当法国黄油的商誉减值撞上北京市场的失守，当麦当劳的投资收益成为救命稻草，这家拥有69年历史的老牌乳企正站在十字路口。
80后新帅陈海峰接手的是一道关于区域乳企如何活下来的时代难题——是继续当"北京的牛奶"，还是彻底变成"中国的麦当劳股东"？
01
亏钱的不是牛奶，是那场"法式浪漫"
三元股份亏钱了，而且一亏就是十年一遇。
来源：Wind
2025年业绩预告出来，市场一片哗然：归母净利润预亏1.78亿到3.56亿元。要知道，这家公司上一次年度亏损还是在2014年。如果你把这组数字发给一个完全不懂财务的人看，他可能会以为三元要破产了——但真相是，剔除那笔海外投资减值，公司主业实际赚了2.6亿到3.18亿元，同比暴涨374%到480%。
这就是当下三元最魔幻的现实：卖牛奶的其实赚得更多了，但炒外汇、搞并购的亏得毛都不剩。
问题出在那场2018年的"国际化联姻"。当年三元联合复星，花了大价钱收购法国St Hubert公司49%股权，看中的是那款百年历史的健康黄油涂抹酱。当时的管理层描绘了一幅美好蓝图：把法式优雅端上中国人的早餐桌。结果呢？市场需求下滑、竞争加剧，这块海外资产在2025年下半年突然爆雷，一次性计提减值近6亿元。
看看这七年的成绩单：2023年亏4790万，2024年赚2980万，2025年上半年还赚1167万，下半年直接"归零"——这哪是投资，分明是过山车。更打脸的是，当初为了这笔收购，三元举债近30亿，长期借款从3.45亿飙升到32.45亿。如今钱没赚到，债还在那里，像一根刺扎在脚掌心，每走一步都疼。
02
护城河正在被"速冻"
如果说海外投资是"明枪"，那么北京市场的失守就是"暗箭"，且箭箭穿心。
2024年，三元在北京地区的营收暴跌28.79%，少了近14个亿；2025年前三季度，再继续下滑14.6%。这意味着什么？意味着这家曾经垄断北京早餐桌的"本地牛奶"，正在被自己家门口的消费者抛弃。
凯度数据说，三元液奶在北京市场份额还是第一，低温鲜奶占有率超过50%。但商业世界最可怕的不是当下的数据，而是趋势。当伊利、蒙牛把冷链车开进北京的每一个社区，当"认养一头牛"们通过抖音直播间把牛奶送进年轻白领的冰箱，当盒马、美团买菜的自有品牌鲜奶开始蚕食货架——三元那种"老北京"式的渠道优势，正在以肉眼可见的速度消融。
经销商数据更触目惊心：2025年前三季度，三元净减少经销商1640家，其中北京地区少了277家，京外少了1363家。一天砍掉5个合作伙伴，这哪是战略收缩，简直是断臂求生。公司说是"优化整合"，但明眼人都懂，这是扛不住了。那些曾经的批发渠道、KA卖场，曾经让三元躺赚的地盘，现在变成了流血点，不得不割。
03
乳企还是投资公司？
翻开三元的利润表，你会发现一个更荒诞的事实：如果没有麦当劳，这家公司可能早就ST了。
2024年，三元归母净利润5481万元，但来自北京麦当劳的投资收益高达2.34亿元，占比479%。往前数，2022年、2023年，投资收益占净利润比重都超过200%。说白了，三元这几年的报表，不是靠卖牛奶撑起来的，是靠卖汉堡和薯条。
这桩始于1991年的姻缘，当年是麦当劳进入中国选的第一个合作伙伴，三元占股50%。如今看来，这简直是一笔"天使投资"，每年稳定输血2亿+。但问题是，当一家乳制品公司的核心利润来源是快餐联营，它的主业竞争力在哪里？
2025年上半年，北京麦当劳给三元贡献了1.65亿元投资收益，而公司整体净利润也就1.8亿元左右。主业呢？卖牛奶卖酸奶的利润，几乎可以忽略不计。这种"靠投资吃饭"的模式，在风平浪静时是锦上添花，一旦遇到风浪——比如这次的法国资产减值——公司立马现出原形。没有麦当劳这根拐杖，三元怕是连路都走不稳。
04
80后新帅接的不是帅印，是烫手山芋
2025年6月，41岁的陈海峰走马上任。这位在宝洁、强生、飞鹤、京东都待过的"跨界少帅"，接手的恐怕是中国乳业最难干的岗位之一。
摆在他面前的是一张千疮百孔的网：海外资产要止血，北京市场要守住，冗余产能要砍掉，经销商队伍要安抚，还有那一屁股有息负债——21.27亿短期借款对11.42亿货币资金，资金链绷得像琴弦。
陈海峰的选择是"收缩"：聚焦北京、聚焦低温。听起来很对，区域乳企本来就该守好根据地。但问题是，收缩意味着放弃，放弃意味着营收继续下滑。2025年预计营收63.5亿元，连续四年下滑，相比2019年的峰值已经跌去22%。当你在不断撤退的时候，士气怎么办？渠道信心怎么办？
他推"北京鲜牛奶"和"北京酸奶"，打地域牌，这是聪明的——既然打不过全国品牌，就做强本地情怀。但情怀能卖多久？当光明、新希望的低温奶也以"新鲜"为卖点杀进来，当消费者发现便利店里的三元牛奶并不比伊利金典便宜多少，这场防守战能撑多久？
05
不是三元一家在"裸泳"
说到底，三元的困境不只是三元的问题。2025年的乳业，正经历一场前所未有的"倒春寒"。
生鲜乳价格跌到每公斤3.03元，创历史新低，甚至低于养殖成本。这意味着什么？意味着上游牧场在赔本卖奶，中游乳企在打价格战，下游消费者在捂紧钱包。整个产业链都在喊冷。
宏观消费疲软，乳制品又不是刚需中的刚需。当年轻人开始质疑"每天一杯奶"的必要性，当出生率下降导致奶粉市场萎缩，当奶茶、咖啡分流了液态奶的消费场景——传统乳企的增长逻辑，正在被重构。
三元的遭遇，是区域乳企集体焦虑的缩影。它们不像伊利蒙牛那样有全国化的渠道和品牌势能，又不像新势力那样有资本加持的灵活身段。它们卡在中间，上有成本压力，下有市场份额被蚕食，外有原奶周期波动，内有历史包袱沉重。
这场十年首亏，与其说是三元的一个跟头，不如说是给整个行业敲响了警钟：当商誉减值成为业绩变脸的常用手法，当投资收益成为利润表的遮羞布，当收缩成为唯一的战略选择——区域乳企的出路，到底在哪里？
陈海峰和他的三元，需要回答的不仅是如何扭亏，更是在这个巨头下沉、新品牌崛起的时代，一个"老北京"还有没有资格留在牌桌上。毕竟，商业世界不同情眼泪，也不同情历史。