来源 :财联社2024-03-21
在消费分化、渠道变革冲击下，美妆行业内在逻辑加速改变，对各大厂商来说都是一场严峻的考验。
“大家可以看到在过去的一段时间，中国的渠道演进发生了迅速地变化，个护品类的线上渠道已经追赶上线下渠道，在美妆品类中，兴趣电商更是唯一一个高速增长的渠道。”3月18日，在2024上海家化战略发布会上，公司董事长兼CEO潘秋生谈到行业渠道变革带来的影响。
在这种“强线上弱线下”的渠道格局下，上海家化亟待推进渠道变革。2023年公司线上业务占比为42.66%，在潘秋生看来，这一表现较友商仍有明显差距，公司需要加速渠道结构的调整。“我们的兴趣电商增速在2023年超过100%，远超市场平均增速。但我们的占比太低，需要加速兴趣电商的增长，让我们的渠道结构满足市场和消费者的需求。”
渠道变革和品类变革共同构成上海家化新一轮战略转型大方向。在渠道端，公司发力提升线上业务占比，在品类端，潘秋生强调消费将呈现K型分化，但公司现阶段低毛利、低增速品类的营收占比较高，未来，家化需要将品类向高毛利、高溢价、高增长的品类迁移。
据悉，上海家化战略转型于2023年下半年正式启动，围绕品类和渠道两个核心环节，推动了一系列内部组织架构和人事调整。2023年10月，经过董事会批准，公司由原本职能制架构调整为事业部制架构。“以事业部为决策主体，我们希望能实现线上线下渠道共赢，产生更多类似美加净直播间的成功案例，线上赋能线下，实现全渠道增长。”潘秋生表示。
变革迫在眉睫
带着全新战略视角回顾过去两年，潘秋生直言“成绩不及预期”，这背后既有客观市场环境影响，也有公司自身历史遗留问题。
"2023年，我们的海外市场受到了出生率下降、通货膨胀以及地区性冲突影响，导致我们的海外市场收入下降了13%，利润下降了60%。但国内业务经由战略转型取得了75%的利润增长，基本对冲了海外业务和国内的业务调整带来的不利影响。”潘秋生介绍称。在业务调整背景下，2023年，公司实现营收65.98亿元，同比下滑7.16%，收获归母净利润5亿元，同比上升5.93%，毛利率同比上升1.85个百分点。
在管理层看来，虽然公司盈利得以回升但仍面临着较大挑战。潘秋生以佰草集品牌为例，详细介绍了过去几年公司美妆业务面临的重重困境。
“一方面是，伴随品牌投入缩水，我们的品牌势能在下降，而竞争对手不断加大投入，加剧了整个市场内卷化；另一方面是品牌产品线问题，佰草集原本有23条产品线，多达700个SKU，产品价格覆盖最低16元的洁面到1000多元的面霜，整个品牌心智非常涣散。”潘秋生坦言。
冗杂的产品线也带来渠道库存压力。据公司管理层介绍，公司主动调降了百货渠道上亿的社会库存，与此同时，公司对产品线进行大刀阔斧的调整，完成核心品类聚焦。经过这一系列调整，家化以短期业绩承压为代价换取了品牌长期健康发展。潘秋生透露，过去一段时间，佰草集重拾高端定位，品牌在天猫平台排名提升了近100位，四大核心品类带来了80%的生意。
转型成效初显
佰草集重回健康轨道只是转型成效的一个缩影。在公司管理层看来，经由事业部架构调整后，公司线上和线下渠道协同性增强，得以在内容营销端频频斩获成果，为业绩增长打开新的空间。
“得益于事业部架构，我们的美加净抖音直播间实现突破，进而带动线下业务获得成长，佰草集品牌官宣代言人也让品牌和渠道协同达到了最大化，在天猫和抖音取得出色战绩。”潘秋生表示。
据悉，在去年那轮经典国货热潮中，美加净品牌迅速反应，从0起步组建直播间，趁势抓住流量风口，由四位年过半百的管理层组成“老Baby天团”，直播首秀即带来1290万人次曝光。2023年，品牌25-40岁的主流消费人群接近60%，客单价提升超过50%,Q4收入增长20%，这个老牌国货重回聚光灯下。
正是由于美加净直播间的成功，让公司管理层看到内容营销在控制营销成本方面的独特优势。潘秋生强调，“如果我们要驱动兴趣电商的增长，一定需要大幅度提升我们营销全链路的效率，同时规模化的产生内容。”除美加净“老Baby天团”，佰草集、玉泽、双妹等品牌也陆续在各大线上平台推出自创栏目，通过持续内容输出吸引新客户完成转化。
在潘秋生看来，整个国货正在由中国产品向中国品牌进阶，如何参与全球竞争值得每家公司认真思考，“上海家化的信仰是以研发创新为核心竞争力，在过去几年，公司有效专利数量大幅攀升到423项，对比2020年，2023年发明专利申请数提升了340%，借由研发创新公司希望在2024年为品牌注入更多能量。”