元每股的高位,公司市值也登上了1200亿高点。

  彼时,市场上全是赞扬贝泰妮的声音,作为一家本土千亿级美妆巨头,它也的确对得起这些关注。借助颜值经济的风口,自身又在技术、渠道层面拥有独特的优势,贝泰妮上来就将一众国货美妆品牌挑落马下并不奇怪。

  巅峰之后,即是衰落。贝泰妮市值今年缩水严重。截至11月21日收盘,贝泰妮市值仅有314亿元。

  与此同时,机构资本也开始加速逃离。从去年3月股份解禁以来,包括红杉资本、臻丽咨询、厦门重楼投资、香港中央结算有限公司等大股东多次减持。

  一系列的表现,意味着曾经不可一世的“药妆茅”,也跌落神坛。

  02

  试图摆脱线上“依赖症”

  和众多护肤品牌一样,贝泰妮在天猫、京东、唯品会等电商平台,以及抖音、快手、小红书等新媒体平台狂砸预算,从而保持品牌曝光度。

  但这样的策略也在一定程度上造成了薇诺娜的渠道依赖,薇诺娜来自线上的营收占比约80%,来自淘系渠道的收入占比超过40%。

  与渠道依赖相伴随的是薇诺娜品牌对于头部主播的依赖。

  凭借和李佳琦的深度绑定,薇诺娜在天猫“双11”主营类目(美容护肤/美体/精油类)店铺销量排名不断上涨,从2018年、2019年、2020年均位列第9名的成绩,发展到2021年、2022年的第六名。

  过度依赖线上,导致其营销成本居高不下。同时,随着互联网红利见顶,线上获客成本不断增加,头部电商竞争激烈,线上营销效果也在减弱。其中,销售费用为16.05亿元,同比增长19.96%,在营收占比超46%。

  电商红利则正在逐渐消失,获客成本也变得“高不可攀”,消费者在进行渠道转移。

  因此,贝泰妮也开始布局线下渠道,其在年报中表示,“2023年公司将重点发力包括 OTC 连锁药房、医院等专业渠道以及免税商店等渠道,稳步探索线下直营店模式,拓宽各渠道规模,扩大线下布局”。

  薇诺娜于2021年12月在杭州西湖银泰百货开设了首家百货专柜。据年报,2022年新开线下直营店76家;截至2023年6月末,贝泰妮旗下直营店数量达到113家。

  其实,不少美妆品牌也开始积极走向线下。例如,2022年12月,花西子首家线下全球旗舰店历经两年多的筹备后正式开业。

  竞争之下,为了持续吸引消费者,企业充分发挥渠道与品牌的共振效果无疑十分重要,而对于贝泰妮而言,提升渠道的影响力,除了门店扩张之外,更重要的是增强品牌优势,打造产品“护城河”。

  03

  布局“半生”,归来仍只有薇诺娜?

  财报显示,目前公司是以“薇诺娜”品牌为核心,多品牌共同发展,重点针对敏感性肌肤,向消费者提供符合不同皮肤特性需求的专业性化妆品。公司主要产品包括面霜、护肤水、面膜、精华及乳液等护肤品类产品和隔离霜、BB霜及卸妆水等彩妆类产品。

  不过,如果从不同品牌的收入构成来看就会发现问题。财报显示,今年上半年贝泰妮合并财务报表中来自薇诺娜的收入为22.6亿元,占公司总营业收入(23.68亿元)的比重为95.44%。也就是说,贝泰妮超过95%的营业收入来自薇诺娜。

  从竞争角度,国内市场上,华熙生物推出专攻敏感肌品牌-米蓓尔,同样针对敏感肌的新晋国货品牌Simpcare溪木源也表现不俗。

  除了国产品牌,国际品牌也在相继挤进敏感肌赛道。比如欧莱雅针对敏感问题肌的品牌则更多,包括薇姿、理肤泉、乐肤、勃朗圣泉;资生堂旗下的敏感肌品牌安肌心语等等。

  

  目前来看,公司的主要品牌包括薇诺娜、专注于婴幼儿的护肤品牌“薇诺娜宝贝”、抗老品牌“瑷科缦”、祛痘品牌“贝芙汀”等。

  看上去,贝泰妮的产品结构还是挺丰富的,但这些业务在其总收入中占比很小,不足以弥补公司整体业务核心指标的下滑。

  在薇诺娜之外,贝泰妮想要打造另一个薇诺娜,大概也没有那么容易。看上去很美的“敏感肌”需要讲一个比“敏感肌专研”更性感的故事。

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