在寻求A+H双重上市的路上， 孩子王 （301078.SZ）正式付诸了行动。12月11日， 孩子王 儿童用品股份有限公司（下称“ 孩子王 ”）正式向港交所递交了招股书，独家保荐人为华泰国际。
尽管身为母婴童零售巨头，但受行业环境影响， 孩子王 的核心支柱——母婴童业务（营收占比超88%）增长持续乏力，自2023年以来其增速已滑落至个位数区间。为突破增长瓶颈，公司将目光投向下沉市场，于2024年开放了加盟模式。但 孩子王 长期以自营为主，且盘踞在一二线城市，如今从高线自营转向下沉加盟，意味着“游戏规则”的根本改变。其过往打法能否适应下沉市场，以及如何保证自身品牌力，都对其提出了更高要求。
叩门港股
距离公布筹划港股上市不到两个月， 孩子王 正式提交了招股书。对于募集资金使用计划， 孩子王 表示，将用于产品创新及丰富专有产品组合，扩大销售及服务网络及品牌推广，包括扩大自营店和扩展加盟店，同时还将用于战略收购及投资等。
孩子王 于2009年在南京开设第一家门店，2021年10月，正式登陆深交所，目前已发展为中国领先的亲子家庭新消费市场的全渠道综合服务提供商，主要从事母婴童业务，目前已成为母婴童零售行业的龙头，据招股书，按2024年GMV计算，中国母婴童产品及服务市场呈现高度分散的竞争格局，其中 孩子王 于2022年至2024年一直在市场排名第一。
近两年， 孩子王 持续走在收购的路上，2024年完成对母婴用品、日用品销售公司乐友国际100%股权的收购，2025年2月，以1.62亿元的代价完成对护肤美妆企业幸研生物的收购，同年7月，又以16.5亿元收购了头皮头发养护企业丝域生物。
伴随着收购计划进行， 孩子王 本来疲软的业绩有所回暖。根据A股财报，2021年至2023年，该公司净利润持续三年呈现10%以上下滑，直到2024年才止住下跌趋势。根据招股书，2024年，该公司营收为93.37亿元，同比增长6.7%；净利润为1.81亿元，同比增长72.4%；2025年前三季度，其营收为73.49亿元，同比增长8.1%；净利润为2.09亿元，同比增长59%。但需要注意的是， 孩子王 2025年前三季度净利润大增，主要是由于对销售及分销开支、行政开支等方面的控制。
目前， 孩子王 业务主要包括母婴童业务、头皮及头发护理服务和提供增值服务，2025年前三季度，三者营收占比分别为88.3%、2.3%和8%。然而，业绩支柱母婴童业务营收增长已呈现疲软态势，2023年、2024年及2025年前三季度，该业务营收同比增幅分别为2.9%、6.9%、5.4%，营收增幅持续徘徊在单位数。
对于此次 孩子王 赶赴港股上市， 孩子王 在招股书中表示，是旨在深入推进公司国际化战略及海外业务布局，打造具有国际影响力的亲子家庭服务品牌。香颂资本董事沈萌则对《华夏时报》记者分析认为，“一方面是政策鼓励内地企业到香港上市，支持香港维持国际金融中心地位，另一方面是A股目前非科技、非大盘股的再融资并不顺畅，企业若要补充流动性，只有通过在香港发行H股。”鞋服行业品牌战略咨询专家、 上海良栖品牌管理有限公司 创始人程伟雄同样对本报记者表示，“ 孩子王 的自营重资产模式带来了高资本开支与运营负担，在当前经营挑战下，该公司有着较为迫切的融资需求。”
向下沉市场去
孩子王 的销售渠道由线下与线上两部分构成。2025年前三季度，该公司整体营收仍主要依赖线下渠道，贡献了58.4%的收入；其中，自营门店是绝对的支柱，其营收占公司总收入的50.4%。
占 孩子王 营收达88%的母婴童业务，市场区域主要集中于一二线城市，一直以来，该公司母婴童业务主要走自营模式，其自营门店也主要位于一、二线城市，为加速向下沉市场渗透，2024年，该业务启动加盟战略。
孩子王 在招股书中表示，与高线城市相比，下沉市场生育意愿较高，增长潜力较大，根据弗若斯特沙利文报告，中国母婴专营店在三线及以下城市的市场规模预计将由2025年的1405亿元增加至2029年的1743亿元，同时下沉市场存在供应链品质薄弱、专业化服务缺失等痛点。
不过，目前 孩子王 的母婴童业务依旧主要依赖自营门店，截至2025年9月30日， 孩子王 母婴童业务有1143家门店，其中自营门店占比90.4%。招股书显示，其经营模式正处于结构性调整期：该业务自营门店数量自2025年起持续收缩，从2023年末的1046家减少至2025年9月末的1033家。与此形成鲜明对比的是，自2024年开通加盟渠道后，加盟业务呈现快速增长，门店数量从2024年末的9家增加至2025年三季度末的110家。
对此， 孩子王 在招股书中表示，是由于其自愿终止位于陷入困境的购物中心表现不佳的自营店，策略性优化组合，同时2024年其将战略重点转移到轻资产的特许经营模式，以加速在三四线城市及县级市场的渗透，展望未来，将继续通过特许经营的方式，进一步拓展业务版图。
相对于自营门店， 孩子王 母婴童业务加盟店在面积上有了很大缩减。根据招股书，该业务直营店包括自营大型门店、儿童生活馆及Ultra店，三者平均建筑面积分别为2000平方米、3000平方米、1000平方米，而其加盟门店平均面积仅为500平方米。
对于 孩子王 针对下沉市场开展加盟策略，程伟雄对本报记者分析表示，“直营与加盟是两种内在逻辑不同的经营模式，前者是零售商逻辑，后者是品牌商逻辑，这对企业的综合管理能力提出了更高要求。成功的加盟体系是一门平衡的艺术，既要通过营销推广快速扩张，又必须通过严格的产品管控和运营支持确保加盟商盈利，否则门店网络将难以持续。”
程伟雄继续提醒道，“加盟模式在品控管理上天然存在松弛风险，尤其在下沉市场，为获取竞争优势往往需要进行价格调整，这可能稀释品牌价值。同时，下沉市场本身也充斥着夫妻店、其他品牌及电商的多重竞争，这些都是 孩子王 需要注意的，我认为， 孩子王 采取的最好措施是一二线城市依旧沿用 孩子王 品牌，而在对下沉市场拓展时，可以另启用一个新品牌。”
根据 信达证券 今年5月发布的《母婴童行业深度报告》，母婴线下市场除了以 孩子王 、爱婴室为主的母婴集合店，还有超市、卖场及便利店等，以及以Babycare、balabala为主的品牌直营线下门店等。而 孩子王 虽然是母婴童零售巨头，但根据招股书，2024年，其市场份额仅为0.3%；前五大市场参与者市场份额合共1.0%，整个母婴童市场竞争格局依旧处于高度分散状态。12月11日，记者就门店调整规划及下沉市场发展策略等问题向 孩子王 发去邮件并致电，但截至发稿，并未收到相关回复。