曾经爆火的“网红酸奶” 天润乳业 ，迎来了近十年来的最大挑战。
据 天润乳业 发布业绩数据显示，前三季度， 天润乳业 实现营收20.74亿元，同比减少3.81%；盈利能力大幅下滑，由去年同期的盈利2227万元转为亏损1061万元，同比下滑147.7%。与此同时，企业“加大低产牛淘汰力度”，截至2025年三季度末，公司牛只存栏5.19万头，较2024年期末存栏6.48万头减少1.29万头。
这是 天润乳业 近十年同期首次出现亏损。
全国化先锋的高光之路
作为中国乳制品行业中极具话题性的区域品牌之一， 天润乳业 曾一度被视为区域性乳企全国化扩张的典范。
2016年，一款名为“冰淇淋化了”的酸奶意外走红网络，让 天润乳业 这个来自新疆的品牌首次大规模进入全国消费者的视野。
随后的几年里， 天润乳业 巧妙地将新疆特色与网红爆款相结合，陆续推出“巧克力碎了”“山楂恋爱了”等一系列创意酸奶产品，在年轻消费群体中成功建立起差异化品牌认知。
这种策略所取得的显著成效也在 天润乳业 的业绩数据上直观的体现出来。
2015年， 天润乳业 实现销售收入5.9亿元，2016 年营业收入为8.7亿元，2017年企业的销售收入首次突破十亿大关，达 12.4亿元，2018 年营业收入更是高达14.62 亿元，曾经短短三年时间， 天润乳业 的营收翻了近三倍。
去年， 天润乳业 更是创造出里程碑式的业绩突破，疆外市场营收达13.65亿元，占总收入比重高达48.67%，首次超越新疆本土市场（13.59亿元）。
天润乳业 不像行业霸主那样拥有遍布全国的生产基地与成熟的冷链网络，也不像光明那样依托东部经济带的地缘优势迅速辐射全国。它的起点在新疆，远离消费中心，物流成本高，品牌认知度低。可正是这样一个看似不具备先天优势的企业，却在行业竞争中成功打入新一代消费者的日常语境，掀起一阵“天润热”。
而且，在渠道方面， 天润乳业 并没有止步于线上流量红利，而是尝试线下直营模式，在一些重点城市开设“天润体验店”，借力电商红利与体验店的双重布局，将品牌触角伸向华东、华南、华北等核心市场，疆外突围势能持续释放。
然而如今，当2025年前三季报这份罕见的亏损数据摆在眼前，市场也不禁发问： 天润乳业 的全国化之路是否就此宣告终结？
高光背后的全国化隐忧
今年前三季度， 天润乳业 在疆内市场营收11.06亿元，与去年同期近乎持平（10.51亿元）；疆外市场营收由同期的10.44亿元下滑至9.07亿元，收缩约13%。
这种分化表现揭示了一个被忽视的事实：天润的全国化成果可能没有表面数据显示的那样坚实。
天润乳业 的高光背后，早已埋下隐忧。
首先，疆外市场的增长很大程度上依赖于前期高强度的营销与渠道补贴。无论是电商平台的流量投入，还是体验店的成本，都是一笔不小的消耗。而在乳制品本就毛利率不高的行业特性下，这种“烧钱换规模”的模式终究是难以长期维系的。
其次，尽管在这近十年的发展过程中， 天润乳业 在各地消费者心中已经有了不小的品牌认知，但整体而言，其品牌心智尚未稳固，相较于“乳业双雄”以及光明、 君乐宝 等全国性品牌来说，天润在终端货架上的竞争力明显不足。
当然，我们不能否认的是，如今天润已经成功将产品铺进了全国多个城市的商超系统，但品牌对渠道的控制力却相当有限，在终端陈列、促销资源分配等方面往往不敌资金雄厚的全国性品牌，产品能见度和动销效率仍处于劣势。
尤其是在三四线城市及县域市场，无论是在日常饮用还是年节送礼等场景下，消费者依旧更倾向于选择熟悉的品牌，而非冒险尝试新面孔。
再者，管理半径的挑战也不容忽视。 天润乳业 的“老家”新疆地处西北，从新疆到华东、华南，天润的业务版图横跨数千公里，这对企业的供应链管理、市场响应方面都提出了极高要求。虽然天润在疆外的生产基地近年来也在不断扩充，但在各地乳企的竞争中等方面仍面临挑战。
相比之下，一些行业巨头早已实现“产地贴近市场”的全国化生产布局，成本效率优势显著。而在价格战频发的当下，这种差距无疑会被进一步放大。
此外，细究天润的市场布局可以发现，天润的疆外拓展主要集中在华东、华南等消费能力强但竞争也异常激烈的区域，且过度依赖一二线城市的现代渠道。这种市场结构在消费景气时期尚可维持，可是一旦行业进入调整期，往往最先受到冲击。
不止天润
所有乳企都在“过冬”
必须承认，当前的天润确实站在了一个关键的十字路口。
要深度理解 天润乳业 当前所处的位置，必须先将其置于整个乳制品行业的宏观环境之中。
自2020年起，国内大型牧场持续扩建增产，而2022年起乳业进入下行周期，叠加消费市场疲软，导致供需关系失衡。数据显示，2020——2024年液态奶零售额年均复合增长率仅为2.3%，增速大幅放缓。
同时，现制茶饮等新兴饮品对包装液态奶形成替代，也进一步挤压了乳制品的市场份额。
供需失衡的情况下，为消化过剩奶源，不少乳企选择打破原有的渠道限制，将高端产品全面推向电商、零食等新兴渠道。但渠道多元化也带来了价格管控的难题。
一方面，一些乳企的部分产品在电商平台售价较线下甚至低于30%，市场价格秩序受到冲击；另一方面，如今商超渠道中酸奶、鲜奶频繁打折促销已成常态，部分产品甚至出现“买一送一”“第二件半价”等激进策略，进一步压缩了企业的利润空间。
比如，近日，多家头部乳企开始对旗下高端产品实施降价。今年8月，蒙牛率先对其高端产品线“特仑苏沙漠?有机奶”进行调价，零售价从每箱118元降至99元，降幅达16%。而在此前的5月，特仑苏已对多款经典产品下调进货价，每箱降幅超过5元，终端售价随之下降10-11元。
因此，当行业整体进入供大于求、价格下跌的调整周期时，天润此前积累的增长动能开始减弱。市场需求疲软、竞争加剧，多重压力叠加之下，疆外市场出现回调几乎是必然结果。
（图源：微博@terun 天润乳业 ）
但这是否说明天润的全国化战略失败了？我们并不能仅凭一张下滑的业绩报告就这样轻易下结论。因为从目前来看，天润的问题更多的是阶段性受阻，是企业在扩张过程中以及行业影响下不可避免的波折，并非是战略方向的根本错误。
更重要的是，天润并未因短期挫折而动摇初心。其管理层在业绩说明会上明确表示：“公司坚持疆内与疆外并重。”这意味着，天润并未将此次亏损视为战略转向的信号，而是必须穿越的周期低谷。这种战略定力对于任何企业而言都是一种宝贵的资产。
最后，我们也应该重新定义“全国化”的内涵，它不应再被简单理解为“把产品卖到全国各地”，而应是一种“品牌影响力的跨区域延伸”。对于天润而言，真正的全国化不是在每个省份都有销售网点，而是在消费群体中建立起清晰的品牌认知——提到“好喝的酸奶”，就会想到天润；提到“来自新疆的高品质乳品”，也会第一时间联想到它。