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今世缘(603369)内幕信息消息披露
 
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【省酒样本①】今世缘,向上路径的艰辛?

http://www.chaguwang.cn  2021-07-05  今世缘内幕信息

来源 :马斐九频道2021-07-05

  今世缘作为省酒样本,抉择与机遇同在,守住本土,积极推进省外市场,打入高端战局,走全国化道路,是区域品牌的向上发展的必然路径。

  6月上旬,江苏今世缘酒业股份有限公司召开2020年年度股东大会。此次会议重申了到“十四五”末,确保实现营收超百亿(争取150亿)的战略目标。

  今年一季度,今世缘实现营收23.96亿元,同比增长35.35%,净利润8.05亿元,同比增长38.78%。此前今世缘在《五年战略规划纲要(2021-2025)》中披露,2021年营业收入目标在59亿元左右,力争66亿元。这意味着,以年度任务的按季分解值而论,今世缘已经超额完成了目标。

  即便开局顺利,但对于今世缘而言,依然面临着行业集中化带来的巨大压力。一方面,是名酒巨头、酱香新贵对江、浙、沪重点市场的挤压,另一方面,则面临着本省龙头洋河的“内卷化”竞争。

  实际上,作为一个“省酒样本”,今世缘在急速变革的大时代里,面对着“上”或“下”的重大关口。向上,开拓外埠、突破百亿、跻身一线;向下,继续守住家门口,在50、60亿元营收规模的区间徘徊。

  作为深度研究、分析的平台,马斐九频道推出【省酒样本】系列。今日推出:今世缘,向上路径的艰辛?

  本土依赖度达93%

  今世缘怎么走出家门口

  在一众白酒上市企业之中,今世缘堪称是二线佼佼者。

  今世缘一直稳居上市白酒企业营收排行榜的前十位,无疑属于优等生。2017年,白酒上市公司排行榜中,今世缘以29.52亿元的营收,排名第十位,到了2020年,今世缘以51.19亿元的营收,继续占据第八位,排名仅在顺鑫农业之后。

  若以“百亿”为门槛,则2020年的成绩表现,顺鑫农业刚刚过线,今世缘虽距百亿尚远,但处在第二阵营的首位。

  ▏但是另一方面,今世缘作为二线佼佼者,与先进者的差距在扩大。

  2017年,今世缘的净利润为8.96亿元,与山西汾酒的9.44亿元相接近,而后者的营收60.37亿元,这证明今世缘的盈利能力更强。但是到了2018年、2019年,两者在营收体量的差距继续拉大的同时,净利润的差距也更为扩大。

  

  2020年,今世缘以51.19亿元的营收,创造了15.67亿元净利润,山西汾酒则以139.90的营收,创造了30.79亿元的利润,以净利润来看,两家的差距近乎一倍。

  4年间,今世缘与汾酒在营收体量与净利润额上的差距,一步步拉大。

  “这种差距,是省酒与全国化名酒之间的差距。”有业界人士认为,山西汾酒近年来加大了外埠市场开拓力度,发挥自身的全国化基因,而今世缘,则依然是以一个省酒巨头的面貌在出现。

  数据显示,2020年前三季度今世缘实现营收41.93亿元,其中省内营收39.02亿,也就是说,省外营收仅为2.9亿元。2020年全年,今世缘整体营收51.19亿元,省外市场营收3.28亿元,占比仅为6%。

  2017-2019年,今世缘省内收入占比分别为94.62%、94.63%、93.62%,省外市场的占比一直未能突破10%。

  ▏作为省内占比达到93%以上的名酒,今世缘可谓是严重依赖本土。但是在名酒加速向江浙沪推进的情况下,今世缘在本土市场的地位同样岌岌可危。

  今世缘董事长周素明坦承,2020年今世缘在江苏省内市场的占有率“仅仅在15%左右”。

  第三方机构的调研也基本印证了这一点,根据中银证券相关分析,江苏省内白酒规模在500亿左右,其中洋河、今世缘的市占率分别为30%、10%。

  按照此前今世缘方面发布的五年规划,未来省外市场占比要达20%以上,基本实现从泛全国化品牌向全国化品牌转变。但是,这条“出省”之路到底该怎么走?

  域外战略

  并购无望影响开拓速度

  为了加速域外市场的开拓速度,今世缘一度寄望于出省并购。但是对景芝酒并购的失利,在一定程度上影响了这一战略的落地。

  山东作为江苏近邻,也是今世缘外拓的重要目标。其在以自身产品向山东市场渗透的同时,也在着力寻找合适的并购目标,鲁酒头牌景芝酒业,很早就被纳入今世缘的扩张规划中,但是在3年间两次更改计划之后,仍难如愿。

  2018年,今世缘酒业第三届董事会第十六次会议审议通过了《关于收购山东景芝酒业部分股份的议案》,拟收购景芝酒业34%-49%股份事项。

  其后,由于收购股份比例、收购后三年的业绩及期间双方的权利义务未能完全达成一致等因素,今世缘不再采用直接并购形式,决定以设立产业并购基金的方式推进景芝项目。

  2019年年底,今世缘决定以自有资金2.45亿元参与发起产业并购基金的模式推进景芝项目。

  但两次筹划收购均未能成功,业界观点认为原因或在于双方“估值”的不一致——从2019年到2020年,白酒板块整体涨幅已达182.4%。景芝酒业或已水涨船高,若今世缘仍以过去的估值来推进收购,得不到景芝酒业方面的认可。

  2020年度,在山东本省企业亚星介入后,今世缘终于被迫放弃收购景芝。当年12月23日晚间,今世缘发布了关于终止投资设立产业并购基金的公告。

  

  ▏实际上,此前在推进并购的同时,今世缘也同样推进自身品牌省外布局。

  今世缘的省外战略早在十几年前就开始进行了,2009-2013年在河南、陕西等市场就进行过大规模的招商,但是紧贴洋河抢占河南市场的策略并不理想。

  为此,在2018年,今世缘开始大举进入山东市场,截止2020年在山东大区已成功在14个地级市布局,覆盖率达93%,布局县级市50多个,覆盖率40%。

  据悉,截至2020年三季度,今世缘江苏省外共有512家经销商,其中不乏浙江商源、安徽百川、上海捷强等区域大商。

  2020年,今世缘省外市场出台营销策略优化及动销战术方案,成立市场建设领导小组,统筹规划营销管理。增设V9事业部、省外工作部和市场督察部。

  2021年,今世缘提出聚焦打造8个千万级的省外准板块市场。按照“全面规划、重点突破、周边辐射、梯次开发”的基本策略,重点突破上海、浙江、安徽、河南、山东等周边省份。

  今世缘的外扩一直不见起色,也是今世缘的一块心病,本省竞争不仅仅要面对老大洋河的挤压,同时还要面对一线品牌茅台、五粮液的争夺,更要面多更多像习酒、郎酒这样的酱酒品牌的蚕食,本省看着很强势,但是这块铁板正在松动。

  ▏但截止目前不足10%的占比说明,今世缘省外市场在短期内恐无法有大的起色。

  省外战略遇阻,这个问题今世缘不在3-5年实现质的改变,恐怕百亿目标实现起来十分艰难。

  提升高端

  国缘蜕变带来新动力

  根据国家统计局数据,2017年,全国规模以上白酒企业1593家,2018年为1445家,到2019年,降为1176家,2020年,白酒规模以上企业1040家。

  集中化趋势进一步凸显,而名酒企业在这一过程中,主要依靠高端核心产品为抓手、以定位中端的系列酒为辅翼来进行突破。

  在谈及名酒对省酒的压力之时,著名酒业专家欧阳千里提出:100元、200元及300元是名酒企业“囚笼战术”困住省级酒企的三道天花板,省级酒企想要有所作为,就必须要勇敢地闯过去,而且是有节奏、有步骤、有策略地破关斩将,而非一招突破300元以上甚至700元以上的天花板。

  事实上,作为省酒中的佼佼者,今世缘在多年的发展中已经建立了较为完善的产品价格体系:定位较高的国缘,主打商务宴席;今世缘主攻婚庆喜宴市场。

  以价格定位来看,国缘老开系单品,瞄准300-600元价格带。腰部产品今世缘透过品牌文化中蕴含的喜庆基因,主要面向100-300元市场。

  2019年,今世缘推出清雅酱香型国缘V9,指向千元以上价格带,至此,从百元到千元,今世缘形成了完整的价格带和产品体系。

  

  2020年数据显示,国缘品牌延续良好态势,销售占比超过75%。国缘K系是公司第一规模品系,在国缘品系中收入占比约为65%,产品价格带定位300-600元次高端价位;国缘V系(V3、V6、V9)为第一竞争战略的品系,在国缘品系中收入占比约为7%,价格带定位700元以上高端系列。

  ▏针对这两大品系在2021年的发展,今世缘方面提出了“V系攻坚战”和“K系提升战”。

  提升战全力推进,国缘K系是国缘品牌的核心基本盘。2021年今世缘将对四开进行提档升级,强化国缘四开市场地位。此外,今世缘也针对其他品系进行了细致规划,以求互为辅翼,形成稳步推进的品系发展态势。

  今年2月,国缘四开曾以停货提价的方式予以提升,而在“十四五”百亿战略,包含四开国缘在内的开系,目标定为55亿元左右,这意味着,开系要在2020年30亿元的基础上,增长25亿元左右。

  这样5年总体近乎100%的增量,除了有赖于本土市场的扩容外,无疑还需要省外市场的助力,但在目前省内受挤、省外开拓缓慢的情况下,开系的这一战略目标是否能如期实现仍不明朗。

  高端不仅仅是企业自身发展的需要,更是品牌价值提升和消费心智的需求,也是争取进入一线(二线)必须的门票,没有这张门票,那就说大品牌的饕餮盛宴于你无缘。

  ▏这就是当前省酒的尴尬之处,今世缘也不例外。

  被周素明誉为“重中之重”的攻坚战,则面临着更为严峻的形势。其目前在国缘体系中占比仅有7%,在整体占比中更小。曾有某投资机构对V系的前景给出“十年百亿”的预测,但以目前体量而言,想要实现这样的目标无疑更为艰难。

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