财联社9月17日讯（编辑笠晨）这些年爆红网络的美妆新品牌，出道之初都与“国货”标签脱不开关系。既适合国人的肤质，价格又相对低廉，能作为大牌的平价替代品。然而，一支79元的花西子眉笔，把李佳琦送上风口浪尖。网友称，虽然听起来不太贵，但眉笔仅0.08克重，算下来每克的价格比黄金还贵。于是，花西子便成为了互联网最新货币单位，有调侃称“打工人专属货币单位：1花西子=79元”。
随着李佳琦直播间言论一事持续发酵，部分国货美妆的性价比问题被推至风口。有媒体记者统计当前市面上19家彩妆品牌的30余款眉笔产品后，结果显示共有14家品牌的眉笔单克价格超过100元，毛戈平旗下的眉笔产品位居被统计的国货彩妆品牌价格第一，单克价格达1222.2元。即使抛开单克价不谈，这背后仍暗藏着一个趋势——平价国货彩妆产品正越做越小。业内人士指出，过去，小克重是国货的优势，消费者也对小克重颇有好感。因为平价国货彩妆迭代率高，对消费者来说，小克重的产品试错成本低。但当平价国货彩妆产品越做越小，消费者的感受是：明面上保持住了百元以内的价格优势，实际上却是变相提价。
但社交媒体上也有另一种声音，认为光看单克价，对平价国货是不公平的。有人提出化妆品的成本不止内部的料体，还有包装设计等，“不能粗暴地以克重作为比价的依据”，“整体平价，也是平价”。另有从业人士表示，虽然按照数字直接来算并未错，但化妆品也不能完全这样算，因为许多本土品牌几乎从未按照原价来成交，这些定价都是虚的。“你会看到在很多品牌常年打折，在直播间里一些都是买一送一，甚至买一送二，还有其他的附赠品。而这样的定价结合大幅折扣，为的就是刺激消费者购买。”
▌从国货之光到“价格刺客”：小克数背后的“畸形营销”
从过去被赞“物美价廉”，到如今屡屡被质疑价高，国货美妆的转变是什么时候发生的？业内人士指出，涨价是从互联网品牌开始抢占线下品牌份额开始的。过去‘物美价廉’‘便宜大碗’这些形容词，说的都是开架国货，比如自然堂、百雀羚。随着越来越多互联网品牌开始借助KOL、平台来做广告投放，一切就都不一样了。也有业内人士直言，直播电商的崛起，实际上扰乱了国货美妆的价格体系。从某种程度上看，这也是国货普遍涨价的大背景之一。
事实上，化妆品原材料及生产工艺只占其成本的一小部分。然而，对于砸重金营销的新国货美妆品牌，常常被人戏称为“替KOL打工”。国金证券研究所曾经梳理过化妆品产业链是如何分配利润的。一件化妆品，品牌取走大部分毛利，到了销售渠道，又会被分走一大杯羹。对于在线上起家的新国货品牌来说，必然要分给主播、种草博主等KOL相当高的利润。业内人士直言，说到底，高价化妆品，更多贵在品牌溢价、营销和销售上。加上这些费用之后，几块钱成本的产品就能卖出上百元。
总体来看，分析人士表示，国货美妆的涨价方式不外乎三种：产品升级，“趁机”涨价；折扣减少，到手价提升；直接推高价产品或产品线。珀莱雅算是靠升级换代涨价的“典型”。根据平安证劵研究所的相关研报，2020年2月，公司推出红宝石精华1.0，售价249元/30ml，平均每毫升8.3元。2021年2月，红宝石精华2.0问世，售价279元/30ml，平均每毫升9.3元，涨幅12.48%。与此同时，还有品牌通过降低折扣力度来变相涨价。有业内人士对此表示，对于有一定知名度或者经常在头部主播直播间出没的品牌而言，消费者对其价格已经非常敏感了。因此，品牌一般不会直接提价，而是用减少折扣、减少/改变赠品等方式来降低成本，或者间接提高终端到手价。
最后则是涨价的“终极法宝”：直接推高价产品线。考虑到大多数国货都是靠低价拉客起家的，想要既开拓新的高端客户，又不招致吐槽，开辟单独的高端线可谓是最佳选择。这一类玩家里，分析人士指出，比较典型的是贝泰妮推出的高端产品线AOXMED，以及直接定位高端的新锐品牌，如第十四章、闻默等等。
另外，随着国内彩妆市场快速爆发且竞争逐渐激烈后，仅靠营销显然已经留不住消费者，国货美妆通用的代工模式也导致了产品同质化、品控差等诸多问题，只有真正好用的产品才能留住消费者。于是，国货彩妆品牌们纷纷在研发上发力。分析人士表示，几家头部彩妆品牌也都“豪掷千金”投入研发，从营销战到研发战，国货彩妆开始秉持“长期主义”走向下半场。面对越发复杂的市场环境，自建工厂成为国货彩妆品牌们谋求“转型”的关键一步，但构建一条完整高效的供应链并非易事，这意味着品牌从轻资产模式转为重资产运营，成本投入高、回报周期长以及生产管理中存在的各种问题，都需要企业逐一应对。即便如此，对于国货彩妆品牌们而言，转型迫在眉睫，只有生产研发出更具品质的产品才能留住心智愈发成熟的消费者，最终突出重围。
▌头部玩家上演“排位”追逐赛未来市场或只接受“全能战士”
国家统计局数据显示，2023年上半年，我国化妆品零售总额同比增长8.6%达2071亿元，这比2015年全年化妆品零售总额更多。迅速膨起的市场增量，让中国成为国际美妆集团们最大的海外市场，也让众多本土美妆企业尝到胜利果实。但是，任何行业都不可能一直停留在高速增长的环境中。有分析人士表示，尽管行业发展步入成熟，消费需求却始终难及预期，本土美妆在经历了从0到1的狂奔后开始放慢脚步，进入周期性调整。
另外，国货美妆企业开始上演排位追逐赛，头部企业的规模持续增长，但差距正在缩小。按半年报营收规模来看，旗下拥有玉泽、佰草集等多个护肤品牌的上海家化以36.29亿元仍位居第一。同时，后来者珀莱雅的最新营收达36.27亿元，与上海家化的差距仅200万元。华熙生物则以30.76亿元规模紧咬其后。贝泰妮的23.68亿元与水羊股份的22.9亿元也差距不大。
分析人士指出，在过去几年啃下了市占率的国货美妆企业，开始争相跳脱舒适圈。华熙生物、珀莱雅、上海家化等赛道头部玩家在这个十字路口做出新的决策。在短期利益与长期效益中选择了后者，以寻求以更稳固的底盘，对抗或有的机遇与冲击。在国内消费大盘尚处于复苏阶段，且传统化妆品巨头仍牢牢把握行业头部优势的背景下，发力高毛利品类也成为了国货美妆品的“突围”利器。
上海家化在半年报中称，自第二季度开始，公司调整经营策略，加大品牌费用投入，定位于高毛利快速发展的护肤品类取得恢复性增长，带动了毛利率的结构性优化，并消化了海外业务带来的压力。而珀莱雅则表示，报告期内，公司正在持续夯实“大单品策略”，聚焦双抗、红宝石、源力三大家族系列。
显而易见的是，在这些头部企业的推动之下，2023年的化妆品市场正拉开一场速度与实力的“硬核战争”。企业们面临的是造血能力、渠道能力、自主科研能力的综合考验，一家企业的发展上限将不再由长板决定，而是由综合实力决定。分析人士表示，从中报可以看出，中国化妆品企业正在相互“内卷”中不断刷新业绩，形成良性的行业竞争环境。但在未来的化妆品市场中，未来市场或只接受“全能战士”，才能走向更广阔的世界舞台，与国际美妆巨头同台竞演。