近日，位于北京核心商圈王府井步行街南侧的“新国潮购物中心”项目王府井喜悦购物中心（以下简称王府井喜悦）正式开业，引入71家北京首店、61家王府井区域首进店，以多元文化体验为商圈注入新活力。
老商场掀起新国潮
据了解，王府井喜悦由存量项目北京新燕莎金街购物广场升级而来，总建筑面积7.8万平方米，包含地上7层与地下2层，目前共有160余个品牌入驻，覆盖零售、餐饮、娱乐体验等多元业态。
王府井购物中心公司总经理暴雪松表示，经过对王府井商圈顾客消费情况的深入调研，该项目集合各方团队的智慧，力求打造出“新京味、新时尚”。
兔儿爷、脊兽、琉璃瓦、牌楼、京剧脸谱、北京话……走进定位为“新国潮购物中心”的王府井喜悦，随处可见京韵十足的装潢，与机甲、赛博朋克、元宇宙等新潮元素相结合，以传统文化与时尚潮流元素互融的方式营造出消费者眼中“出片”的网红打卡地。
穿汉服逛街的95后消费者田女士告诉记者，自己对王府井喜悦的第一印象是“太适合拍照了”，这家商场可以一站式满足她周末逛吃、发朋友圈等需求。
记者在现场看到，元旦期间还有不少外地游客涌入王府井喜悦——有人提前做好攻略，专程打卡“排队王”方砖厂69号炸酱面开出的新店，有人被五花八门的文创产品吸引，走进文创集合店“别闹”挑选北京特色冰箱贴等旅游纪念品，也有人沉浸于国风走秀等开业活动，在商场里免费看演出、听演唱会。
“来北京旅游，之前也不知道这家商场是卖什么的，跟着人流进来凑凑热闹，一进门就能看见舞台，挺带劲的，感觉王府井应该有更多新鲜的、跟别处不一样的地方。”哈尔滨游客唐先生表示。
以多元文化寻求“破圈”
“破圈”是王府井喜悦开业活动的关键词。据相关负责人介绍，王府井喜悦聚焦多元、精彩的青年文化，为不同圈层的爱好者搭建起文化交流与共创的平台，将先锋青年引入王府井。为此，王府井喜悦在元旦期间举办了跨年音乐派对、元气漫展、国乙派对、国风巡游、野生主理人市集等丰富多彩的活动，“让一切喜爱皆有回应”。
例如，为了满足二次元爱好者的期待，王府井喜悦联合北京二次元首席主理人品牌布谷社打造了年末“二次元圈黄金盛典”，同时引入原神、国乙等多个知名IP联展，特邀多位偶像级Coser现场签售，并邀请二次元音乐人演绎热门动漫片头、片尾曲，共同呈现充满张力的“次元专场”。
“很高兴有了可以穿cos服出街，不会被圈外人用异样的目光打量、说三道四的地方，期待王府井喜悦能发展成为像上海百联那样的二次元乐园，让我们在北京有一个新的‘据点’。”二次元爱好者余女士如是评价。
入驻品牌也体现了王府井喜悦的多元文化内涵，其中既有艺人萧敬腾联合音乐、运动、潮流等领域意见领袖共同创立的33PERCENTLUCK首家概念店等明星品牌，也有音乐厂牌THE WALL ROOM、艺术厂牌左右艺术超市、次元主题厂牌布谷社等多个圈层厂牌。据王府井喜悦总经理崔思宇介绍，王府井喜悦倡导“越大胆越喜悦”的生活理念，旨在“跟全北京青年和主理人一起玩”，为他们构建一个“共创互生”的社交生态空间。在王府井喜悦厂牌主理人模式下，购物中心将定期邀请各品牌主理人独立运作创意主题活动、产品，共创潮流、运动、艺术、文化等多领域的先锋体验。
“喜欢的人会很喜欢，不喜欢的人来了可能就会直呼‘看不懂’。”业内人士对此表示，王府井喜悦是典型的面向细分目标客群的非标商业项目，与北京近几年相继落地的“元宇宙主题商业”项目嘻番里、“年轻力”项目THE BOX在定位上有部分重叠，而国潮文化有望成为其差异化立足点。此外，项目所在地王府井步行街是北京热门商圈和旅游目的地，拥有自然客流优势，也可以为大众提供餐饮、文旅体验服务，吸引主力客群以外的顾客走进商场，实现客流与销量的更大提升。
探索年轻化发展之路
从新国潮、二次元到“野生主理人”，王府井喜悦的新步伐“踩中”了年轻人的生活方式。在某社交平台上，不少网友将其评价为“00后和05后喜欢逛的商场”“打卡新地标”，还有人表示能出cos的商场让自己多了一个来王府井的理由。
随着年轻群体购买力逐渐提升并成为消费市场的重要力量，越来越多的企业开始将年轻客群的个性化需求视为创新方向，以此为基础构建差异化优势，寻找新的增长点。王府井集团作为老牌零售企业，也在持续推进向年轻人靠拢的一系列创新探索。
从王府井集团迅速增长的奥莱业务来看，2023年12月，其奥莱体系年轻力品牌线也有新发展——位于北京大兴区的“年轻力混合奥特莱斯”项目王府井奥莱UP TOWN正式开业，首次尝试“强社交”定位，引入占比高达40%的生活方式品牌，为消费者带来吃喝玩乐购一站式体验与丰富的活动，充分满足其情绪诉求。
王府井奥莱UP TOWN项目总经理郭杨此前表示：“只要是顾客喜欢的，就是UP TOWN努力的方向”，这家充满活力的奥莱在提供传统的会员服务之外，还将以顾客需求为出发点，举办瑜伽、飞盘、插花、音乐会、小剧场等各种各样的活动，为其打造自然、松弛的“社交聚场”。
连开两个项目押宝年轻化，王府井集团能否走出差异化发展道路？本报记者将持续关注。