作为“苏酒老二”的今世缘，2023年交出了一份还算不错的成绩单。
据其披露，公司初步核算，2023年度预计实现营业总收入100.5亿元左右，同比增长27.41%左右。这意味着今世缘正式迈入百亿俱乐部，成为白酒上市企业中第7家、白酒行业中第11家营收突破百亿大关的企业，同时也是继洋河股份后江苏第二家百亿级白酒品牌。
但今世缘的野心不止于此，在2024今世缘发展大会上，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦宣布了今世缘未来三阶段的发展目标：
第一阶段到2025年，全力以赴迈入150亿级酒企行列；第二阶段从2026年到2030年“十五五”发展阶段，实现省内引领竞争，省外周边化、板块化；第三阶段到2035年，实现集约高效发展，进入创新型企业前列。
在白酒行业进入存量竞争的情之下，今世缘能够首次突破百亿营收大关，实属不易。虽然已经迈入百亿阵营，今世缘存货居高不下、全国化仍难破题等问题依然悬而未解，省外营收不足10%一度成为今世缘通往百亿路上的一道大坎，站上100亿元营收，全国市场之战才刚刚拉开序幕。
库存高企
销售费用支撑百亿
一方面，百亿元营收规模是一线酒企“分水岭”，也是名酒时代趋势下，下一阶段行业竞争的入场券；另一方面，突破百亿元营收大关后，酒企将展开和全国名酒企的正面对抗。
2023年，为冲击百亿营收目标，今世缘从产品布局到组织架构等方面都进行了调整。省内分区推不同价格带产品，省外则以中高端价格带的四开国缘产品作为主干品系推广，被认为对标剑南春“水晶剑”打造全国化规模大单品。同时在长三角城市群推千元以上价格带产品国缘V9，抢占高端赛道。为了拓展省外市场，2023年7月今世缘调整组织架构，成立战略研究部、大数据中心、统一省内外销售管理体系等。
而百亿成绩单背后，今世缘的单项成绩尚存短板。就单季度营收来说，数据显示，2023年前三季度，今世缘营收83.65亿元，同比增长28.34%；实现归母净利润26.36亿元，同比增长26.63%，以此计算，今世缘2023年第四季度预计实现营收16.87亿元，四季度营收环比第三季度下降29.65%。
以多样营销手段驱动业绩增长，但也带来销售费用的高增速。以前三季度为例，其销售费用达到14.76亿元，增长幅度为58.51%，费用已经超过2022年全年的13.9亿元，今世缘表示，主要系销售增长消费者培育及广告投入增加所致。
对比来看，2021年、2022年公司同期销售费用分别为6.67亿元、9.31亿元。
再对比其他同类型的区域型酒企，营销支出均有所收窄。其中酒鬼酒销售费用为6.39亿元，同比下降24.6%；水井坊销售费用为8.06亿元，同比下降12.5%；老白干酒销售费用为10.98亿元，同比增长3.6%。不过，这三家区域酒企的营收业绩均有所下滑。
除此之外，今世缘还面临库存高企的挑战。实际上，今世缘的存货从2019年到2023年前三季度一路走高，分别为19.06亿元、21.95亿元、28.34亿元、30.42亿元和40.93亿元，存货几乎占到营收半壁江山。
从行业上看，在过去一年，白酒行业面临库存积压、价格倒挂、产能过剩、行业分化等问题，这些都构成了今世缘能否稳住百亿营收的隐忧。
走不出江苏
已做好省外3-5年持续投入不盈利的准备
作为典型的区域白酒品牌，今世缘的“全国路”早在2014年上市时所发布的首份年报中便有体现。根据该年报，今世缘曾指出要全面分类突破，并推动全区域市场均衡发展，以确保市场占有率稳步提升。
而如今，通过数据不难发现，今世缘走出省内市场的步伐仍未真正迈开。2020—2022年今世缘省外市场营收分别为3.29亿元、4.47亿元以及5.19亿元，分别占当年总营收的6.43%、6.98%以及6.58%，2023年上半年，这一比例也仅为7.4%。而同为江苏酒企的洋河股份2022年省外市场收入在公司营收中占比达52.42%。
即使是在省内，今世缘的日子也并不好过。根据民生证券研报显示，2022年，苏酒龙头企业洋河股份的市占率约为23.8%，今世缘的市占率约为13%，两者合计占比接近40%，省内占据绝对优势，但洋河相对于今世缘还有接近一倍的市占率优势，今世缘的压力不容小觑。
在当前的市场环境下，今世缘全国化扩张的难度越来越大。
“今世缘在省外市场卖不出去，还是没有市场。”山东经销商曾坦言称，“之前卖过一段时间，但是中高端产品还是销量不太好，竞争太激烈，不用说茅台、五粮液，就连在国窖1573、剑南春面前，今世缘的高端产品也赚不得任何优势。”
对于省外市场拓展缓慢，今世缘在2023年10月的投资者接待会议上表示，省外市场的成功经验还不够明显，但方向更明确了。其战略方向的选择体现在赛道的选择等方面，比如全国化更加聚焦于国缘品牌。
对于省外市场拓展缓慢，顾祥悦在2023年11月的三季报说明会上表示，2022年以来，公司先后围绕省外突破出台了一系列政策举措，明确了现阶段全国化主要是采取周边化、板块化策略，聚焦价格赛道、核心单品以及重点客户。“从近期势头来看，省外市场随着品牌、产品、区域、渠道投入等一系列策略优化落地，总体势头向好。”他说。
在近期，今世缘近期在接受投资者调研时也坦言，我们做好了省外3-5年持续投入不盈利的准备，长期还是希望江苏周边市场能够和江苏一体化。
区域酒企如何突围？
1月20日，国家统计局披露数据显示，2023年1月-12月，规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比减少2.8%。
值得注意的是，2023年是中国规模以上白酒产量连续第七年下跌。相较于2016年白酒产量高峰期时的1358.36万千升，2023年规模以上白酒产量已经下跌超过60%。
而目前，白酒行业向头部企业集中的趋势愈加明显，《2023中国白酒产业发展年度报告年度报告》显示，从行业现状看，从2017年到2022年，白酒行业规上企业数量减少，利润进一步向头部企业集中。头部酒企持续增长，中小酒企、一些没有竞争能力或没有特色的企业持续挤出；区域酒业快速成长，行业整体存在结构性分化过程。
前五大白酒上市公司分走了行业近五成的收入、近六成的利润。龙头酒企的份额提升，叠加酒类消费复苏不如预期，对这些本就规模有限的区域型酒企带来了更大的挑战。
值得注意的是，近年来，区域酒企也在探索突围之路，包括高端化、跨区域发展、酒庄化、电商化等，内部也出现分化，少数品牌增长明显，但大部分区域酒企依然面临被市场挤压的难题。
据报道，武汉京魁科技董事长肖竹青表示，区域酒企正面临定位尴尬，品牌价值和社交属性比不上茅台等头部名酒品牌，而在性价比方面又比不过一些未上市的地方酒厂。而一线名酒正以全价格带、全产品概念、全包装形态对市场份额进行占领，让区域酒越来越难有还手之力。
而区域品牌想要穿越行业周期，实现全国突围，一方面要打破“全国化就是要做高端化”“以地域小众冲击全国大众”等误区，另一方面要在消费者心智中开创差异化的新品类，包括渠道创新、推动香型品类分化等。同时要顺应白酒健康化趋势，顺应消费者认知、利用技术创新打造出可信可证的“能减少对身体伤害的白酒新品类”。
百亿营收对中国白酒企业而言是一个重要的关口，但目前一线白酒企业门槛已经来到200亿，未来今世缘要想再上一层台阶，还要在白酒存量竞争中残酷厮杀，“挺过去就是胜利，就有未来”顾祥悦说。