当“男人一年逛两次 海澜之家 ”的广告语逐渐淡出年轻消费群体的记忆，这家中国男装巨头正试图通过港股IPO寻求新的增长突破口。2025年11月21日， 海澜之家 正式向港交所递交招股书，计划募资优化销售渠道、扩大市场影响力。然而，在A股市场二十余年的经营中，其股价累计跌幅超60%、被MSCI指数除名的尴尬处境，叠加近120亿元的存货重压与转型乏力的现实，让这场“二次上市”的征程布满迷雾。这家曾凭借规模化优势崛起的服饰巨头，为何在消费升级的浪潮中逐渐失宠，港股上市又能否成为其破局的救命稻草？
主品牌陷入负增长产品渠道背离年轻需求
在 海澜之家 的营收版图中，核心品牌“ 海澜之家 ”长期占据绝对主导地位。招股书数据显示，2022年至2025年上半年，该品牌营收占比始终维持在74%以上，最高达到78%，是公司名副其实的营收支柱。回溯发展历程， 海澜之家 曾凭借“专业男装”的市场定位迅速崛起，2009年至2013年期间，公司营收与净利润复合年增长率分别高达50.8%和45.6%，成为中国服饰行业的标杆企业。
但时移世易，曾经的竞争优势如今已沦为发展桎梏。近年来，“ 海澜之家 ”品牌营收增速持续放缓，2024年和2025年上半年分别同比下跌6.84%和5.55%，正式陷入负增长泥潭。背后的核心症结，在于其产品与渠道策略严重背离了当前主流消费群体的需求。
艾媒咨询数据显示，2024年中国消费者服饰偏好中，休闲风、运动风、中性风合计占比超77%，年轻一代更注重服饰的潮流感与舒适度；而购买渠道方面，综合电商、线上垂直平台等线上渠道合计占比超108%(存在多重选择)，线上购物已成为年轻人的主流消费习惯。反观 海澜之家 ，长期聚焦中年男性消费群体，产品风格陈旧保守，“爹味审美”的标签深入人心，难以吸引追求个性化表达的年轻消费者；渠道布局上，尽管早已涉足电商领域，但2025年上半年线下渠道营收占比仍高达66.3%，未能跟上线上消费的发展浪潮。
产品与渠道的双重脱节，直接导致库存问题日益严峻。招股书显示，2022年至2024年， 海澜之家 存货金额从94.55亿元攀升至119.87亿元，三年间增长超26%；存货周转天数也从351天延长至379天，意味着平均需要超过一年时间才能消化完库存。庞大的存货规模不仅占用大量资金，更预示着公司将面临巨大的减值压力，进一步侵蚀盈利能力。
多元品牌矩阵失效转型未能打开增长空间
面对主品牌的增长困境， 海澜之家 并非毫无动作。2020年前后，随着“80后”周立宸接任董事长，公司启动战略转型，提出从“男人的衣柜”升级为“全家人的衣橱”的发展目标，试图通过多元化品牌布局覆盖全年龄段、全场景消费需求。
为此， 海澜之家 动作频频：推出轻奢女装品牌OVV、潮流品牌黑鲸，收购高端婴童装品牌英氏，同时代理阿迪达斯FCC系列、奥地利运动品牌HEAD，构建起看似全面的多元品牌矩阵。这一转型路径曾被市场寄予厚望，毕竟 安踏 集团正是通过类似的多元化扩张，收购FILA、始祖鸟等品牌，实现了从大众运动品牌到全品类服饰集团的跨越，2024年营收和净利润分别同比增长13.6%和52.4%，展现出强劲的成长性。
但 海澜之家 的多元化转型并未复制 安踏 的成功，反而陷入“全面开花却无一结果”的尴尬境地。招股书数据显示，2022年至2025年上半年，包括OVV、英氏、海澜优选在内的其他品牌营收分别为21.76亿元、22.18亿元、17.15亿元和7.57亿元，营收占比从12.1%持续下滑至6.7%。更值得警惕的是，2024年以来，这些多元品牌同步陷入负增长，与主品牌的颓势形成呼应。
多元品牌矩阵的失效，暴露出 海澜之家 在品牌运营与市场拓展方面的短板。相较于 安踏 对收购品牌的精细化运营与资源整合， 海澜之家 的多元品牌缺乏清晰的市场定位和差异化竞争力，未能形成协同效应。以轻奢女装品牌OVV为例，其产品风格与市场主流轻奢品牌缺乏明显区分，难以在竞争激烈的女装市场站稳脚跟；而潮流品牌黑鲸则未能精准捕捉年轻消费者的潮流需求，品牌影响力有限。多重因素叠加下， 海澜之家 的转型战略未能打开新的增长空间，公司仍深陷增长乏力的困境。
重营销轻研发陈旧模式难适应当下市场
如果说主品牌下滑是产品与渠道的单一问题，多元品牌同步失速则折射出公司层面的系统性症结——陈旧的“重营销、轻研发”运营模式，已难以适应如今激烈的市场竞争环境。
回顾 海澜之家 的崛起之路，广告营销曾是其核心武器。创业初期，公司接连签下吴大维、印小天、杜淳等当红明星，斥巨资投放电视广告，凭借“男人一年逛两次 海澜之家 ”等 洗脑 广告语迅速打响品牌知名度，在当时缺乏专业男装品牌的市场环境中快速占领份额。如今， 海澜之家 依然延续着这一运营思路，在营销方面投入巨大。招股书显示，2022年至2024年，公司分销及销售开支从34.25亿元增至48.41亿元，费用率从19.13%攀升至24.01%；2025年上半年，分销及销售开支达24.72亿元，费用率维持在22%的高位。
与巨额营销投入形成鲜明对比的，是公司在研发方面的吝啬。2022年至2024年， 海澜之家 研发开支仅从1.94亿元增至2.88亿元，研发费用率长期维持在1%左右，2023年甚至低至0.96%；2025年上半年，研发开支1.06亿元，费用率仅0.94%。如此低的研发投入，使得 海澜之家 难以通过自主创新实现产品升级，只能依赖ODM代工模式，将设计和生产工作交由上游供应商完成。
招股书中， 海澜之家 也承认，生产与营运依赖外部采购，容易受到采购价格波动、供应短缺等不确定因素影响。更关键的是，公司采用“可退货采购”为主的模式，未售库存可退还给供应商，这虽然降低了自身的经营风险，却将库存压力转移给了上游。为了规避风险，供应商更倾向于生产设计保守、不易过时的常规服饰，而非贴合年轻消费者需求的潮流产品，这也成为 海澜之家 产品摆脱不了“爹味审美”的根本原因。
十数年前，在服饰市场竞争尚不充分、消费者需求相对单一的环境下， 海澜之家 “重营销、轻研发”的模式能够奏效；但如今，中国服饰市场已进入白热化竞争阶段，消费者对产品的设计、品质、个性化提出了更高要求。在这样的背景下， 海澜之家 依然固守陈旧模式，试图通过巨额营销让消费者为同质化产品买单，无异于刻舟求剑。
港股IPO前路未卜基本面改善成关键
在A股市场表现不佳、经营困境凸显的背景下， 海澜之家 选择冲击港股IPO，试图通过资本市场融资缓解发展压力。招股书中，公司表示募资净额将用于优化及扩大销售渠道、增强各渠道影响力。但港股市场以成熟机构投资者为主，市场情绪更为理性，对公司基本面要求更高。
此前，由于股价连年走低，2025年11月6日，MSCI已将 海澜之家 从2025年11月份指数中除名，这一举措也反映出国际资本市场对其发展前景的担忧。在主品牌增长乏力、多元转型遇挫、库存高企、运营模式落后等问题尚未得到根本解决的情况下，即便成功登陆港股， 海澜之家 恐怕也难以获得投资者认可，股价走出“微笑曲线”的可能性不大。
对于 海澜之家 而言，港股IPO或许是一次重要的融资机会，但绝非破局的根本之道。要想真正摆脱增长困局，重新俘获消费者尤其是年轻群体的青睐，公司需要从根本上转变运营思路：一方面，加大研发投入，提升自主设计能力，打造符合当下潮流趋势的产品，摆脱“爹味审美”的标签；另一方面，优化渠道布局，加速线上渠道建设，适应年轻消费者的购物习惯；同时，厘清多元品牌的市场定位，加强品牌运营与资源整合，让非主品牌真正成为新的增长引擎。
曾经的“男装巨头” 海澜之家 ，如今正站在发展的十字路口。港股IPO能否成为其扭转颓势的契机，关键在于公司能否直面自身问题，完成从产品到模式的全面革新。如果依然固守陈旧思维，即便成功上市，也难以改变其在市场竞争中逐渐掉队的命运。服装行业从来不缺机会，但只有真正读懂消费者、跟上时代潮流的企业，才能在激烈的竞争中立于不败之地。