一直以来，乳业发展都有着一条明显的分界线：全国性和区域性。其中，以蒙牛、伊利为主的乳企一直站在行业顶端，大到全国商超，小到街边小店都被覆盖；而以天润乳业等为代表的区域性乳企分别在各地发力，找寻突破口。
在过去两年，中国乳业有着很大的不确定性，但水面之下，中国乳企又展现了各自的坚韧。纳食发现，区域乳企天润乳业这两年异军突起，在各种风险和不确定性下茁壮成长和壮大。
天润乳业2022年年度报告显示，2022年天润乳业营收24.1亿元，同比增长14.25%；净利润1.97亿元，同比增长31.33%；2023年一季度，天润乳业营收6.31亿元，同比增长16.26%；净利润5497.95万元，同比增长55.58%。可以明显看到，天润乳业在营收、净利润方面都实现了快速增长。
近期，纳食在 Foodaily FBIC全球食品饮料大会上，与新疆天润乳业销售有限公司总经理范珂共同探讨它到底做对了什么？
新疆天润乳业销售有限公司总经理范珂
01
“区域乳企必须走出去”
区域乳企一般都是盘据一方，聚焦本地化发展，在本地有较高的知名度和认可度。但一方面，同一个区域有多个乳企，比如广东地区有燕塘乳业、风行乳业、温氏乳业等，新疆地区有天润乳业、麦趣尔、瑞缘等，竞争激烈；另一方面，随着头部乳企不断扩张与渠道下沉，凭借着强势的品牌力以及供应链等优势，区域乳企的生存空间进一步遭到挤压。多方因素影响之下，区域乳企需要做出改变。
“如果固守本地，企业会受到当地市场规模的限制，企业想要发展必须要走出去。”新疆天润乳业销售有限公司总经理范珂如此说到。从近几年区域乳企发展来看，新疆天润乳业可以说是快速在疆外市场拓展、突破区域限制走出去的案例。
2022年度报告显示，自天润乳业提出用“新疆资源，做全国市场”战略以来，疆外销售实现了很大的突破，2022年疆外营收10.33亿元，同比增长26.93%，疆外营收占总营收的比例从2021年的38.74%升至2022年的43.04%。此外，2022年，天润乳业疆外业务的综合毛利率为21.93%，同比增长4.79个百分点。
在众多区域乳企发展中，天润乳业的疆外市场拓展无疑是异常亮眼的。
02
成功的为什么是天润乳业？
走出去的区域性乳业，天润乳业不是第一个也不是唯一一个。但为什么天润乳业却在疆外市场取得了不错的成绩？范珂向纳食拆解了天润乳业在疆外市场的一系列打法。
第一，产品出圈：立足新疆特色，以特制胜。
“背靠新疆区域特色，是天润一直以来的产品创新方向”。独特的气候和环境让天润形成了独特的产品卖点。据了解，新疆拥有8.6亿亩优质草场，集中在天山南北地区，有大量优良奶牛和全国最大的进口良种牛核心群，奶源品质在全国名列前茅。天润乳业牧场与生产基地位于草场资源丰富的地区，较长的日照时间及较大的昼夜使牧场具有了独特的品性，这为天润奶源的品质提供了得天独厚的自然条件。
在过去几年时间里，天润洞察到消费者高品质、多元化需求，相继推出了以新疆地域特色为主的天润奶啤、鲜牛奶、有机纯牛奶等，取得了不错的市场成绩。据范珂透露，天润奶啤已经成为行业一个现象级大单品，销售数据逐年持续增长。2023年天润还将重点推出沙棘奶啤，向消费者提供高品质的、有地域特色的饮品。
第二，渠道突围：自建特色渠道，避开传统竞争。
在产品差异化之外，天润在扩张道路中也采用了渠道差异化的打法。在疆内市场，天润在本地经过多年发展，已形成深刻品牌认知和渠道优势，实现疆内县级市场渠道全覆盖。在疆外市场，天润则选择了以经销商为运营主体的专卖店模式，与全国性乳企避开正面竞争。
在专卖店模式的推进中，天润也摸索出了一套具体的打法，“依托天润牛奶+天润优品供应链，打造‘天润+’模式，实现‘零售+会员+周期购’，线上小程序、线下体验店（自播）、店后微信社群的新零售模式”。范珂介绍到，“天润选择市场的考虑主要在于两方面：一方面从宏观方面考虑当地的经济发展、人口规模等因素，这些地区的消费者对产品更有多元化需求；另一方面通过电商数据选择消费费者对新疆牛奶认可度、复购率较高的区域。”
据了解，目前天润在疆外拥有800余家专卖店。在纳食看来，这些门店不仅是天润的主要产品销售渠道，同时也是天润作为品牌天然的宣传窗口，同一个地区若存在多个专卖店，可形成一个良好的品牌宣传机会。
第三，布局全产业链：发挥产业链优势，实现五位一体全产业链布局。
如果说天润在产品和渠道的差异化打法，是天润这棵大树枝繁叶茂的前提，那么全产业链布局则是天润走向全国的根基。“未来乳业的竞争已经不单单是产品、价格、渠道方面的竞争，而是整个产业链的竞争。天润目前已经成为一个集牧草种植、奶牛养殖、产品研发、生产加工和市场销售五位一体的全产业链布局公司。”
据纳食了解，新疆是我国“四大黄金奶源地”之一，天润背靠兵团持续深化奶源布局，当前奶牛存栏量 4.4万头，奶源自给率维持 60%以上。工厂方面，天润将在十二师五一新区投资建设年产 20 万吨乳制品加工项目；与山东齐河合作建设的乳品生产项目已经开工建设，计划于 2023 年 10 月份投入试运营。
03
天润带来的几点思考
近两年，区域性乳企如何走向全国一直是乳品行业讨论的话题。那么，从天润身上，当下的区域乳企有哪些地方值得借鉴？范珂立足天润乳业提供了以下几点思考。
第一，盘点企业优势资源。企业首先要盘点自己企业的优势资源，这是企业在市场独特的竞争力。
第二，找到一个差异化的定位。一个差异化的定位，就是在同质化的竞争的市场环境中，企业如何去定位产品，如何去定义整个品牌，这一点是非常关键的。
第三，选择性进入机会市场。如何洞察到机会市场？即是从宏观产业中分析机会市场；从乳品行业线上数据洞察消费者；从竞争环境及品类格局中发展品类机会。
第四，找到最适合自己的渠道并发展。找到合适自己的渠道也就是产品想进入渠道时，更多的是找到最合适的突破口。在这个过程中，企业要不断地做筛选。
在对话中，纳食发现天润乳业是一个十分懂得“克制”的企业。近年来，区域乳企一直摆脱不掉外界“地方性发展限制”的声音，也有不少区域乳企盲目扩张，最终导致企业“铩羽而归”。但反观天润却十分懂得自身的优势与不足，产品上立足新疆特色优势拓展产品矩阵，渠道上另辟蹊径与巨头们避开正面竞争。每一步都稳扎稳打，成为区域乳企发展的一个成功案例。
行稳以致远，期待天润在2023年以及未来的市场发展中为我们带来更多可供借鉴的经验。