站在红人新经济这个风口，借助营销的价值链革新，实现市场与红人的连接价值——这是过去12年天下秀的故事；现在天下秀又看到元宇宙的机遇，但眼下首先要解决的问题是，红人经济生态链创新尚待发展，“虹宇宙”还是个故事，需要如何扭转业绩下行趋势，平安跨入下一个风口。
作者|南岂珵
来源|经理人融媒体中心
站在2023年上半年的时段看去，天下秀业绩下行的态势未见扭转。
7月15日，天下秀（600556.SH）发布半年度业绩预告，预计2023年上半年实现归母净利润6000万元-7000万元，相较上年同期下降58.60%-64.51%；扣非净利润4500万元-5500万元，与上年同期相比减少53.24%-61.74%。
天下秀在业绩预告公告中表示，主要原因系“2022年一季度公司营业收入和归母净利润均处于历史较高水平，基数较高，因此与去年同期相比，公司本报告期的营业收入和归母净利润呈现一定程度下滑。”
2022年一季度天下秀营业收入11.59亿元，归母净利润9318.33万元，为其上市以来一季度业绩最高水平。不可否认，高基数效应一定程度上影响2023年的同比增速，但如果我们进一步通过公司财报信息和相关数据来做分析——
2022年二季度，天下秀营业收入9.29亿元，归母净利润7587.97万元；2023年二季度营业收入暂未披露，但根据上述业绩预告，天下秀2023年二季度归母净利润4096.92万元-5096.02万元，同比下降32.84%-46%，即2023年二季度业绩同比仍依然下降。
再拉长时间维度，2020年至2022年，无论从营收还是扣非净利润的同比增长率角度，天下秀均呈现趋缓趋势直至2022年负增长。具体来看，营收同比增长率方面分别为54.78%、47.42%、-8.48%；而扣非净利润同比增长方面分别为47.80%、12.66%、-75.34%。
通过数据可见，高基数效应并非完全因素，天下秀的业绩增长乏力的困境早有苗头，尤其是其盈利能力明显下滑。
业绩增长乏力
天下秀成立于2009年，根据财报表示，其为立足于红人新经济领域的平台型企业。2020年8月，天下秀在A股借壳上市，在当时被冠以“红人新经济第一股”。
要了解天下秀，先要了解红人新经济。
参考中指研究院&IMS（天下秀）联合发布《2021中国红人新经济发展报告》的定义，红人新经济是以红人为节点进行消费客群定位，并通过红人向其粉丝群体输出特定产品和服务，满足粉丝群体个性化需求的新经济形态。
在这种新经济形态中，基于“红人-粉丝”的社会结构形成新供求关系。红人成为关节点，并以此形成新的价值链闭合环路，即需求商家-赋能平台-红人-内容平台-粉丝。
新价值链路意味着新的商机，即商家需求与红人资源更有效率地连接的商机。
而天下秀在做的事用一个词概括：“连接”。更精确一点，即通过技术赋能，将市场商家和红人精准匹配，帮助企业完成营销需求、红人实现流量变现。
营收构成来看，红人营销平台业务为其主要营收来源，以2022年为例，红人营销平台业务营收39.55亿元，占总营收比例95.79%。意味着，天下秀的业绩增长主要来自其“连接”的两端：市场需求和红人群体数量。
基于这两点，以下对天下秀业绩波动来做分析：
移动互联网改变广告营销的逻辑（得用户关注者得天下），并快速成为主流。这一过程中，红人新经济市场也悄然崛起，2017-2020年红人新经济直接市场规模分别为786亿元、2491亿元、6188亿元、13572亿元，年平均增速超过150%。
以影响企业业绩增长的变量（即市场空间*市场占有率*净利润率）为角度，天下秀2019年至2021年业绩实现快速增长，主要原因或在于行业性高速增长以及随之不断提升的市场占有率。毕竟具有增长潜力的行业，市场空间大，行业渗透率低，稍有竞争实力的企业一般都能获得行业性的平均增长速度。
但天下秀现在面临的问题是市场需求的下降。
根据中关村互动营销实验室联合普华永道、秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院共同发布《2022中国互联网广告数据报告》，2022年全年中国互联网广告收入为5088亿元人民币，同比下降6.38%，减少347亿元；2022年中国互联网营销市场规模预计约为6150亿元，较上年下降0.37%；广告与营销市场规模合计约为11238亿元，较上年下降3.19%。
虽然暂未有机构媒体发布2023年互联网广告与营销市场规模相关数据，但几乎可以料定，表现不太好看，从企业表现可见一斑。今年以来，几乎所有企业都在喊降本增效，效有没有增起来暂且不论，但降本之下首当其冲的就是广告销售费用。
再回到影响企业业绩增长的三个变量，市场需求高增长不再，要想保持增长，天下秀就需要：一是提高净利润率；二是提升市场占有率。对于天下秀来说，前者逐年下滑，后者提升不明显。
以2020年至2022年为维度，天下秀的销售毛利率分别为23.39%、22.28%、21.75%，累计下滑7.01个百分点；销售净利率分别为9.59%、7.44%、3.81%，累计下滑60.27%。
之于市场占有率。根据2021年发布首创证券统计，红人经济行业竞争格局分散，主要公司包括新榜、微博易、天下秀、微梦、传播易、酷易云、城外圈等，天下秀市占率仅4.3%。经经理人融媒体中心查询，目前并未有最新相关统计数据发布，不过通过公司财报信息和相关数据来做分析，就会发现天下秀在激烈的行业竞争中并没有那么强大的竞争力。
2020年与2021年，天下秀的应收账款分别为14.99亿元、24.10亿元，分别为同比增长119.77%、60.77%，占各期营收的比例分别为48.99%、53.32%。转到2022年天下秀应收账款同比增长6.84%至25.75亿元，占当期营收比例提升至62.36%。与此同时，应收账款周转天数也在持续拉长。Wind数据显示，天下秀2020年为128.28天，2021年为155.95天，2022年为217.31天。
为抢夺下游客户先货后款且给予较长的账期，而为锁住上游资源天下秀则提前支付部分款项。2020年，天下秀预付款项为1.47亿元，同比增加48.29%；2021年为2.88亿元，同比增加96.37%；2022年其预付款项小幅下降，为2.32亿元。
销售净利率下跌趋势无法遏制，再加上激烈的市场竞争，天下秀的业绩增长乏力乃至负增长或是必然。
元宇宙破局？
天下秀也在探索新的增长曲线。
2019年，天下秀在年报中表示，持续拓展创新业务和新增长点，即红人新经济生态链创新业务，比如休闲食品方面的新消费品牌黄翠仙、螺元元、宅猫日记，还有聚焦于新媒体人才培养的IRED教育等业务。
2010年至2022年，红人经济生态链创新业务板块实现同比快速增长，但如果从营收贡献的角度来看，该业务板块尚未释放，期间营收分别为0.99亿元、2.22亿元、1.73亿元，占营收占比5%左右。
元宇宙成为天下秀新的故事。
2021年11月18日，天下秀创始人李檬发出一封公开信，宣告虹宇宙正式诞生。
李檬认为，虹宇宙是创作者经济步入社交4.0时代的必然产物，虚拟世界的内涵不断丰富，虹宇宙作为通往下一代互联网的门票，会不断接近社交技术的终极梦想，构建一种全新的连接用户、创作者和品牌的内容创作新生态。
随之，天下秀在元宇宙上动作频频，例如2022年开放了元宇宙商业街区“MetaPlaza”和品牌沙盒空间“未来岛”；与新华社媒体中心合作发布文旅数字化云平台“云游中国”……
问题在于，目前元宇宙许多商业业态还比较初级，商业模式并未形成闭环。“离开商业模式的元宇宙产业是镜花水月，离开商业闭环的元宇宙产业也只是空中楼阁”，北京信息产业协会元宇宙专家委员会主任龚才春认为，元宇宙商业模式的闭环，不仅仅要求把元宇宙的产品和服务卖出去，还要求产品和服务的购买者也能获益。
目前来看，元宇宙对天下秀最直接的影响或仅在于股价，虹宇宙还是个“故事”，决定天下秀命运的，仍是传统的红人营销平台业务。那么。天下秀需要如何扭转业绩下行趋势，平安跨入下一个风口，尚待关注。