年轻人的服饰爱好能撑起多大市场？男装巨头海澜之家（600398.SH）为国内品牌打了个样。其10月27日发布的2021年Q3财报显示，前三季度，海澜之家实现营收141.56亿元，同比增长20.19%；归母净利润20.48亿元，同比增长58.7%。
海澜之家Q3业绩喜人的背后，折射的是Z世代人群的新式消费观。随着消费结构升级，Z世代的消费者正逐渐成为主导消费市场的中坚力量，他们不仅强调个人消费体验的获得感，还对于时尚的看法拥有更多见解，且更加注重个人消费对社会正向价值传播的满足感。伴随国货崛起新机遇，海澜之家与时俱进地进行年轻化变革，为中国式“新生活”背后的精神赋能，以期“国民品牌”影响力能持续链接z世代。
通过新技术、新设计、新营销，海澜之家直击Z世代的痛点、痒点、爽点，最终化为了近年实打实的业绩，实现了从男装横跨女装、童装、职业装以及生活家居等多元化品牌矩阵的跨越式升级。
加强研发，激发品牌年轻活力
纵观国内服饰市场，近年来，国外快消品牌与国内品牌的竞争日益激烈，不少国内服饰企业抓住弱化品牌、张扬个性、注重品质的消费趋势奋起反击，最直观的举措就是通过产品创新设计，展现中国制造的魅力，让消费者眼前一亮。
在中国服装品牌发展的分水岭上，海澜之家果断抓住机遇，站在了个性化消费的潮头，从产品创新出发，以品味和态度贯穿至产品创新中。前三季度，海澜之家研发费用同比增长84.42%。据悉，海澜之家通过对Z世代消费者需求进行深入的研究，从产品源头出发，加强面料创新，在保证面料安全、舒适的同时，加入了年轻人偏爱的科技感、时尚感，改善穿衣新体验。
例如，推出水果染儿童T恤，采用原生态的橙子、车厘子等水果染料，颜色清新自然淡雅，染料达到可食用级别，环保安全。采用荷叶仿生疏水技术面料的“黑白小T”，直击消费者痛点，具有优异的防水、防油、防污等特性。填充石墨烯材料的全能夹克，有效吸收身体释放的辐射热，转化为可被人体吸收的远红外线，让人体自身的热源与远红外线持续热循环，达到快速升温、持续保暖的效果，同时兼具抑菌和环保功能。
如今，海澜之家功能性产品量比和金额占比已超过50%。这些产品在市场上得到了良好的反馈，深受“Z世代”的喜爱。业内人士认为，海澜之家既以优质的产品、丰富的款式、大众的价格、贴心的服务迅速占领市场，同时顺应消费市场转变，调整产品结构，产品集高质量、功能性与时尚感于一体，以丰富的商品性能满足年轻人在着装方面的全部需求。
IP联名，丰富品牌年轻内涵
当下的90、00后，他们拥有强烈的文化自信心，也乐于探究品牌背后的文化内涵，品牌如果还以前一样简单挪用中国元素和符号，可无法再轻易征服他们的心。海澜之家在坚持用传统文化反哺品牌之时，并非只是简单地将其“拿来”为品牌所用，而是试图让传统文化的精粹能够在现代的土壤重新放出光亮。
为了更贴近新世代，海澜之家进行多款IP联名系列的创新。“天问一号”成功登陆火星，以及神州十二号载人航天飞船返回舱成功着陆之际，海澜之家推出“中国航天·太空创想”联名款T恤、卫衣。据悉，在神舟十三号发射成功之际，海澜之家发布了太空创想联名系列新款的预告，穿过浩瀚宇宙，在星辰大海的征途中为梦奔赴。
今年，公司推出“牛年贺岁”“十二生肖”等中华传统文化IP系列产品的同时，展现国人自豪感等方式唤起“Z世代”的时尚认同感，不断丰富品牌文化内涵、提升消费者对品牌的好感度和市场认可度，深化品牌的影响力，驱动品牌发展。
海澜之家在深刻洞悉中国消费者的穿衣需求及情感需求基础上，通过自我迭代升级，在众多洋品牌的裹挟之下脱颖而出。怀抱着深沉的爱国情怀，在世界杯预选赛中，成为中国国家男子足球队战略合作伙伴，力挺国足，同时，秉持着“少年强则中国足球一定强”的信念，成为李铁足球俱乐部战略合作伙伴，支持足球青训事业，见证中国足球的成长之路。倾情助力《长津湖》影片拍摄工作，成为影片服装行业独家合作伙伴，风雪支援背后，是一场基于国民情怀的强强联合。报告期内，公司主品牌海澜之家实现营收108.21亿元，同比增长19.51%。
数字加持，塑造品牌年轻形象
Z世代年轻人与上一代人最大的不同在于他们是在数字时代成长起来的新观念的消费群体，而互联网与高新产物让生活变得更加有趣。海澜之家迎合直播潮流，持续加码达人直播、深耕店铺自播，携手薇娅、烈儿宝贝等头部主播，持续提升消费者对品牌的认知度以及用户的购买力，扩大品牌的粉丝数量，更好赋能品牌的私域流量，为Z世代提供沉浸式品牌体验。
同时，以年轻人喜欢的短视频方式持续输出高附加值内容，在原有综合电商和各大社交电商平台的基础上，结合抖音、快手等短视频平台，打造完善的会员管理体系，从新品推送到活动营销，产品售后服务到节日关怀问候，增强高品质的购物体验，促进私域流量的转化。体现在财报上，前三季度，海澜之家线上销售营收19.5亿元，同比增长47.07%。
近年来，海澜之家还深入拓展社交领域，探索更多新型电子商务业务模式，增设拼多多、云集、贝店、蜜芽、小红书等细分平台销售渠道。公司将继续以提升消费者消费体验为主要目标，把握行业的发展趋势，不断开拓新的消费渠道和消费形式；以服务客户为导向，持续推进商品品质、视觉时尚、服务体验感、营销渠道等方面的精细化运营，加快线上线下的渠道的融合互补，增强品牌文化力和品牌产品力，提升整体销售业绩。
一系列年轻化的动作，既是海澜之家对消费者需求改变做出的快速回应，更是国民品牌对待消费者的一种态度。服装行业线上发展的未来道阻且长，但海澜之家更懂Z世代年轻人的消费心理与消费习惯，注重产品赋能的同时提升服务价值，相信将会长期拥有中流砥柱的实力。