来源 :快消2023-04-27
奶酪棒已经满足不了妙可蓝多了。
凯度消费者指数调查数据显示，2022年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多奶酪市场占有率超过35%，奶酪棒市场占有率超过40%。过去几年，奶酪棒助力妙可蓝多快速登顶国内奶酪市场，也带动国内奶酪产业进入快车道。经过几年的高速发展，我国奶酪棒市场的渗透率已超过30%，蓝海开始泛红，妙可蓝多也在寻找奶酪棒之外的破局之道。
“一方面，妙可蓝多将不断深化奶酪棒的创新，通过产品迭代升级提升奶酪棒的渗透率；另一方面将着力开辟奶酪的多元消费场景，通过进入家庭餐桌、餐饮领域、开辟新的休闲爆款产品，实现BC端双轮驱动。”4月26日，“奶酪第一股”妙可蓝多在上海举行了新品发布会，有机奶酪棒、慕斯奶酪杯、哈路蜜煎烤奶酪等三款针对不同消费场景的新品悉数亮相，实现了从儿童零食向成人零食、餐饮场景的跨越。
面对拳头产品儿童奶酪棒增速的放缓，妙可蓝多此次推出了消费升级后的新品“有机奶酪棒”。与普通奶酪棒不同，有机奶酪棒不仅实现了从源头到加工、认证的全程有机，还实现了0添加防腐剂、香精、色素。营养方面，有机奶酪棒的有机干酪含量为66%，含有9.0g优质乳蛋白，原生高钙便于吸收。
奶酪棒之外，妙可蓝多还推出了面向成人的高端休闲甜点“慕斯奶酪杯”，和主打家庭餐桌的“哈路蜜煎烤奶酪”。其中，慕斯奶酪杯瞄准职场白领，主打餐后甜品和办公室休闲食品两大消费场景，一杯仅相当于一个苹果的热量，同时含有2.4倍牛奶蛋白质和2.6倍牛奶钙，干酪含量达68%-70%。“哈路蜜煎烤奶酪”则适合早餐食用场景，可搭配煎烤炒煮炸等各种吃法，两片约等于200g牛奶营养。
慕斯奶酪杯和哈路蜜原制奶酪的推出，被妙可蓝多称为“破局”之举，是行业极度内卷的当下，其产品突围、消费人群和消费场景破圈的必然之举。
从2022年初到今年一季度，受大环境的影响及行业的激烈竞争，整个乳制品行业感受到了明显的“寒气”，狂飙几年之后，奶酪棒的增速也有所放缓。一波中小品被淘汰出局，妙可蓝多的业绩也出现了明显的放缓。
一定程度上，妙可蓝多和整个奶酪行业想再次实现高速增长，必须在儿童奶酪棒之外，找到第二条、第三条增长曲线。从近两年的策略来看，妙可蓝多开始在家庭餐桌和B端餐饮市场寻求机会，且取得了一定的效果。2022年财报显示，虽然整个奶酪业务增速有所放缓，但妙可蓝多的家庭餐桌和餐饮工业系列分别实现了54.73%、75.6%的高增长。
不过，相较于餐饮工业13.56%的低毛利率，家庭餐桌超30%的毛利率显然更诱人，且目前在餐饮渠道还是国外品牌更占优势。因此，业内认为国内奶酪品牌下半场的竞争重点在家庭餐桌上，妙可蓝多的高层也在前述发布会上多次提到“让奶酪进入每一个家庭”。2022年《中国居民膳食指南(2022)》发布，奶酪片首次写进其中，为餐桌奶酪主打营养卖点提供了专业支持。
依靠一根奶酪棒，妙可蓝多为行业打开了一片新天地，但未来要撑起千亿以上的奶酪市场，显然需要更丰富的产品形态和应用场景。无论是在零食端、家庭餐桌端和餐饮端，未来都需要有更多大体量单品涌现。