来源 :证券市场红周刊2021-10-28
自2017年孵化、收购新品牌以来，海澜之家（600398.SH）多品牌运作策略成效显著，并逐步进入到一个理性的“高质量增长”周期，已从“男人的衣柜”发展成为“全家人的衣柜”。
最新披露的三季报显示，海澜之家今年前三季度实现营业收入141.56亿元，同比增长20.19%；实现归母净利润20.48亿元，同比增长58.70%。此外，报告期内还披露了公司2021-2023年的股东现金分红计划，年均现金分红不少于净利润的70%，同时终止了之前的回购股份规划。
值得注意的是，三季报可以看出，海澜之家旗下新品牌增长潜力较大，未来有望成为公司新的收入增长点。虽然三季度局部地区受到了疫情、汛情等影响，不过海澜之家集团旗下品牌，以及线上销售渠道三季度亦有突出表现，三季度其他品牌仍然录得营收12.91亿元，同比增长30.26%；线上渠道录得营收19.50亿元，同比增长47.07%，营收占比达14.34%。
“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”
服装是生活刚需，而男装市场也是我国发展较为成熟的领域。此前，海澜之家在保持主品牌在中国男装领域市场占有率第一的前提下，迅速开拓新品牌，完整覆盖包括男装、女装、童装、职业装以及生活家居等细分领域，拥有轻奢女装品牌OVV、生活方式类家居用品品牌海澜优选、大众童装品牌男生女生、高端婴童品牌英氏等。
自2017年公司孵化、收购新品牌以来，2017-2020年度，新品牌分别实现营收2.99/3.77/11.04/16.06亿元，收入CAGR高达75%。公司将海澜之家的成功经营模式逐步嫁接到其他品牌中，帮助新品牌扩大业务规模。
对此，有市场分析人士对记者表示，海澜之家是服装市场有口皆碑，并且自己拥有渠道资源，所以开拓的新品牌近几年增长非常快，但是我们认为增长也仅仅是刚开始，未来随着新品牌的愈加成熟，会成为海澜之家业绩新的增长点。
值得一提的是，海澜之家上半年变更公司名称，扩大了经营范围，将“男人的衣柜”的品牌定位延伸至“全家人的衣柜”。公司相关负责人表示，公司客户群有40%都是女性，她们为自己的亲人购买男装，由此品牌本身就具有全家人的属性，而随着女性的话语权、主导权提升，“全家人的衣柜”是顺应该趋势的合理延伸。
中泰证券分析师王雨丝认为，公司致力于品牌重塑，从“男人的衣柜”到“国民品牌”的内核升级，完成“服饰生活零售集”战略转型。通过提升产品功能性、携手热门IP、调整产品结构（休闲服饰占比有望从约40%至70%）等方式持续提升产品力，打造高性价比产品。
完善销售渠道挖掘市场潜力
线上销售方面，公司在夯实传统电商平台业务的同时，加码达人直播，深耕店铺自播，保持线上业务持续高增长。2016-2020年，线上业务收入分别为8.54/10.54/11.51/13.25/20.50亿元，2021年三季度实现营收19.50亿元，同比增长47.07%。有效拓宽了销售渠道，提高盈利能力。且在天猫平台上的人群资产价值达到30亿，线上发展有较大的发展空间，公司将在原有品牌上的专业化和垂直化方面持续深耕。
对此，上述分析人士对记者表示，线上销售方面，海澜之家增长也很快，但是这方面还有很大的市场空间，特别是海澜之家采取了多样式的线上销售模式，获得了消费者的欢迎，所以线上销售对于海澜之家来说还有很大的机会。
另一方面，线下依然是海澜之家品牌的主战场，报告期内，海澜之家与旗下其他品牌共有门店7537家，其中海澜之家5603家，直营门店数量较上季度净增164家。
招商证券分析师刘丽表示，公司积极推进集团化战略转型，实现服饰领域的多品牌、全品类布局。线上渠道保持增长态势，并不断优化线下门店结构提升购物中心业态及直营占比；不断提高产品质量和推新速度，增强品牌影响力。
品牌加快数字化变革
近年来，随着新时代消费者走上消费市场的主舞台，市场已经进入消费者主权时代，以消费者为中心进行产品创新、开展营销活动、数字化销售渠道是品牌的必然选择。
财报显示，公司三季度研发费用方面的投入同比增加了84.42%。事实上，今年以来海澜之家加快公司数字化变革，拓宽营销渠道，基于大数据的定向调研，精准判断市场信息及消费者需求信息，公司可以更好的进行产品研发、设计、营销。数字化可以通过精准消费者人群与粉丝画像，提高产品测试效率、缩短研发周期、提高研发成功率。
目前，公司正持续稳固线下基石，强化线下渠道管理能力。业内分析认为，海澜之家通过多年来对于市场拓展的精准判断，未来将围绕购物中心和商铺核心位置扩店，目前HLA与全国性系统区域强势系统已有深入合作。公司在集团化战略发展的逻辑下，同时配合线上渠道的持续发力，海澜之家在四季度以及2021年全年业绩发布时，或许会再次给我们带来更加亮眼的表现。