来源 :新浪财经2026-05-22
出品：新浪财经上市公司研究院
作者：cici
2025年，国内服饰服装行业在“弱复苏”的宏观底色下，各品牌之间的营销费用格局呈现出鲜明的分化态势。
根据最新统计的2025年服装上市公司营销费用率数据，各大品牌在营销推广上的投入力度差异显著——头部女装及中高端品牌营销费用率高居榜首，海澜之家等大众男装龙头凭借规模效应展现出极强的费用控制能力，而美邦服饰则面临“收入下滑→费用率被动飙升”的尴尬处境。
从整体来看，销售费用率（营销开支占营收比重）大致可分为三大梯队：第一梯队（40%及以上）以锦泓集团、美邦服饰、歌力思、比音勒芬、地素时尚、九牧王、报喜鸟为代表，营销投入力度最大；第二梯队（30%—40%）包括太平鸟、朗姿股份、七匹狼、三夫户外、安正时尚；第三梯队（20%—30%）则有森马服饰、探路者、海澜之家。这一格局背后，折射出不同品牌的渠道结构、品牌定位与经营效率差异。
从销售费用的增速来看，2025年九牧王、比音勒芬、森马服饰的销售费用增长较多，其中九牧王的销售费用为13.88亿元，同比增长24.2%；比音勒芬的销售费用为16.13亿元，同比增长22.96%；森马服饰的销售费用为37.51亿元，同比增长13.89%。
锦泓集团以51.26%的营销费用率位居首位，全年销售费用达21.54亿元。在高投入下，公司线上渠道有所增长，元先品牌结合内容电商及达人合作带动销售规模扩大，线下云锦博物馆展厅单店年销售额突破4000万元。然而，公司全年营收42.02亿元同比下降4.4%，归母净利润下滑26.1%，高额营销投入未能有效带动收入与利润增长。
美邦服饰以48.21%的营销费用率紧随其后。全年销售费用2.17亿元，同比下降16.14%，但由于营收同比大幅下滑33.9%至4.50亿元，费用率反而被动抬升。销售费用中，特许使用权费下降65.22%，广告宣传及外部服务费下降34.46%，公司在持续压缩营销开支，但刚性支出属性使其降幅明显小于营收降幅。
歌力思营销费用率47.26%。2025年被公司定义为“降本年”，公司持续推进流程优化与严格预算管理，各品牌在营销活动中全面强调“品销合一”。报告期内公司整体门店数量从578家净减少至558家，渠道向优质化、高端化升级。前三季度销售费用率、管理费用率同比分别降低2.55、1.50个百分点。
比音勒芬营销费用率46.80%。2025年公司销售费用达20.19亿元，同比增长25.20%。其中广告与宣传费同比增长54.86%至3.03亿元，电商服务费同比增长106.90%至0.64亿元，主要系线上业务高增及持续加大广告市场推广投入所致。高投入之下，公司营收增长7.7%，但归母净利润却同比下降29.5%，增收不增利的困境凸显。
地素时尚营销费用率46.41%。全年销售费用9.91亿元，同比减少2.33%，但费用率已连续第三年走高。这意味着，每赚取100元收入，就要花掉约46元用于营销。
然而，高营销费用率未必带来高增长。锦泓集团、美邦服饰、比音勒芬等营销费用率超46%的品牌，营收增长表现分化明显，部分甚至出现营收下滑或净利润大幅下降。“烧钱换市场”的逻辑在服装行业正面临严峻考验。
并且，重营销、轻研发的背景下，纺织服装行业公司产品同质化严重，多数产品创新力度不够，或难更好满足消费者的服饰设计需求，这也是服装行业库存积压现象较为严重的根本原因之一。另一方面，产品同质化严重，也使得纺织服装行业同质化品牌陷入价格战之中，直播间、官方旗舰店等线上渠道大促不断，这也变相降低了企业的盈利能力，形成恶性循环。