来源 :飞鲸投研2022-03-04
安徽作为白酒大省，有“四朵金花”：古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子。从营业收入来看，四朵金花在省内的排名应该是古井贡酒是当之无愧的老大，口子窖和迎驾贡酒处于第二梯队，两者不相上下，金种子酒则处于第三梯队。
先不说省外白酒企业，单单就这省内四朵金花的发展比较的话，口子窖的业绩增长速度显然并不十分理想。一方面是追不上古井贡酒的发展速度，另一方面，迎驾贡酒正在不断逼近，两者之间的差距越来越小，第二的地位岌岌可危。
一、走不出省的口子窖
口子窖的营业收入主要来自省内销售，2017年省内销售贡献了营收的84.12%，达到近五年的最高。虽然从2018年开始，口子窖省内收入占营收的比重开始下降，但直到2020年，其省内销售收入占总营收的比重依然80%以上，省外收入始终没有突破20%。
口子窖也不是没有做出过努力，自2019年开始，投入大量的广告宣传费，加大了全国性广告费用比例。省外占总营收的比重虽然不断增长，但与其消费投入相比，这个增长速度并不让人满意。
二、销售费用不断增长，营收增速却在放缓
2019年口子窖的销售费用增长比例为17.72%，营收增长仅为9.44%，这是近五年第一次营收增长小于销售费用增长，2020年遭遇疫情，结果更为惨淡。销售费用同比增长37.96%的高投入下，其营业收入仅为40.11亿元，同比下降14.15%。销售费用全打了水漂。
2016年至2018年，口子窖的营业收入一直保持两位数的增长，但自2019年开始，其营业收入增速逐渐放缓，2020年受疫情影响甚至出现了负增长。虽然根据2021年三季报数据来看，2021年的营收和扣非达到了30%以上的增长速度，但这很大程度上是由于2020年营收太低。也就是说，2021年漂亮的数据，全靠2020年业绩太差的衬托。
抛开2020年疫情因素，将2021年三季数据与2019年对比。2019年口子窖的营业收入为34.66亿元，2021为36.29亿元，年复合营收增长率为2.32%；2019年扣非净利润为12.96亿元，2021年扣非净利润不但没有增长，反而有所减少，仅为11.5亿元，年复合增速-5.8%。从数据变化中，能很明显的看出口子窖的发展速度放缓甚至陷入了停滞。
营收虽然增速放缓，但确实是在增长，扣非净利润却出现了降低，这很大一部分原因来自其销售费用的增大。口子窖想要不断加大销售费用投入，建立品牌口碑，可惜消费者并不买账，销售费用的投入并没有带来相应的营业收入的增长。
与同处安徽省第二梯队的迎驾贡酒相比，2019q3迎驾贡酒的营业收入为26.49亿元，2021q3营业收入为31.80亿元，年复合增长率为9.57%。但2019q3迎驾贡酒销售费用为3.678亿元，2021q3为3.143亿元，在销售费用减少的情况下，实现了营业收入的增长，对比口子窖销售费用大量投入营收却没啥起色，口子窖想要通过广告宣传培育品牌口碑，得到消费者认可的目的，似乎并没达到。
从口子窖的年报中也能发现其增速放缓的预兆，在2016-2018年报中反复出现的“安徽省内市场及传统优势市场需求旺盛”，从2019年起，不再出现。
三、总结
随着居民消费水平提高和消费者消费观念的升级转变，消费者更加注重安全、健康和享受，“少喝酒，喝好酒”的观念深入人心。白酒行业转向常规增长，市场向名优酒、老品牌和核心产品集中度会进一步提高，行业竞争进一步加剧。白酒产业已经进入了充分市场化的竞争阶段，名优白酒企业将持续释放品牌势能，扩大品牌影响力，进而推动白酒行业高质量发展。
根据强者恒强的马太效应，白酒行业的市场份额必然向高端白酒头部集中。而作为二线白酒的口子窖，在次高端市场并不具备明显优势。在大本营安徽的认可度很高，为其贡献了超80%的营收，这也反映了口子窖对省内市场依赖严重，虽然近几年它也做出过一系列的努力想要走出安徽，但其效果并不明显，大量的销售费用支出，最终只是打了个水花，听了个响。
整个行业的竞争越发激烈，但省外市场难以打开，省内市场还要面对迎驾贡酒，以及其他白酒企业（比如山西汾酒）对市场的争夺。口子窖的营收增速放缓，竞争中已显劣势。飞鲸认为，如果口子窖不作出相应的策略改革，重新找准战略定位，恐怕难以在越发激烈的竞争中得到发展。