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敷尔佳(301371)内幕信息消息披露
 
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从网红到长红 敷尔佳、贝泰妮成长阵痛面面观

http://www.chaguwang.cn  2023-09-22  敷尔佳内幕信息

来源 :首财2023-09-22

  谁才是真正的国货之光?

  李佳琦与花西子的“翻车”,也给国货美妆上了重要一课。

  情怀不能当饭吃,想消逝成长焦虑、跻身真正的“国货之光”,还需靠产品基本功、质价比硬实力,以及一颗与消费者真诚沟通的赤子之心。

  比如,敷尔佳、贝泰妮除了是李佳琦直播间的常客,成长于细分市场的两者也有各自发展阵痛。如何兼顾成长性与稳健力,是一个核心话题。

  1

  增收不增利冷思

  销售费约是研发费20倍

  9月13日,敷尔佳公告董秘沈晓溪辞职。一石激起千层浪,要知道公司刚上市不到2个月。

  公开资料显示,敷尔佳成立于2017年11月,主要从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售,在售产品覆盖医疗器械类产品(包括敷料和喷雾)和化妆品类产品(贴、膜(含涂抹式面膜)类、喷雾、水乳精华液等)。

  “烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳!”李佳琦曾在直播间大喊。据凤凰网电商研究院,2019年5月,敷尔佳白膜首次走进李佳琦直播间,当晚便卖出25万片面膜。

  没错,与花西子类似,敷尔佳的爆火离不开头部主播力推。不过虽被誉为“医美面膜第一股”,敷尔佳上市之路颇为不易。

  三闯IPO后,敷尔佳终于上岸,2023年8月1日登陆深交所,发行价55.68元/股。上市首日盘中创下最高点80.04元,随后一路震荡下行。截至2023年9月22日收盘价为48.69元,仍处破发状态。

  资本遇冷,业绩不佳是一个重要考量。8月29日,敷尔佳公布2023半年报:营收8.69亿元,同比增长6.33%;归母净利3.54亿元,同比下滑1.09%。

  增收不增利,与2020-2022年的营利双连增形成对比。何以一上市就盈利能力变脸呢?

  敷尔佳表示,营收增长,主要系公司报告期内线上直销收入持续增长所致;净利下降,主要系线上销售占比增长带动相关销售费增加、公司北方美谷基地启用以及持续加大研发投入所致。

  2023上半年,敷尔佳销售费2.21亿元,同比增长19.69%;管理费4344.25万元,同比增长111.30%;研发投入1103.16万元,同比增长33.95%。

  可见,敷尔佳仍在扩张期,成长信心值得肯定,但也要警惕费用快增的反噬性、发力方向的精准度。三费中销售费体量最大、研发投入最低,是否明智之举、长远视角呢?

  2020年至2022年,公司研发费147.97万元、524.29万元及1,542.61万元。三年合计2214.87万元。研发费用率为0.09%、0.32%、0.87%,远低于同业可比公司均值的3.94%、4.87%、5.17%。

  同期,销售费2.65亿元、2.64亿元和3.90亿元,销售费用率达16.75%、16.01%和22.06%。其中,宣传推广费1.66亿元、2.36亿元、3.54亿元,占销售费比62.62%、89.26%、90.63%。

  2023上半年,即使研发投入同比增长33.95%,也才1103.16万元,仅为同期销售费的约二十分之一。

  截至2022年12月31日,敷尔佳拥有员工480人,其中研发人员仅8人,占员工总数1.67%。截至2023上半年,敷尔佳研发人员为22人。

  盘古智库高级研究员江瀚曾直言,销售费高企,可能是医美公司为保持市场地位和扩大市场份额而付出的代价。

  从募资用途看,18.97亿元中,品牌营销推广项目拟投8.85亿元,占总募金46.67%;而研发及质量检测中心建设项目,拟投仅5691万元。孰轻孰重?到底靠啥驱动核心成长?赢在当下及未来呢?

  不算苛求。回望2020年至2022年,公司营收15.85亿元、16.50亿元和17.69亿元。归母净利6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元,综合毛利率76.47%、81.95%及 83.07%,净利率40.88%、48.85%、47.89%,均保持较高水平。2023上半年,毛利率82.81%、净利率40.69%,同比有小幅下滑,但整体水平依然可观。

  不得不承认,面膜是一门赚钱的好生意。

  但2022年9月,“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题曾登上微博热搜。天猫旗舰店5片一盒的医用白膜原价148元,而医用敷料和面膜的采购单价仅10.17元/盒和9.49元/盒,市场价148元一盒的面膜成本仅十元。

  虽然敷尔佳进行了解释澄清,仍给企业行业敲响警钟。结合当下李佳琦、花西子的“79元眉笔事件”,已为所有国货企业带来一个严肃话题:

  真正的国货之光,必然长期制胜。想要黏住用户,除了情怀,性价比、质价比才是根基。背后远非一个销售费可解,离不开高质高效的研发创新。

  2

  去“械”转“化”

  变革突围什么更香

  看看一些消费体验瑕疵,不算苛求。

  黑猫投诉平台,搜索“敷尔佳”,截至2023年9月22日,累计208条相关投诉。质量问题、服务问题是一个质疑焦点,如“购买面膜里有头发异物”、“面膜发霉”、“面膜致人烂脸嚣张不退款”……

  

  

  (上述投诉均已经过平台审核。)

  若眼光稍放长远些,械字号面膜转型问题便摆在面前。

  敷尔佳产品主要分为医疗器械和化妆品两大类。2022年分别营收8.66亿元、9.03亿元,占总营收48.95%、51.05%,而2021年和2020年,医疗器械类占比大于化妆品类。

  据魔镜分析+,敷尔佳产品中销量较高的分类大部分为医用敷料面膜,自2022年7月至2023年6月,王牌产品敷尔佳白膜医用敷料在线上相关平台的销售额达4.03亿元。

  据招股书,2022年度,该品线上线下各渠道的销售额占据了医疗器械类产品收入的72.07%,为敷尔佳带来了巨大贡献。

  实际上,敷尔佳能成为医美网红,与踏中械字号面膜风口密不可分。

  创始人张立国曾就职于黑龙江一家医院,身份是药剂师,在此之前还曾供职于哈药集团股份有限公司。

  创立敷尔佳后,旗下医用透明质酸钠修复贴渐成王牌面膜,并凭借“械”字号成功进入医美场景,成为热吉玛、光子嫩肤后的首选。

  行业分析师孙业文表示,“械”字号给人一种专业感,相比其他品牌“妆”字号的面膜,消费者认可度更高。不过随着行业标准进一步细化、趋严,往期优势红利渐渐消逝。

  早在2020年初,国家药监局就明确提出:“不存在‘械字号面膜’的概念,医疗器械产品也不能以‘面膜’作为其名称。”

  2023年8月4日,中检院发布了关于征求《医用敷料类产品分类界定指导原则(征求意见稿)》意见的通知,明确械字号医用敷料类产品的定义及使用范围。

  业内人士认为,这一规定出来后,将还原化妆品、消毒产品、药品的本质。通过科学定义医用敷料,也将有效打击行业犹存已久的乱象。

  大变革中,敷尔佳自然甘苦自知,更加考验战略转型的精准度、高效性。无论新曲线孵化还是主业精进、特色差异突围,研发创新是否比销售费押宝更香呢?

  3

  单品、流量依赖

  获客成本连升、李佳琦“翻车”警示

  面对成长压力的不止敷尔佳,还有薇诺娜母公司贝泰妮。

  与敷尔佳相似,贝泰妮也有一定的医药基因。贝泰妮前身为成立于2010年的昆明贝泰妮生物科技有限公司,前身是云南老牌药企“滇虹药业”的医学护肤品项目。

  抓住“敏感肌”的细分需求,薇诺娜品牌迅速崛起。成为第一批吃到天猫流量红利的国产护肤品牌。成立第二年即2011年,薇诺娜就在淘宝商城成立了旗舰店。

  创始人郭振宇曾直言“过去十年,是国内电商发展的黄金时代。只要搭上电商这班车,就等于坐在电梯里向上走,无非我们跳得更高一些。”

  2021年3月,贝泰妮顶着“中国功效护肤品第一股”光环,登陆深交所创业板。

  2023上半年财报显示,营收净利分别为23.68亿元、4.50亿元,分别同比增长15.52%、13.91%。

  双增可喜可贺,但需注意的是增速已有所放缓。

  东方财富choice数据显示,2019年-2022年,贝泰妮营收19.44亿元、26.36亿元、40.22亿元和50.14亿元,营收同比增幅56.69%、35.64%、52.57%、24.65%;同期净利2.61亿元、4.12亿元、5.44亿元、8.63亿元和10.51亿元,同比分别增长69.58%、58.12%、31.94%、58.77%和21.82%。

  2022年增速锐减,叠加2023上半年的再次放缓,需要引起企业警惕。

  要知道,贝泰妮董事长郭振宇曾在直播间喊出,三年翻一番的百亿营收宏伟目标。

  

  梳理产品结构,核心品牌薇诺娜营收占比超90%。如何优化产品结构,摆脱单一集中依赖,是一个急迫考题。

  据天风证券统计,目前主打“敏感肌+修复舒缓”的新品牌越来越多,上海家化旗下的“玉泽”,华熙生物旗下的米蓓尔、太安堂旗下的“皮宝”等都是潜力竞品。

  红海拼杀甘苦自知。据南方plus,多家评级机构指出,贝泰妮当前面临对大单品薇诺娜过于依赖,获客成本明显上升等发展风险,集团整体发展受到拖累。

  另一“单一”依赖,是对电商渠道的倚重。2020年到2022年,贝泰妮线上渠道销售收入(自营)16.58亿元、25.32亿元及31.57亿元,占主营业务收入比63.28%、63.19%和63.17%。加上经销、代销模式,线上销售渠道收入常年占总营收八成以上。

  众所周知,当下传统电商的流量红利已经见顶,如何减轻获客成本是贝泰妮一个急迫考题。

  此前,贝泰妮在深交所问询函中就表示了顾虑。郭振宇亦曾坦言“电商红利已经消失了”,10年前贝泰妮刚刚进入电商时,中国的网购人群只有2、3亿人,到今天已经达到了9亿人,再增加已是不可能。

  据南方日报统计,2022年,薇诺娜天猫旗舰店的总营收18.5亿元,获客成本占总营收的46%。以此推算,贝泰妮在淘系平台上的获客费用率最高可达29%。

  而2019年只有10%。据招股书,2017年到2020上半年,其总体获客成本为2333.62万元、5708.59万元、11718.85 万元和9731.01 万元,获客费用率分别为 5.73%、8.46%、9.99%,14.66%,持续快速上升。

  同时,头部主播的依赖性也值警惕。据南方plus梳理,2021年贝泰妮在阿里系总营收18.1亿,而保守估计李佳琦总销售额约9亿元左右,约占阿里系销量50%。

  另据莫尼塔研究所数据,2022年1-4月,无李佳琦带货,薇诺娜在天猫销售额约为1.27亿元/月;2022年618预售当天,薇诺娜在李佳琦直播间的销售额为1.66亿元。

  深度依赖性肉眼可见。那么,本次李佳琦陷入风波,会对贝泰妮造成怎样影响?此番花西子躺枪,又带来哪些警示?如何降低顶流依赖的衍生隐患、不可控风险呢?

  总之,背负产品渠道双重瓶颈,贝泰妮转型迫在眉睫。

  4

  股价遇冷

  还有啥功课要补?

  作为昔日“美妆茅”,贝泰妮曾是资本香饽饽,与当下颓态判若两人。

  2021年3月,贝泰妮上市、发行价47.33元、发行市盈率51.25倍。上市后股价一度节节攀升,7月触及最高点288.75元(前复权价),而后开始震荡下降。截至2023年9月22日收盘价95.3元,相较开年的148元累跌超三成,相较高点跌去65%。

  东方财富数据显示,截至目前,贝泰妮仍有48.68%的股份为限售股份,解禁时间为2024年3月25日。换言之,真正的价值成色审视还在半年后。

  

  如何提振发展信心?根本还在产品体验、消费口碑。

  浏览黑猫投诉,截至2023年9月22日22时,薇诺娜相关投诉累计1626条,涉及皮肤过敏、产品异物、虚假宣传等质疑。

  

  2022年双十一期间,一些消费者反映薇诺娜旗下面霜产品“发臭”,并在黑猫投诉上发起集体投诉。

  

  (上述投诉均已经过平台审核。)

  据《中国科技投资》梳理,贝泰妮本次发臭的产品普遍以“A101”开头,以“S”结尾。依据国家非特殊品用途化妆品备案服务平台信息,该批产品为上海嘉亨日用化学品有限公司(下称“上海嘉亨日化”)受托生产。

  换言之,代工模式让企业吃了暗亏。实际上早在招股书中,贝泰妮就提出了“自有产能不足”隐患。2017年-2019年及2020年上半年,公司代工厂生产产品占全部产品比为 73.93%、71.04%、74.09%和71.60%。

  欣喜的是,贝泰妮拟将IPO募集的4.38亿元用于中央工厂新基地建设项目,自然这有利于夯实品控风控篱笆,值得肯定。

  考量在于,据节点财经梳理,即便贝泰妮中央工厂正式投产后,公司仍有67%产品需要代工。

  今年3月,贝泰妮年产值超50亿元的中央工厂完成竣工,完全投产后产能为4500万支/盒,算上已有的2100万支/盒的自有产能,2022年贝泰妮自主产能仅占其总产量3.02亿支/盒的约22%。

  而放眼头部化妆企业,珀莱雅、上海家化、华熙生物等产品均大多由自家工厂生产。

  是否仍有关键功课要补呢?

  5

  从网红到长红

  重温与坚守

  在市场营销学中,有一个重要名词“利基市场”。最早来自法国人用于供奉圣母玛利亚的神龛,外形虽小但内有乾坤,后被引用于形容大市场中被忽略的某些细分市场。

  可以说,敷尔佳与贝泰妮的成功,都是基于一种细分深耕,凭借敏锐洞察力、特色产品力,满足了市场需求、为化妆品行业带来“鲶鱼效应”。

  而突围过后,伴随自身体量增大,效仿竞品增多,更严苛的成长挑战就摆在眼前。这个过程够痛苦却又避无可避,能否成功跨越,决定了两企能不能真正从网红变长红,蜕变为“国货之光”。

  君不见,国潮依然汹涌、本土回归、圈层消费仍是大势,行业呼唤更多的细分旗手、国货之光,相信包括首条君在内很多人都乐见敷尔佳、贝泰妮能穿越成长阵痛,大象起舞。

  如何破题,重温往期成功密码,坚守初心是关键。阻点痛点之外,敷尔佳、贝泰妮可贵努力、持续改进的一面也应被看到。

  为了加快产业链整合,提高自身研发能力,敷尔佳目前已换股收购哈三联的化妆品和医疗器械生产业务,提升了自研团队规模与专业度。同时在哈尔滨投资建设“敷尔佳·北方美谷”生产基地,开始自主生产模式。

  此外,传统优势亦在打磨。比如公司已建立线上线下深度协同的销售渠道,并利用经销、直销、代销多种方式触达终端消费场景。

  再看贝泰妮,推新育新、多元化动作频频,第二曲线孵化为外界带来期许。

  8月30日,贝泰妮正式推出全新祛痘品牌贝芙汀,AI定制、精准护肤是主要特点。

  对于此次升级,贝泰妮寄予厚望,用“开启了科学护肤新时代”、“开创性意义”等词汇来形容。

  推新离不开强研发底气。目前,贝泰妮累计获得133项专利,完成63家医院临床研究及效果观察,还有184篇产品基础研究和工艺技术核心论文收录,研发团队目前仍对400多种云南特色植物展开研究。

  成长阵痛不可怕,怕的是迷失方向与初心。显然,敷尔佳、贝泰妮仍在与趋势为友、奔赴产品主义。

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