“恨铁不成钢”应该是很多关注上海家化的人最近对于这家百年国货公司的心态。
中国的美妆老大，如今地位不保。
虽然是“老大”，但很多人对这个名字非常陌生，但要说它家的六神花露水，可能家家都买过几瓶。
这是一家拥有125年历史的企业，也是中国化妆品行业第一家上市公司。旗下拥有佰草集、美加净、玉泽等美妆品牌。其中，佰草集是中国首个登陆欧洲、成功出海的化妆品品牌。
这些品牌，单拿出来张张都是“王牌”，但近几年，这些“王牌”凑到一起，势头比不过一个珀莱雅。
在过去五年新国货美妆品牌风起云涌的时期内，上海家化的营收已停滞不前。
先看股票，2020年1月16日珀莱雅总市值213亿元，创历史新高，首次超过上海家化的206亿元。截至发稿，珀莱雅总市值达397亿元，上海家化约为157亿元。
再看营收，2020年至2022年，上海家化的营收增速分别为-7.43%、8.73%、-7.06%，而珀莱雅营收增速分别为20.13%、23.47%、37.82%。
十年前，珀莱雅和上海家化的营收差30亿元，今年上半年，这一数字缩小到仅200万元。
今年第三季度，曾被戏称为“山寨版欧莱雅”的珀莱雅，在市值、净利润上对上海家化实现超越，首次拿下国货美妆营收“冠军”。今年前三季度营业收入达到52.49亿元，净利润7.46亿元，同比分别大涨32.47%和50.60%。
上海家化退居次席，前三季度营收同比下滑4.91%至50.91亿元，净利润同比大涨25.83%至3.94亿元。
有业内人士分析指出：这家百年老店近年来在营销、渠道等方面始终“慢一拍”，相较于竞争对手每年都有新的代言人、新的广告，上海家化不能指望着只做情怀或者只做口碑来做产品。
“跟不上时代”，结果就是今年上半年上海家化的营收创近五年来新低。再看2022年，上海家化净利润4.72亿元，对比刚刚股份制改制的2012年，十年经营，净利润不但没增反而跌去超两成。
上海家化近十年来“掉队”既有外部原因，也有内部原因。在外部，国际品牌深入中国市场和中国小众品牌发展对于上海家化冲击很大。在内部，高层频繁更换，每个人的理念和对品牌的把控都不一样，同样对上海家化造成很大影响。
业绩的不理想在一定程度上与上海家化旗下品牌断了与超级头部主播的合作有关。
根据时代财经报道，上海家化首席数字官张晓娟曾透露，2019年到2020年上半年，上海家化旗下某些单品牌合作的“超级头部主播”占比高达60%以上。
而后续两年接连失去超级头部主播合作后，上海家化在2022年半年度报告中表示，超级头部主播缺失成为影响该公司护肤品营收的因素之一。
但上海家化的退步还与管理层频繁变动相关。
2011年末，上海家化实际控制人变更为中国平安保险（集团）股份有限公司，进入“平安系”时代。2013年迄今的十年间，上海家化陆续迎来了医疗器械背景的谢文坚、快消行业的张东方和欧莱雅高管出身的潘秋生三位董事长。作为集团掌舵人的董事长接连更替，可想而知企业的战略规划和发展路径很难确保连贯性和执行力。
从现阶段看，现任掌权人潘秋生想要破釜成舟改变公司架构来扭转上海家化的经营困局。
2023年三季报业绩说明会上，上海家化表示其国内业务的组织机构将进行调整，将从职能化转为事业部架构，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。一切业务以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。
而上海家化之前的组织架构是以职能为主轴，线上、线下业务分散在不同部门，对市场的反应速度缓慢。这次调整的目的正是为了简化内部沟通流程，加强对市场的反应速度，同时建立赛马机制，调动企业内部的积极性。
分别负责这些事业部的带头人仍是从公司内部的“老人”。根据经济观察报消息，美容护肤与母婴事业部负责人是首席数字官张晓娟，个护家清事业部负责人由副总经理兼首席运营官叶伟敏担任，而海外事业部负责人由其首席市场官负责。
线上渠道也是上海家化决心改革的重点之一。
该公司在前述业绩说明会上表示，在国货兴起的这一轮过程中，美加净和双妹都有一些成功的营销案例。上海家化着重讲述了美加净在抖音直播上的案例——四位年过半百的公司管理层组成“老Baby天团”入驻抖音直播间，为拉动直播观众和抖音官旗粉丝数带来助力。
但在珀莱雅等同业竞争对手已经靠线上转型完成品牌全面翻红的态势下，上海家化对于转型的醒悟实在是太过迟缓。2023上半年财报显示，上海家化国内线下业务占总营收比重仍达51.16%，而国内线上业务占总比重仅为27.14%。
而且，上海家化目前主力品牌佰草集和玉泽的价格带重叠度太高，前者在300元到700元间，主打补水、紧致、修护等轻功效，后者在200元到600元间，以敏感肌护理为核心。
但大众护肤品几乎是所有国货化妆品都在争抢的主力赛道，上海家化必须在对外营销上下准狠功夫，讲清楚佰草集科技草本的实际功效和玉泽屏障修护的专业实力才能存活。
至于“超级头部主播”的问题，上海家化在投资者平台对前述问题回应时称，旗下佰草集品牌2023年已经恢复了和超级头部主播合作，并期待玉泽品牌在2024年和更多达人实现合作突破。
或许上海家化当务之急是要避免急功近利，扎实做好营销和运营，跟随时代潮流，投入更大的研发，布局更多的渠道，这些才是品牌长期发展的关键。