“信”代表信誉、信任、信心、信念，“新”代表创新、新起点、新时代与新征程，当两者“碰撞”，一场关于金融品牌建设的新征程也在徐徐展开。
为深入学习贯彻中央金融工作会议精神，由中信银行主办、新华网承办的“信·新”品牌高质量发展论坛于11月23日在北京举行。来自金融机构、智库、媒体、高校、企业、品牌评估机构等领域代表和专家学者共聚一堂，集思广益，建言献策，深入探讨高质量金融品牌建设路径，为助推更多的中国金融品牌走向世界前列贡献智慧。
此次论坛还发布了《Brand Finance中国银行业品牌调研报（2023）》，阐释中国银行业品牌价值变化和强度变化，从品牌形象、声誉度、溢价能力等维度展开行业洞察，为金融品牌建设提出了建设性思考及策略。
建设金融强国，需要强大的金融品牌作保障。根据Brand Finance全球银行价值500强统计数据，过去10年来，中国银行业品牌价值整体呈增长趋势。与此同时，中国银行业的品牌实力也有所增加，并在2023年达到历史新高度。
在中国银行业，坚持“让财富有温度”的中信银行是一个品牌建设范例。从提升客户体验、致力于数字化转型、积极参与社会责任活动，到开展品牌焕新乃至不断创新，中信银行一直在践行通过优质、高效、个性化的金融服务满足客户需求，持续提升品牌影响力和市场占有率的高质量发展路径。
中信银行行长刘成指出，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，建设金融强国需要强大的金融品牌作保障。好的品牌既能促进高质量发展，为持续稳定“高质量”提供保障，又是“高质量”发展的象征，二者相辅相成。
01
品牌建设赋能高质量发展
近期召开的中央金融工作会议，首次提出金融工作要以加快建设金融强国为目标。会议深刻分析了金融高质量发展面临的形势和任务，系统部署当前和今后一个时期的金融工作，为新时代新征程推动金融高质量发展提供了根本遵循和行动指南。
近年来，我国金融服务实体经济的质效不断提升，已建成全球最大的银行体系，第二大保险、股票和债券市场。中国人民银行数据显示，银行业对实体经济发放的贷款余额从2014年的81.43万亿元攀升至2023年9月的230多万亿元，年均增速保持在10%以上，与名义GDP增速基本匹配。
品牌，是高质量发展的重要象征，是具有多元价值的无形资产，是企业乃至国家竞争力的综合体现。根据国家发展改革委申请，国务院决定自2017年起，将每年5月10日设定为“中国品牌日”。2022年，发改委等七部门联合印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，提出新时代品牌发展目标路径。其中，到2035年，中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑，中国品牌综合实力进入品牌强国前列。
对于金融业而言，更好地将行业价值、企业文化发展理念、社会责任等融入金融品牌建设，具有重要意义。在金融市场竞争激烈的今天，拥有良好品牌形象的金融机构更容易获得投资者、客户的信任，也更容易吸引和留住高质量的人才，进而赋能高质量发展。
根据《Brand Finance中国银行业品牌调研报告（2023）》，过去10年来，中国银行业品牌价值整体上呈增长趋势，在该榜单品牌价值总和的占比从2014年的12%已经增长到2023年的31%。同期，中国银行业的品牌强度从64增加到68，相比而言，增长幅度较微弱。
在The Banker 发布的2023年世界1000家大银行中，中国上榜银行达到140家，但根据全球金融稳定理事会（FSB）公布的结果，2022年在30家世界系统性重要银行中，中国仅有4家入围。相比较，美国有8家入围。
前述一系列数据显示出中国银行业品牌价值已经做大，但相比较全球银行业，品牌强度仍显不足，推动由大到强的转变箭在弦上。
Brand Finance中国公司总裁陈忆登表示：“随着国内经济的稳步复苏，业务运营方面的创新进步将有望减轻银行业的压力，这为中资银行创造了提升品牌价值的绝佳机会。通过落实品牌管理，将品牌视为战略资产的重要部分，可以进一步巩固中资银行在市场中的地位。”
02
中信银行应变践行“信·新”
对于日渐强大的中国银行业而言，如何进一步提升品牌强度值得持续探索。而在其中，中信银行的建设经验或许值得借鉴。
2023年，中信银行在Brand Finace “全球银行品牌价值500强排行榜”中排名第20位。该机构的报告显示，经过长期稳定发展的国有银行在声誉度、喜爱度和相关度方面获得了更高的评分。国内海外银行在品牌溢价方面普遍表现更优，商业银行中，中信银行在溢价能力方面表现最优。
中信银行作为金融行业的标杆，在过去36年发展中始终强调与时代同行、以人民为中心的品牌理念，从“信念信赖信心”到“承诺于中至任于信”，再到“以信致远融智无限”。如今，面对共同富裕的时代考题、多元市场的个性需求以及协同发展的业务机遇，中信银行将2022年定义为品牌建设元年，在去年9月进行品牌焕新升级，并推出新品牌主张——“让财富有温度”，旨在传递金融也可以迸发出有温度的力量，让每一份价值都能被悉心守护。
在中信银行看来，高质量的金融服务是提升品牌形象、提高客户满意度的重要手段。所以金融品牌建设需要重视以客户为中心的服务理念。因此，去年的品牌焕新就是这一出发点。
事实上，在品牌建设上，中信银行在做的远比大众看到的要多，这其中还涉及了加强全面质量管理、开展数字化转型、积极创新、践行ESG等。
在数字化方面，中信银行近年来一直致力于这领域的转型，通过引入先进的技术和金融科技创新，提升服务效率，拓展数字渠道，以满足客户日益增长的数字化需求。而且，除了在科技资源投资方面持续加大力度，中信银行还推出了一系列金融创新产品，以满足不同客户群体的需求。包括互联网银行、移动支付、智能投资等产品，以提供更多元化、便捷的金融服务。
数字化往往和创新紧密联系，而创新也是中信银行的一大“标签”。据了解，除了在科技资源投资方面持续加大力度，中信银行还推出了一系列金融创新产品，以满足不同客户群体的需求。包括互联网银行、移动支付、智能投资等产品，以提供更多元化、便捷的金融服务。
陈忆登在分享报告时即指出，国内各家银行充分认识到在竞争激烈的市场中留下印记的重要性，纷纷采用创新的品牌战略，以提高其品牌定位和亲和力。大型国有银行在零售银行、对公业务市场都占据主导地位，享有较高的品牌“熟悉度”和“认知度”，但股份制商业银行致力于为客户提供个化性服务和产品，并在“创新度”这条赛道上迅速腾飞。中信银行在科技资源投资方面持续加大力度，反映在其“创新度”指标的高分上。同时，中信银行在“产品创新度”方面表现抢眼，在全国设立了55家“幸福+”网点，加强了对老年人的服务，包括中医保健、退休理财教育和防范金融欺诈。在对公业务方面，中信银行与各家商业银行相比也保持了良好声誉。这种来源于其对诚信的承诺、对稳健业务关系的关注、对企业银行业务的专业化及对现代化的执着追求。
作为国有金融企业，中信银行也在积极参与社会责任活动，关心教育、ESG、乡村振兴等方面的社会问题，并且积极发挥银行业在慈善事业中的服务优势，与慈善组织相互协作、优势互补、互益共盈，为促进共同富裕，满足人民的美好生活不断贡献中信力量。
业内人士认为，中信银行的这些举措也在一定程度上勾勒出了金融品牌建设的具体路径，从提升品牌形象、强化服务质量、推动创新发展，再到加强风险控制、加大社会责任履行，在建设金融品牌的同时，这些举措也在不断赋能企业自身乃至整个行业、社会的高质量发展。
03
锁定方向共赴金融新征程
显然，建设高质量金融品牌，是获得良好口碑、持续助力企业高质量可持续发展的有力保障。而金融业的高质量发展更需要企业共同努力，做大做强金融品牌，更需要多管齐下，多方协同合力。
在此背景下，此次论坛还发起了“信新同行”品牌行动倡议，呼应实施金融品牌战略，完善金融品牌培育发展机制，共同呵护金融品牌成长，培育品牌金融标杆，加强金融品牌经验交流，传递中国金融品牌理念，讲好中国金融品牌故事，打造中国金融“百年老店”，不断增强全球消费者对中国金融的品牌认同，为我国加快建设金融强国做出应有贡献。
刘成表示，品牌建设是一项长久的系统工程，品牌是时间的朋友，非一日之功，非一力能为。做强做大金融品牌，需要多管齐下，抓好四方面工作：一是坚决服从党对金融工作的集中统一领导；二是依靠行业合力，多方协同发力；三是依靠金融创新，推动品牌可持续发展；四是积极走向世界，做实金融品牌。
中信银行副行长谢志斌认为，品牌建设是基于“真善美”的高级活动。银行要实现高质量发展，首先要从“真”上理解自身定位，中信银行作为国有金融机构，要践行“国之大者”，充分体现金融工作的政治性和人民性，更好地服务实体经济，为国家经济社会发展贡献力量。其次要努力成为“创新、协调、绿色、开放、共享”发展的典范。最后通过致广大、尽精微的品牌建设做好传递和表达工作。
谢志斌表示，品牌建设是系统工程，要做到虚实结合、内外结合、前后结合，通过实力、魅力和合力，不断为企业高质量可持续发展提供有力保障。
新华网股份有限公司常务副总编辑周红军表示，品牌作为企业宝贵的无形资产，是企业核心竞争力的集中体现。金融品牌建设与高质量发展二者的关系是相辅相成的，彼此相互成就、相互促进。
她建议，金融品牌建设可围绕五个“度”展开。深度上，品牌建设的定位要深深扎根于服务实体经济；厚度上，要体现中国特色、彰显中国气派，从中华文化中汲取养分；温度上，要围绕“人”来做文章，坚持以人为本，展现情感温度与人文关怀；刻度上，品牌塑造应当有科学的尺度，建立起符合实际的、具有可操作性的衡量标准；广度上，要摒弃传统思维，善于借助各种渠道手段，延伸触角，覆盖更广大的受众群体，提高品牌曝光度，提升品牌的知名度和美誉度。
中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐强调了品牌建设的“长期主义”：宏观层面上，体现在积极承担社会责任；微观层面上，需要注意防风险、谋发展。就金融品牌而言，就是在加强声誉风险管理的同时，引领企业高质量发展。当前对于金融业品牌建设最大的驱动力，来自于全方位优化客户服务，而中信银行对此做了很多努力，也取得了卓越成绩。