2月3日，贵州茅台股价再度迎来“暖意”，当日上午开盘后一度涨超3%，位居白酒板块前列。截至当日下午收盘时，贵州茅台每股股价报1474.92元，上涨3.36%。
有观点认为，股价的积极表现，是市场对茅台市场化转型初步成果的积极回应。2月2日晚间，i茅台官方公众号发布《i茅台这一月》运营简报，披露了2026年1月平台核心经营数据，新增用户数量突破600万，月活跃用户超过1500万。
这些数据直观展示茅台从B端向C端全面转型的实质性突破，勾勒出茅台以改革谋发展、以消费者为核心的破局路径。
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数据亮眼：2026年首月i茅台新增用户628万，普茅贡献增量
i茅台披露的1月份数据，涵盖用户、销售、运营三大核心维度。
用户端，消费群体边界显著拓展，真实需求持续释放。核心驱动力源于i茅台1月1日正式上线53%vol 500ml飞天茅台酒，这一举措降低了普通消费者的购酒门槛。数据显示，1月i茅台新增用户628万，其中平台上线53%vol 500ml飞天茅台酒后的9日内，新增用户便超270万，增长势头迅猛；随后的二十余日，新增用户数量仍超过350万，i茅台平台对新用户保持了吸引力。
1月份，i茅台月活跃用户超1531万。根据此前公开报道，i茅台平台注册用户已超过8000万，单月活跃用户占比接近20%。
有行业观点认为，这些新增用户多数是普通消费者，他们此前因用酒需求不频繁、缺乏可靠购买渠道，长期与茅台主流销售体系“绝缘”。i茅台的变化直接触达并激活了这部分消费需求。1月份有超过145万位用户购买到自己心仪的产品，成交订单超212万笔，其中飞天53%vol 500ml贵州茅台酒的成交订单超143万笔。据南都湾财社测算，按照活跃用户计，1月每日成功成交的用户占比约13.84%，而买到53%vol 500ml飞天茅台酒的用户占约9.34%。
销售端，核心单品支撑强劲，营收贡献成效显著，产品矩阵协同发力。1月53%vol 500ml飞天茅台酒成交订单超143万笔，占总订单量的67.45%，牢牢主导销售格局。
华创证券测算显示，按每笔交易4瓶飞天茅台酒（默认申购2瓶、顶格申购6瓶，取中枢值4瓶）推算，1月飞天茅台酒销量约572万瓶、折合2693吨，贡献收入约76亿元；结合春节前投放节奏，节前仍有10天申购时间，预计春节前i茅台的飞天茅台酒总销量将达3562吨，贡献收入约100亿元。
这一测算数据十分抢眼。根据贵州茅台2025年三季报，2025年前三季度通过i 茅台实现酒类不含税收入约126.92亿元，2026年1月的测算数据已接近2025年前三季度总体数据的近六成。
同时，丙午马年生肖茅台酒、15年陈年茅台酒等“塔腰”、“塔尖”产品同步发力，与53%vol 500ml飞天茅台酒这一“塔基”产品形成协同效应，拉动线上线下渠道的融合转化。1月9日召开的茅台酒全国经销商会长联谊会上，有经销商称，i茅台上线53%vol 500ml飞天茅台酒等产品后，线下门店的咨询量提升了3倍，客流量上涨了10%。
运营端，风控与服务双升级，消费体验持续优化，切实保障转型质量。为守护购酒公平，破解黄牛囤货等行业痛点，1月平台累计拦截各类异常行为5.4亿次。
粗略推算，i茅台日均拦截异常约1742万次，同时平台适时调整飞天53%vol 500ml贵州茅台酒最大购买数量与默认购买数量，形成“风控拦截+规则优化”的双重保障，切实维护了普通消费者的权益。
物流与线下服务协同发力，新增北京、南京两大发货仓后，配送效率大幅提升，其中飞天53%vol 500ml贵州茅台酒下单后5天内完成签收的用户占比75%，4天内完成签收的用户占比60%；同时，超10.63万名用户在门店完成交付。
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向“C”而行：顶级商业模式+高确定性分红
最值得关注的是《i茅台这一月》中的一句总结：“这一个月，是我们从过去主力面向B端向C端全面转型的一个月，是对生产投放、物流配送、线下服务、售后响应全链路协同能力的机遇与考验，也是我们向‘C’而行的起步之篇”。
向“C”而行，可视为茅台“以消费者为中心”的延续，更说明了茅台1月份在市场化转型上取得的成果并非偶然，而是管理层坚定改革定力、精准把握市场需求、创新运营模式的必然。
券商机构认可茅台的“定力”，并认为茅台走在破局的正确路线上。华创证券指出，i茅台迅速落地、销售管理班子调整皆是公司主动拥抱消费者时代的证明，当前i茅台改革不断拓展消费边界正逐步验证改革逻辑；茅台品牌价值尚未稀释，供给端茅台酒仍为稀缺，需求端To C转型下，消费群体不断扩展，追求高质生活的需求从未变化；茅台仍是全球范围内“顶级商业模式+高确定性分红”的稀缺性资产。
与“定力”相呼应的，还有需求端逐步被释放出来的潜力。国泰海通证券指出，本次茅台改革激发了较多的增量需求，相当一部分消费者首次成为茅台客户、开瓶意愿较强，茅台转向卖生活方式的做法切实打开了市场空间。
“定力”之外，茅台在文章中还表示：“超千万次的客服咨询量，400热线接通率不足、在线客服排队时间过长、售后问题处置周期较慢……这些声音就是我们的改进指南，我们已启动优化，扩充人工客服团队，上线AI智能辅助系统，全力推进响应效率提升”。
媒体观点指出，这种扩充不止是人员与技术上的提升，其背后还指明当前茅台市场化转型的关键点，是完善i茅台这一衔接茅台、消费者、渠道商的“三方连接器”。
茅台此前曾明确表达，i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。在防止炒作、供需适配、市场稳定三条原则下，i茅台动态投放，让产品直达消费端，有助于建立良好的渠道生态。
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行业引领：多地茅台动销增长双位数甚至更高
从i茅台1月的数据中，市场可以看到这种以转型探索渠道生态的初步成效对于行业的参考意义，无论是从消费导向层面，还是从体系优化与服务升级等维度。
导向层面，白酒企业由“渠道驱动”向“消费驱动”转型，推动行业回归消费本质，是可行的。
近一个月以来，媒体频繁报道飞天茅台酒上线i茅台所激发的消费者购酒热情。在郑州的茅台自营店，提货消费者络绎不绝；在上海，部分经销商每日出货飞天茅台酒能达到几十箱甚至上百箱。另据南都湾财社走访，在线下提货活跃的情况下，不少门店飞天茅台酒1、2月配额已售罄，有门店甚至已动用到3月的产品配额。
招商证券调研指出，1499元飞天茅台酒对大众需求刺激显著，大众购买占比从小个位数提升至20%以上。多地茅台动销增长双位数甚至更高，增速远超此前持平或下滑的悲观预期。
服务层面，引领行业重视“线上线下协同”与“用户服务”，提升行业整体竞争力。此前，高端白酒行业普遍存在“重产品、轻服务”“线上线下脱节”等问题，消费者购酒体验参差不齐，成为制约行业升级的短板。茅台通过i茅台构建线上线下协同的服务体系，从物流配送提速、线下门店提质到客服响应优化，全方位提升消费体验，将“以消费者为中心”的理念贯穿转型全过程，推动行业从“产品竞争”转向“产品+服务”的综合竞争。
体系层面，茅台通过i茅台平台，以核心单品稳根基、多元产品拓增量的矩阵化策略，守住了飞天茅台酒市场号召力的同时，又通过生肖酒、文化酒等产品满足多元化、个性化消费需求。在消费趋势变化与行业调整压力并存的背景下，茅台主动优化产品结构、规范渠道体系，助力实现“量价平衡”与可持续发展。
行业观点指出，茅台的消费者群体扩大正在发生，购买力正在被释放，茅台未来也会持续做好这件事，正如知名投资人段永平2月3日在其社交平台上对茅台转型动作的赞许：“相当于再造了一两个茅台，这个一两年内就能看得很清楚了。”