近日，河北衡水老白干酒业大胆跨界，推出“九刻真心巧克力”，官方海报显示该巧克力添加衡水老白干甲等20十八酒坊系列酒品，意图以创新融合破圈吸引年轻消费者。
在此番跨界营销热度的背后，是公司销售费用攀升至历史新高与净利润下滑的尴尬现状。专家指出，此次跨界营销价值大于销售价值，要理性看待跨界。
此外，作为“河北酒王”，其长期致力于全国化战略，但营收仍依赖河北，全国化扩张之路显得步履维艰；同时，其高端产品线的动力不足，也成为摆在其面前的一道紧迫课题。
醉翁之意不在巧克力
据不完全统计，包括茅台、五粮液、泸州老窖等在内的知名白酒企业也均有推出跨界产品的经历。其中“白酒+酒心巧克力”“白酒+冰淇凌”“白酒+茶咖”是跨界的常见搭配。
其中极为突出的是瑞幸与茅台在去年九月的联名合作。新品上市首日便刷新单品纪录，首日销量突破542万杯，酱香拿铁首日销售额破1亿。同月，贵州茅台又官宣与德芙巧克力联名推出“茅小凌”酒心巧克力，再一次掀起热议。
来源：河北衡水老白干官微
酒类分析师蔡学飞接受风口财经记者采访时表示：“白酒跨界就是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段，头部酒企基本都有这样的跨界尝试，也都取得了不错的效果。”
盘古智库高级研究员江瀚告诉风口财经记者，“近年来，随着年轻消费群体的崛起，他们对新鲜事物和跨界产品有着较高的接受度和兴趣。老白干酒推出九刻真心巧克力，正是为了吸引年轻消费者的目光，进一步提升品牌影响力和市场竞争力。”
然而，白酒企业跨界营销成功案例有限，像茅台一样跨界联名取得成功的白酒企业还是少数。
去年11月，牵手与牛栏山的第一款联名产品——“牛咖”正式上线，但在市场上并没有激起多大的浪花；泸州老窖曾另辟蹊径跨界推出过香水、面膜、沐浴露和洗发水等产品，但是其声量似乎也不大。
“跨界本身是营销价值大于销售价值”，酒类分析师蔡学飞向风口财经记者表示，“跨界对于主品牌价值与运营要求较高，特别是对于老白干酒这样的区域酒企，跨界更多的还是从品牌宣传角度出发的营销造势，要理性看待跨界。”
营销费达上市来新高
虽然对老白干酒的此次跨界的效果并不能作出一个准确的预测，但记者发现，近年来，老白干酒愈发重视这一类的营销，其销售费用随着营销事件增多也以较快速度增长。
2021年，老白干酒销售费用同比增长21.07%，达12.38亿元，是从2015年以来最大的涨幅。2022年，该公司的销售费用突破14亿元，2023年持续上涨，达14.28亿元，是上市以来最高值。
销售费用大涨，但老白干酒业绩却难言优秀。据2023年年报，该公司营收为52.57亿元，同比增长12.98%，但营收增幅较2022年的15.54%有所下降；其净利润为6.66亿元，同比下降5.89%。
2023年，数据显示，A股共有22家白酒上市企业，其中19家盈利，其中净利润下滑的只有3家企业，而老白干酒就是其中一家。
从公司营收按产品档次来看，高档酒、中档酒、低档酒的销量分别约为6148.35千升、1.20万千升、3.54万千升，同比分别增长14.42%、19.04%、3.14%；销售收入分别约为25.68亿元、14.04亿元、10.45亿元，同比分别增长11.38%、20.89%、18.29%。
来源：公司财报
数据表明，相较于中低端产品，高端酒销售额更高，然而，2023年高端酒的收入增速不及中低端产品；中档酒销量和销售收入的增速最快；低档酒销量高但收入低，是公司的销量主力。
江瀚表示，老白干酒应该重新审视其营销策略和投入，确保营销费用与预期收益相匹配。在保持品牌知名度和美誉度的同时，也要注重提高营销效率和降低营销成本。
困于“走出河北”
老白干酒是河北省酿酒行业唯一一家上市公司。然而，其推行全国化战略多年，却仍摆脱不了营收依赖河北的现实。
来源：公司财报
目前，该公司在河北省的收入占比最高，旗下其他品牌所在地之外的收入占比偏低。分地区来看，其在河北收入为30.39亿元，占比达60.57%，湖南、安徽、山东收入占比分别为19.51%、10.90%和3.18%，其他地区收入占比仅为5.45%。
作为一家区域酒企，为了从河北走向更广阔的市场，老白干酒设定了一系列雄心勃勃的目标。公开资料显示，公司的高层曾制定了“营收100亿”“净利润25亿元”“市值500亿元”的目标。
然而，其推行全国化战略多年，过半营收仍来自河北大本营，同时，2023年老白干酒的业绩表现都与其目标有一定距离。当前，老白干酒最急切的需求就是“走出去”，至于“全国化”何时实现，在存量竞争的当下，仍是一个未知数。
江瀚表示，老白干酒应该加强产品研发和创新，推出更多符合市场需求和消费者喜好的产品从而提升品牌竞争力和市场占有率；同时应加强渠道建设和市场拓展，积极开拓新的销售渠道和消费者群体；通过线上线下相结合的方式，提高产品覆盖率和消费者满意度。