来源 :新浪财经2023-02-28
泡财经获悉，2月28日，九牧王（601566.SH）涨停，至此已经三连板。
消息面上，服装行业有转暖预期。据中国服装协会发布会，2023年，全球经济增长放缓，国际市场需求复苏前景存在较高的不确定性，国内经济增长内生动力将不断积聚增强，总体回稳向好的趋势不会改变。在此背景和趋势下，我国服装行业在经历了阶段性下降后将进入恢复性、常态化发展周期，基于2022年行业运行的低基数效应和国内大循环的有力支撑，预计2023年行业经济运行整体好转，“韧性增长，稳步恢复”的发展趋势明显。
1、九牧王已经连续四年业绩下滑
九牧王近年业绩非常惨淡。
2019年到2021年，其归母净利润分别同比下滑30.64%、0.32%和47.25%。2022年，公司预计亏损0.8亿元至0.96亿元。
2022年新冠疫情反复对于尤为依赖线下零售空间的老牌服饰企业的打击有目共睹。九牧王也在公告中表示，部分线下门店暂停营业及客流量大幅下降导致营业收入同比下降。
除了大环境低迷带来的影响，九牧王业绩表现不佳的另一重原因在于投资失利。公司公告指出，投资业务预计亏损约1.5亿元至1.7亿元，同比大幅下降。其中，投资损益主要源于二级市场股票及基金的公允价值变动损益。此外，九牧王对联营企业的长期股权投资按权益法核算，预计需确认投资亏损0.55亿元左右。
2、昔日为男裤龙头
成立于1989年的九牧王于2011年在A股挂牌上市。作为男装行业中的老兵，九牧王通过深耕男裤这个细分领域而建立了深刻广泛的市场认知度。“全球销量领先的男裤专家”、“卖出一亿条裤子”等标语颇为深入人心。
但现实是，在整个男装领域中九牧王的地位岌岌可危。
根据中国服装协会发布的《2021年中国服装行业百强企业》名单，从“营业收入”、“利润总额”和“营业收入利润率”三项指标进行排序，九牧王位列36，而竞争对手雅戈尔和海澜之家分别位列一、二名。
3、九牧王缺乏品牌认知？
近日，自媒体“有意思报告”撰文《多少中国男人，毁于“商务休闲”》。
该文指出，缺乏辨识度、研发投入低、价值认同模糊，这不是九牧王一个品牌的问题，而是整个中国男装市场亟待解决的问题。
据悉，从2015年到2021年，中国男装行业的总利润总额从105.31亿元降至2021年的不足50亿元，利润腰斩。
九牧王虽然以西裤起家，但在2000年鼎盛时期曾提出“以男裤为核心，以男式西服、男式休闲服饰为两翼”的发展战略，由单一裤装向多品类男装产品扩张。但多品类扩张模糊了九牧王与其他品牌的差异性，让品牌在竞争中失去竞争力。
“有意思报告”称，聚焦单一品类、携手国际知名设计师、走时装周、高端化转型，九牧王近些年的品牌发展路径像极了波司登。但却没像波司登一样“翻红”。
对此，资深品牌管理专家姚鹏表示，九牧王之所以没有达到波司登的效果，核心问题就出在“定位”上。
“有意思报告”认为：
“从品牌的身份认同来看，过去服装代表着财富、阶层，而现在服装代表着圈层、价值观。
小到共同的热爱和信念，大到对世界的看法，大家越来越对跟什么样的人穿一样牌子的衣服有所期待。这就是始祖鸟能够从户外圈火到金融圈，被精英认同的原因。
而九牧王代表的精神是什么？什么人穿九牧王？大众对此并不明确。”