当大家都沉浸在直播带货时代，已经有品牌将自播逐渐转型为营销的阵地。或是以“知识”出圈的东方甄选，又或是以硬核产品占据“龙头”的波司登…褪去浓油赤酱的效果广告，转向清淡本味的深度故事，他们都各凭本事杀出亮眼的成绩。
叶川最近被一场无人机大秀刷屏了。仔细了解之下，原来科沃斯迎来他们的25岁生日。而在这样一场视觉感官大秀之下，让叶川看到了科沃斯的不同和创新。
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前端发声
借周年庆开启品牌自播的新突破
不可否认，这是一个争夺用户注意力的时代。品牌想要在市场的角逐中披荆斩棘，需要足够出圈的创意与噱头。比如说，跨界营销、福利尽有的直播间…
此次科沃斯就以品牌25周年作为出圈创意，以连麦自播的新模式为用户带来全新体验。
众所周知，周年庆越发成为品牌不可忽视的营销节点，是品牌与用户近距离接触，拉高好感度的绝佳机会。如何将“周年庆”做出别具一格，科沃斯很有想法。他们通过当下时髦的新媒体平台，玩出了品牌自播的新花样。
在直播间中，科沃斯先是送上一波“生日红包”，将开局的惊喜感拉满，以实在的“利益点”留住用户。其次，或是在直播间邀请不同行业的达人分享25年以来的科技变化，或是和不同的品牌直播连麦，都是科沃斯布局的巧思：从生活中的变化去链接受众，更能让其产生代入感，更深入感知品牌产品的便捷。由此冰冷的科技力也透传出人文情怀，品牌也能更进一步达成与用户的沟通。
最重要的一步棋是让一场直播发挥长久的价值，不止于一场直播所追求的短期效应。科沃斯将目光放在快节奏生活中的年轻群体，以连麦直播的新鲜感为用户提供别具一格的新体验，从而积蓄长尾流量。
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现象级玩法
产品、内容双向打透助力品效双攀升
路易斯的AIDA公式曾将消费者对一个品牌的认知总结为四个认知阶段：Attention（注意力）-Interest（兴趣）-Desier（愿望）-Action（行动）。而这个公式也验证此次科沃斯25周年连麦直播对于品牌的助益。
前期，科沃斯是通过品牌预热直播引发用户的关注度与兴趣度，随后就将重点放在品牌连麦直播内容的打磨过程中，比如这次多品牌连麦，让一次常规的直播有了“非常规”的玩法。
1、内容的定制化升级，实现品牌自播新突破
互联网时代，信息大爆炸，直播也是铺天盖地，良莠不齐的内容也使得用户越来越提不起“兴致”。但科沃斯的这场品牌直播却非常有心，先是在不同时间段邀请不同商家“配对”，大大保证内容的新鲜感。每场连麦必不可少“抽奖庆生”也使得科沃斯25周年成为一场“品牌狂欢”，从而避免品牌周年庆只局限在品牌与粉丝用户之间的“自嗨”状况。
另一方面，区别于第三方媒体直播和网红直播以带货为目的，科沃斯与不同品牌的连麦，更像是带领用户的一次“探索之旅”，探索不同的产品、不同的品牌所带来的实质性价值。在这其中，科沃斯的自播间更是为品牌提供一个展示的“平台”，让品牌与用户产生更多的联系，从而进一步扩展品牌自播所带来的意义：不再是单方面的“胜出”，而是多个品牌的“合作共赢”，从而为品牌自播带来一种新的发展方向。
单从首次连麦直播突破的20万触达人群、135%增粉率就可以看出，科沃斯的连麦直播是值得肯定的，未来连麦直播也将会是品牌自播的一条可实践之路。
2、圈层化的整合触达，为品牌拓客引流
信息粉尘化的年代，用户接收信息不在局限于大批量的接受，而是更加追求自己的需求以及身份认同感。单看当下的品牌营销，各家官方下场，蓝V互动已经不是什么稀奇事。科沃斯25周年的连麦直播，同样是各大品牌的互动场。
从品牌层面看，不同的品牌都有不同圈层固定的粉丝，而连麦直播最大的优势在于用户圈层的互通。就拿添可来说，作为科沃斯集团的另一大自主品牌，自然也会有固定的用户消费群体。科沃斯和添可的连麦直播可以说是“两兄弟”的双向奔赴，配合互挂链接、互抽锦鲤等方式，让双方得以实现资源的互通。
可以说，连麦直播不仅帮助相关品牌在各大用户圈层中的曝光，也能帮助作为“主办方”的科沃斯实现拓客拉新，减少外放成本的同时为品牌直播间带来更多的流量资源，实现圈层的互通。
3、沉浸式的产品高曝光，达成品效合一新可能
直播到今天为之，高度完成“人-货-场”的统一性才是关键。不同于常规的直播形式，科沃斯的25周年连麦直播把产品介绍融入到游戏互动、福利抽奖等多个环节中，在与不同品牌的连麦交流中，让产品成为衔接点，使得直播流程与内容衔接紧密、过度自然。
不同于叫卖，更多的是在品牌之间的闲谈交流中让产品理念以更贴近生活的方式被用户感知，从而提升大众对于产品的认知，由此品牌、产品与用户之间的距离也得以大大拉近。就像在和外星人的连麦直播中，科沃斯的新品T20 PRO扫拖机器人就得以让用户透过屏幕近距离感受其“热水洗抹布扫拖专家”、9mm自动抬升抹布等产品实力。
同样抽奖、福利等激励机制也是连麦直播的另一大亮点，不仅有效带动实时流量增长，也形成传播与导流的闭环，高度实现直播间的实时转化和用户留存。直播结束，科沃斯3.11日当天的预售件数同比2020年日均件数高出128%。
内容形式越新颖、互动越走心，产品越有代入感，品牌和用户之间的距离也就更近。在连麦直播所释放的品牌冲击力下，进入直播间的流量也顺势转化成为科沃斯的品牌流量。综合来看，连麦直播所带来的意义远不止于当下，而是具备更长久的价值。
03
解析科沃斯营销思路
开创品牌自播出圈的新范式
归根结底，在面对消费者对于直播内容可看性、功能性需求愈发的提高，品牌自播在实力之下选择一个恰如其分的场景、与用户达成不谋而合的共识，才是营销的最优解。从科沃斯这场周年连麦直播中，叶川也看到品牌所具备的能力以及品牌自播焕新的长远价值：
首先，品类、产品的深耕。作为服务机器人赛道的先行者，科沃斯始终以用户需求为导向进行深耕，以“让机器人服务每个人”为使命让更多消费者享受到机器人化带来的便捷生活体验。从2007年推出国内首款扫地机器人产品地宝5系，到2010年发布全球首台空气净化机器人沁宝、2011年发布全球首台擦窗机器人窗宝，科沃斯以技术引领科技的发展形成多品类、提供全场景服务行业领军企业。而未来，科沃斯对于产品、品线的深耕也将会带动行业的升级与发展。
其次，打破圈层壁的创意。直播电商一直以来都是品牌生意场的“风口”，但站在品牌增量长远发展的高点，一场直播所带来的不止是生意的达成，更是精准的公私域引流。因而，科沃斯将连麦直播作为链接用户和品牌宣传的新阵地。用户可以通过连麦直播获得更具价值感的产品，品牌则可以通过连麦直播扩大触达人群，获得更多的交易达成机会，而作为“发起者”的科沃斯同样通过一场跨品牌的直播联动盛宴作为破圈的新方式。从长远来看，对于品牌建设也将会提供更多的增值。
总而言之，科沃斯25周年连麦直播在内容上做到了有创新、在形式上做到了有创意、在沟通用户上做到了差异化。或许，未来连麦直播也将成为品牌自播新的生意增量场！